团购“剩者”美团网的五大尴尬
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团购“剩者”美团网的五大尴尬

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中国团购经过了2010年的兴起、2011年的泡沫、2012年的理性后,到现在格局已经基本稳定,美团网被认为是中国团购市场的最强“剩者”。2013年2月23日美团网CEO王兴在年会上公布了2015年要达到千亿规模,更长远的2020年将实现万亿规模的目标,其“剩者为王”的心态呼之欲出。品途咨询认为,尽管美团网已经建立了一定优势,但现阶段其发展依然面临诸多挑战;品途咨询总结了美团网五个方面的尴尬处境,仅供各方参考。

尴尬一:团购失信,美团难以独善其身

客观地说,美团网在保障消费者利益方面较大多数同行要强,包括2011年3月提出“过期退”和2012年7月推出“随时退“,这给其在消费者中积累了良好的口碑,美团也凭借其良好服务在2012年后顺利实现弯道超车夺取了团购第一的宝座。但不可否认的是,团购自2010年进入中国以来就负面不断,先后有不少团购网站因为抽奖作假、卖假冒产品、拖欠商家款等原因而被迫出局。美团网独善其身的做法并无不妥,但从另一个角度来看,团购行业的负面降低了消费者对团购的整体信任度,一家团购网站出局,其市场份额仅有部分能被剩余同行所吸纳,其余部分随着消费者离开而消失。

2012年团购洗牌年,整个市场的增速明显要低于2011年,团购这块蛋糕增大速度放缓,各家团购网站无一例外都会受不利影响;众人拾柴火焰高,早期各大团购网站疯狂进行市场宣传,美团网搭了顺风车而受益匪浅;而现阶段越来越多的团购网站倒闭离开,用户因为团购行业的负面而抛弃团购,“剩者”美团网难免不成为独孤求败。因此品途咨询建议,作为团购市场的领先者,美团网有必要放弃独善其身的做法,为打造健康的团购行业生态而贡献力量,甚至必要的时候还需要扶持竞争对手。

尴尬二:转型O2O,难摆脱团购标签

团购行业因为负面太多而被很多消费者抛弃,现在大多数团购网站开始对外宣传自己是O2O网站,试图去掉“团购”这个略带负面的词汇;美团网也不例外,现在各种场合美团网更多地宣传自己是O2O网站。但和别家不同,除了换域名,美团网已经很难摆脱团购的标签。需要看到的是,团购这个词汇固然因为负面而受到部分消费者的不欢迎,但O2O的概念未必就能让消费者买账。首先,绝大部分消费者很难明白O2O的概念,也不关心O2O和团购的区别,优惠才是用户的关切点;其次,O2O这个概念虽然源自美国,但在美国并没有流行开来,打上O2O的标签或许能在国内忽悠投资者,但很难对美团网日后上市有所益处。品途咨询认为,O2O概念于消费者及资本市场都无益处,美团网与其随波逐流,不如继续大胆宣传自己是团购网站。

尴尬三:中国团购第一,估值不敌大众点评

目前团购格局中,美团网位列第一,并且在销售规模上有较大的优势;而大众点评有十年的本地生活服务经验,积累了大量的商户商家资源,在消费决策入口方面保持优势地位。2011年4月和2012年8月大众点评以10亿美元估值分别融资1亿美元和6000万美元,另外一家团购网站拉手网也曾获得过11亿美元估值。和大众点评相比,美团网虽然在团购业务上领先,但现阶段在估值上依然不敌大众点评,也因为资本市场遇冷未曾获得过像拉手网10亿美元以上估值的机会。虽然美团前两轮融资依然还有剩余,并且已经能基本维持亏盈平衡;但目前其领先优势并没有达到所谓的“7:2:1”(第一占据七成份额)结构,无论是技术开发还是提升员工福利都还需要大量投入;而且,下一阶段,美团网的对手会是淘宝、腾讯等大平台,足够的资金储备十分必要。但投资机构的估值一直未能让美团网满意,这是美团迟迟未敲定新一轮融资的原因之一。为抵消大众点评的优势,美团网采取的应对措施之一是鼓励用户对商家服务进行评分和点评,试图以基于真实交易的点评来争夺消费决策入口。

尴尬四:交易额大营收额小,上市受制于Groupon

美团网2013年的目标是188亿,需要看到的是,即便能顺利完成188亿的目标,从营收的角度看量级依然十分小。目前,中国团购行业的毛利率依然较低,188亿的交易额去掉“随时退”和“过期退”,按10%算美团网2013年的营收大约在15亿左右。对比的是美国团购鼻祖Groupon在2012年营收23.3亿美元,但市值不足35亿美元(2013年5月7日数据);即使美团网的交易规模在2014年超过Groupon,但较长时间内其营收很难超过Groupon。目前,美团网依然处在冲交易量的阶段,大量团购单的毛利率非常低(如电影票),很大部分的交易量并不产生实际营收,美团网处在交易额达但营收额小的尴尬境地。品途咨询认为,美团网的营收规模依然太小;在Groupon重拾资本市场信心前,美团网的上市前景难言乐观。

尴尬五:梦想成巨头,或为巨头做嫁衣

美团网放出2015年千亿、2020年万亿的目标,可以看出其想成为巨头的梦想。美团网的逻辑在于生活服务电商是一个远远大于实物电商的市场,竟然淘宝(淘宝网+天猫)能凭借实物网购做到万亿的规模,美团网也理所当然能做到万亿规模。从实际情况看,美团网确实有成为下一个淘宝的可能,但难度会非常大,理想和现实之间存在巨大鸿沟。

首先,团购需要大量的线下人员去洽谈和维护商家合作,这是其门槛所在,也是制约其进一步发展的重要原因。2012年美团网50余亿的交易规模就有近3000人的员工规模支持;即便美团坚持以技术驱动,要达到千亿目标也需要非常庞大的团队,运营和管理难度可想而知。和美团不同,淘宝网是平台,靠发动各类大小商家来获得迅速成长。美团网要实现千亿甚至万亿目标,必须走平台而不是自营路线;而如果走的是平台路线,这就和逐步发力生活服务的淘宝网、腾讯微信、百度地图等巨头形成直接竞争,美团网无论是品牌知名度还是资金资源都处于严重劣势。其次,淘宝自2003年以来逐渐构建了自己的生态系统,特别是在支付领域有支付宝。中国网民已经习惯通过支付宝进行交易,现阶段美团网的交易大多也是用支付宝;美团网如果想成为真正的巨头,必须在关键的交易环节有所准备;在支付上受制于人,美团网的巨头梦将受到严重挑战。目前,逐渐觉醒的生活服务类商家开始在淘宝上开店,美团网前期花了大量人力物力培育了市场,但有可能只是给巨头做了嫁衣。

以上五点美团网的尴尬处境,更多是和客观的市场环境有关,美团网的发展前景依然看好。在BAT(百度、阿里和腾讯)横行的今天,品途咨询希望美团网能尽快成为新的10亿美金市值公司,能顶住阿里的压力不被其控股和收购,祝福美团网!

本文作者为?i黑马?专栏作者 品途网研究总监?黄渊普? ,转载请注明出处:ww.iheima.com 请扫描下面的二维码关注作者微信公众平台账号:

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