农夫山泉,有点晕!
李阳林 李阳林

农夫山泉,有点晕!

【导读】要知道,作为一家商业企业,赌气是不行的。农夫山泉都说出了“放弃北京市场”的气话。彻底暴露出了农夫山泉在危机公关方面的无知。这个无知,体现在以下两个方面:昏招一:不应该乱咬同行。昏招二:不应该被京华时报牵着鼻子走。

来源 i黑马 作者 颜金伟

 

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近一个月来,农夫山泉,不是有点烦,是相当烦。同时,还有点晕。

《京华时报》抓住农夫山泉外包装上的地标做文章,死咬着农夫山泉一月有余了,虽然5月6号农夫山泉召开了新闻发布会,并且祭起了法律起诉的大棒,然而事情却越搞越复杂,不但没有平息的迹象,反而越演越烈,以至于农夫山泉都说出了“放弃北京市场”的气话。

要知道,作为一家商业企业,赌气是不行的。

这句气话,彻底暴露出了农夫山泉在危机公关方面的无知。这个无知,体现在以下两个方面:

昏招一:不应该乱咬同行。在回应《京华时报》的指控时,农夫山泉曾经明确指出《京华时报》背后的推手是竞争对手国企怡宝。但是,在接下来的时间里,农夫山泉并没有继续抛出自己指控怡宝的证据,反而就此不提了,让公众颇为不解。如此一来,就算背后真有怡宝捣鬼,但是在农夫山泉的吞吞吐吐面前,公众也只会感觉农夫山泉底气不足,反而是怡宝面对指责一言不发显得更加大气了。

再者,在自身面临危机时,指责同行,是危机公关的大忌,用这一招的,从来没有成功的。最好的结果,也只能让公众产生“狗咬狗,一嘴毛”的感受,杀人一千、自损八百。而最坏的结果,就是当年冠生园的下场,被同行痛打落水狗,倒闭了之。

所以,在危机公关中指摘同行,实属损人不利己,作为一家大型企业,一上来就出此昏招,实在令人诧异。

昏招二:不应该被京华时报牵着鼻子走。农夫山泉今天的境况,其实不是最坏的,它至少知道对手是谁,或者说至少知道明面上的对手是谁。

相比之下,笔者近十年内接触的一些危机公关案例中,很多当事企业自始至终来攻击来自何方都没搞清楚,比如2001年“硬盘门”时的联想,2002年“墨盒门”时的爱普生,即是如此。

既然明面上的对手有了,那么这一来一往就如同下棋,一定要争取让对手跟着自己的步调走,而不是被对手牵着鼻子走。在农夫山泉和《京华时报》的对奕中,其实《京华时报》的招法是很清晰的——抓住标准不放!在这种形势下,农夫山泉的招法本应该很明确——忽略标准之争,强调自己的产品品质!其实,消费者不关心这些复杂的、内幕重重的标准战争,只关心你农夫山泉的水质是不是有问题、我喝着是不是放心。所以,只要农夫山泉邀请一些比较权威的中国第三方质检机构,不断发布随机抽取的水样本检测数据,即可打消消费者的顾虑,达到不战而胜的目的。但是,农夫山泉晕了头,被《京华时报》拖着去辩论地标和国标、中国标准和美国标准的细致区别,其结果只会让消费者厌烦。

根据多年的从业经验,笔者推测这次农夫山泉应该是被冤枉了。也许它的水质达不到自己吹嘘的高度,但是应该也不至于差到连自来水也不如的地步。

《京华时报》指责的是:农夫山泉依据的标准过低,但是这并不能证明农夫山泉的水质就是贴着浙江地标“低空飞行”的,理论上讲,标准的设置,只是60分及格线,企业如果要求高,产品的品质明显高于标准是有可能的。不能通过企业依据标准低就推测它的质量一定低,这二者之间没有必然关系。

笔者推测,这场战争背后,应该是地方机构利益之争和企业市场之争的复合产物。农夫山泉依据浙江地标在北京生产矿泉水,可能是忽略了一些应该交的地方“保护费”,所以才招至这一系列打击,尤其是几个协会的。

这也是农夫山泉董事长在发布会上说出“宁可放弃北京市场”气话的原因。好在,他尚有一线清醒,知道很多行业潜规则不能从自己嘴里曝出来,否则就真成了过街老鼠了。

对于农夫山泉,这次危机公关,本应采取的正确处理方式是:承认标准采纳有问题,承诺马上修正,但是强调自己的企业标准远远高于地标甚至国标。面上的事做足,同时桌子底下的事情也办一办,该服软的地方说句软话,也就过去了。

最后,笔者推荐农夫山泉的高管们重新看一遍《教父》,看看老教父在丧子之痛下是如何冷静看待、处理帮派争端的,他们就应该知道什么是眼前该做的了。

农夫三泉 危机公关
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