超限与控制:农夫山泉公关犯了哪三个错误!
王根旺 王根旺

超限与控制:农夫山泉公关犯了哪三个错误!

6千万!举国瞩目的农夫山泉“自来水门”今天上演高潮,农夫山泉宣布起诉《京华时报》,并要求赔偿名誉权损失6000万元,创下水行业最大的名誉官司案。

来源:i黑马 作者:王冠雄

6千万!举国瞩目的农夫山泉“自来水门”今天上演高潮,农夫山泉宣布起诉《京华时报》,并要求赔偿名誉权损失6000万元,创下水行业最大的名誉官司案。

自4月12日《京华时报》刊登《农夫山泉被指标准不如自来水》以来,双方已经隔空血战整整近1个月。

作者不了解相关事实,在这里也无意掺和是是非非,仅从公关技术层面略作分析。一家之言,姑妄言之姑妄听之。

【农夫公关的三个错误】

作为一个冷峻观察者、公关老兵,坦率说农夫山泉这次的危机公关有不少商榷之处。在笔者看来,至少有三个错误。

首先,不够关注用户诉求。一个普通老百姓才不关心商战还是敲诈,洋标准还是土标准,我只关心产品到底有没问题?如果有问题你怎么保证解决?别家是不是也这样?同时,态度和语言也往往决定了他是否“愿意”相信你的解释。所有核心传播均应围绕于此,包括对对手的策略性反击。显然,农夫没有很好做到这一点。

其次,对抗媒体是一步险棋。人类社会是有分工的,媒体天然拥有公信力和“合法伤害权”(此处无贬义)。公关工作很大程度上就是通过各种媒介形式与公众沟通嘛。不是绝对不能搞对抗,极端情况下当然可以!但即使PK也要就事论事、控制程度以留下回旋余地。而农夫直指为京华时报为对手操纵的枪手,这无异于以整个报纸公信力为筹码,逼着对方使出浑身解数死磕到底!有传闻称,期间农夫甚至一度拒绝与采访媒体沟通。而真正的高手,一定是让朋友越来越多。

最后,整体焦点模糊。作为一个围观者,一会看到某饮用水协会收费不成来敲诈,一会看到央企华润旗下怡宝幕后黑手搞民企,一会又是洋标准更先进……主线不清晰,焦点很模糊。到底是民企对抗国企的悲情戏?还是企业反击媒体的自救戏?看看360大战QQ、阿里巴巴B2B上市融资17亿美金这些超级公关事件,哪个不是焦点清晰、凝结资源全力扑上?

【要么超限战,要么控制范围】

再从业务结果上看,有必要反思整个战略。是否一定要扑出去打这样刺刀见红的超限战?

危机长期不能解决、相关报道连篇累牍、中央电视台播报、被开除出某行业协会、传部分渠道出现疑虑、消费者网上热议……事已至此,扪心自问谁能说公共关系处理得好?

客观上,长达一个月的争斗一次次把事件炒大。久久不降温,让“农夫山泉也许有问题”的直观印象一直暴露在消费者面前。其实,在事件一开始完全可以采取“控制”处理。即无把握一击致命之前,相对低调处理,不让事件发酵搞大----这将直接影响业务本身。

笔者就曾主持处理过类似的大型危机公关。当时产品被对手用极凶悍的黑公关手段污蔑,一时来势汹汹大有炸平地球之势。当时经判断就采取了“控制”策略,一方面坚决反击,让敌人感受到你确实有报复的能力;一方面控制烈度,始终不让事情大面积暴露在用户面前以免被误导。最后效果果然不错,谁都担心吃不到羊肉白惹一身骚。

然而,在负面赫然在目的环境下“控制”是最难的。别人难免质疑你的能力、质疑不作为,内部压力和斗争欲望往往会让你动作变形,不能根据公关规律本身行事。中外历史上,“主战派”们犯下的错误还少吗?!

Hold住大场面:要么一击致命,要么控制烈度。判断第一,最忌纠结。

【公关是互联网时代的“二炮”】

复盘了农夫山泉的危机公关,我们也许会感叹一声:这可是过去十年饮用水行业营销最好的企业!

“农夫山泉有点甜”、“山泉水优于矿泉水”、“大自然的搬运工”,凭借这一系列杰出的核心定位、事件营销和品牌广告,农夫山泉异军突起,销售额居高不下,企业达到了一个量级。谁能料想,其危机公关水准并未达到其市场营销一样的高度?

似曾相似的是,以航天员牛奶、超级女声、文化营销一系列经典营销起家的蒙牛,在乳业几乎打遍天下无敌手。然而在三聚氰胺事件引发的行业危机中,当时蒙牛公关的表现是较差的。在新媒体上几乎一面倒,譬如对网友@王小山发起的消费者鄙视运动基本束手无策。就在刚刚过去的雅安救灾中,壹基金还因为牛根生先生担任董事而“躺着中枪”。这反映了一个深刻的事实:市场营销≠公关能力。

以往公关仅仅被视为市场部的一个小部门,并且是相对弱势部门。其实按美国的最新商业理论,公关已经是一个企业的存在感。互联网这个史上未有的革命性信息工具,客观上让企业处于无处不在的公共关系中。未来的品牌,就是指在互联网是的存在感,在互联网上的口碑。在风云诡谲的互联网时代,公关如何为企业保驾护航已经成为一大挑战。没有强大的公关部就像裸奔!

有人说,你做互联网自然吹你们互联网公关好了。其实不一定。以小米为例,小米手机横空出世1年多市值25亿美金,这个营销非常牛,业界公认。但相比其营销能力,小米的公关显然还有很大上升空间,在此不赘述。

一句话,公关是核武器,是高空战略部队,是“二炮”(中国战略导弹部队简称二炮)。它更精准,战略级别更高,威慑力更大。

互联网是个好学校,建设好你的“二炮”。

注:本文仅代表作者观点,王冠雄系知名IT经理人,微博@互联网信徒王冠雄,微信公共账号【王冠雄】。此文i黑马特邀稿件,其它媒体不得原创发布;可以转载,转载时注明出处。

作者简介:王冠雄,1977年生,陕西西安人。作为资深经理人,长期专注“大公关”和整合营销,曾策划多起有社会影响力的案例,主持和参与过三次IPO过程。同时为知名意见领袖,在财经、时政等领域的观点有很大影响力,多次被海内外媒体引用,影响了许多网民。

王冠雄 农夫山泉
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布