黎万强:新媒体与社会化营销出路在哪里?
王根旺 王根旺

黎万强:新媒体与社会化营销出路在哪里?

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i黑马导读】在今天的GMIC2013大会上,新浪副总兼微博总经理王高飞先生,时尚传媒集团副总裁张扬正,小米公司联合创始人以及副总裁黎万强先生,一起就新媒体与社会化营销趋势展开了讨论。

地点:国家会议中心GMIC大会现场

时间:2013年5月8日

黎万强:今天这个话题,新媒体,新时尚,我们主要聊的是关于整个营销和品牌的一些话题。但是我来到现场之前,在一个半小时之前,突然觉得这个话题多加一个关系,就是新媒体,新时尚,新主持。什么意思呢?我在接受这个工作的时候,我来主持,我压力非常大。大到哪里?我是一个广东人,一个全球移动互联网大会,让普通话讲得如此之差,五音不全的广东人做主持的话,是需要莫大勇气的。今天也是一个新主持,当移动互联网大会主题是重新定义移动互联网,对于我来讲就是重新定义主持人。我在过程中,如果有讲得不好的地方,吐字不清的地方,大家多多包含。

我在新浪微博上发起了一个提问,我说今天下午我有这样一个讨论,大家有什么样的话题可以来提问的,怎么样问,我就现场把大家意见现场筛选一下就可以了。我这个主持人,把这个问题开放式,重新定义主持人,主持人自费而来的。我在微博上说,给我提供的问题的用户,我发三台小米盒子,刚才一个小时之内已经超过了500个评论的问题。后来有一个问题是我们张总跳出来说,你给用户都有盒子,是不是小米盒子给我送一台,所以我就给张总送一台,高飞总,我已经送给你了。

先从新浪微博看看,用户问的哪些问题,有用户说新浪微博和小米公司有了第一次合作,下一步是不是可以考虑除了销售之外的合作?这个事情讲的小米与新浪微博做了网购第一单,我们通过新浪微博我们五万台售出。还有媒体委托我们关于新浪微博商业化的进展,我们请高飞说说看。

王高飞:天不怕地不怕,就怕阿黎说普通话。关于新浪微博的商业化,我觉得在座很多朋友,更关心商业化上的进展。某种程度上来看,发展历程来看,微博到今天为止走过三年多的发展过程。之前跟大家沟通过,商业化不是结果,其实是一个过程,某种程度上微博过去三年里面改变了用户获取信息的方式。商业化过程中并不是在微博里面放多少广告或者放电商广告,是不是微博里面形成服务交易,商品的交易。当交易已经形成的时候,当用户从微博里面获取到更多商业化服务和商品的时候,这个时候才是商业化到来的时候。

前两周新浪发布了与阿里的合作,很多人对这方面也有很多看法和想法。我们CEO曹国伟在他微博里面说了一下合作的大体的细节,我觉得里面有几点值得我们关注的,这个合作对于微博而言,它让微博商业化变得更加稳健,这个合作可以让新浪微博实现商务平台生态圈的建设。我们跟小米的合作,我们更多基于营销上的合作,基于小米公司不管向用户提供服务、销售、增值类型的服务,这对新浪微博更加从容,更加稳健帮助在微博上面所有客户实现这个功能。那个时候小米公司可以在微博上面获取它的服务、收益的话,新浪再考虑我们商业化如何实现,更顺理成章一些。

黎万强:新浪微博商业化是一个水到渠成的过程,这个过程中考虑说在这个平台上提供更多的产品和相应服务功能。在昨天微博发布了一个产品,这个产品的背后怎么想的?

王高飞:我是这么看这个问题的,微博形式上这种形态,某种程度上,我是认为它比较符合无线互联网发展趋势的,从搜索模式变成时间流的模式,时间流的模式对消费内容是比较有利的,对于用户服务来讲是变得非常快速的。我是小米公司的粉丝,小米公司的官博运营非常丰富。如果能够把企业以更加结构化模式,更加组合在一起,把你的活动,把你的客服,把电商销售分门别类出来,内容沉淀的话,对小米公司更加有利,从用户获取内容进入到小米公司企业主页享受内容,我们会把今后的工作放在这上面。

黎万强:张总在微博上有用户问到怎么看待互联网对传统媒体的冲击,整个时尚来讲,继续走高端路线,还是尝试跟新媒体,类似于新浪微博这样的合作计划?

张扬正:媒体的转型永远都是大的问题,其实媒体的主要的功能一件事情汇众,把用户聚集起来,传达我们对他们的观点和价值观。媒体转型过程中,传统媒体更像是一个正规军一样,他的打法比较保守,也比较正规的玩法。在新媒体,你面对很多游击队,他们基本上来自四面八方做这些事情。在移动媒体转型方面,面对新媒体,我们是一个包容的方法。大家是不同的DNA,我们怎么兼容并蓄,把他们的优点跟他们长项为我们服务,我们掌握了一些资源,我们给他们做一些加值。时尚集团新媒体布局上面,除了把传统的工作做好,借助新媒体做到发行和发布已经不是问题了现在正在通过手机、ipad深入到二三线城市,三四线城市,不做传统发行渠道的时候,我们用户更大了。这个时候怎么获取更多用户,了解他们的需求,这是我们要做得,同时对于品牌广告主来讲,我们怎么提供更多服务,这些服务不再是传统媒体提供了,可能是新媒体帮助更多广告主做这些事。我们聚拢一批愿意在这个领域跟我们合作的伙伴,通过投资或者合作的方式,我们汇集一批愿意做高端人群或者时尚人群的品牌,在这个领域里面做一些服务。

黎万强:张总提到整个时尚的传媒集团有一系列的投资和收购的计划,你们怎么考虑的?

张扬正:三个方向,一是从内容上面的补充,传统媒体上面有七本杂志,七本杂志,我们策略很简单,我们针对同一群用户,满足方方面面的需求,提供旅游需求、健康需求、时尚需求、消费需求,不同的年龄段,我们希望在新媒体上有内容的提供,覆盖更大的人群,我们希望看一些潮流的内容,针对年轻人的内容,这个部分我们希望透过新媒体的合作或者投资并购补充这个部分,这是内容方面希望做出大时尚的平台。二是针对品牌广告主的需求,品牌广告主在消费上面都能够花得钱我想参与。三是垂直领域,比如说旅游、健康,垂直领域我们有机会在新媒体时代参与到整个产业价值链的下游,原来在整个消费者角色当中,我们是扮演着营销的概念,我们影响到他们对产品的看法与理念,以前的价值可能是一个关注可能是一个兴趣爱好,但是我觉得真正有价值在他购买东西的时候,提供一个有价值的东西,告诉他怎么买,怎么买得更好。当很多媒体在谈,你的内容如何去把它变现的时候,单纯的变现是很痛苦的,因为用户的付费习惯各方面,在中国也是特别难。当你有一天,要去买一个包的时候,我告诉你怎么买这个包括,你愿意花一百元,当你愿意花两万元买一个包的时候,一百元就不是一个问题。

黎万强:在整个各位来传统媒体转型过程中碰到的阵痛在哪儿?比如说看时尚杂志、华夏地理也好,男人帮也好,做了ipad、iPhone、Andirod平台上迁移的时候,你看商业用户主动购买这是一个。大家知道在整个的互联网消费的习惯来讲还不够强烈。我也想问一个普通消费者,在手机上阅读内容的时候,在传统纸质媒体展现上用户很抗拒的,杂志运营过程中,他在类似于A4大纸张的时候我有这样的输出,但是你展现越来越少,怎么办呢?

张扬正:第一,广告形式,你怎么样去做你的广告,杂志是一个很有意思的东西,我们自己看所有人对广告都是排序的,当你看到一个电视广告在美国,我就帮助你这个电视广告。当你看到互联网弹出一个窗马上想关掉,但是在杂志上你不会这么想,你会愿意欣赏这个杂志的广告。所以杂志广告到达率非常高的。因为他没有抗拒,因为这个广告是内容一部分,他看杂志的时候,他想看广告心态想了解什么新品出来,所以这个心态告诉我们,其实更多的是广告形式的问题。

黎万强:用户看你的杂志,在看华夏地理,比如说在看某一个地方的农产品的时候,比如说绿茶、竹叶青,用户想看广告的,把广告当成内容来看的。

张扬正:我们看到在美国有很多奢侈品的品牌,他也在做内容,他为什么做内容,他希望提供给他的用户除了他本身产品内涵之外,也要告诉他一个生活方式,这个生活方式就是内容一部分。这个内容他想告诉他不一定是产品东西,想告诉他是品牌内涵,怎么把品牌内涵跟生活方式结合。比如说路易斯登,通过旅游文化的宣传,把它跟它的消费者做了关联。怎么样在对的时间,用对的方式提供呢?更多是一种探讨,不一定是消费者特别抗拒。

黎万强:不管在传统媒体往新媒体靠拢的时候,都要尊重媒体固有的方式,甚至要有一些新的转型方式。我们面对一个新媒体的时候,我们探索商业化进一步可能性的时候,不给用户更大的干扰,保持我们媒体的纯粹性。看整个微博本身的话,你觉得微博本身媒体属性,我们看跟传统的新闻也好,包括微信也好,你怎么看?

王高飞:对于传统媒体,微博核心,一方面它的内容相对更轻一些,另一方面它的内容某种程度上会随时间流动更快一些。对传统媒体来讲,其实现在是一个微博跟传统媒体、微信之间的关系,更多像微博宣传平台和传统媒体的角色,传统媒体通过微博平台把用户拉到他自己的网站上面或者拉到自己门户上面或者拉到自己主页上面提供服务。我们可以看到很多媒体在微博上宣传微信的帐号,某种程度上微博和微信两者之间,对互联网媒体来讲,一个是传播平台,一个服务平台。很多的自媒体在微博里进行宣传,在微博里提供服务,这是媒体向不同客户提供服务链条的过程。

张扬正:从时尚行业品牌来看,时尚应该属于稀缺的,属于很独特的,独家,时尚是一个标志符号。对于品牌来讲,在微博上面可以去做所谓的标志符号认知的大众化,因为它是大平台与媒体播放平台,告诉所有人什么叫做这个品牌标志符号,它的内涵是什么?产品是什么?就跟很多的时尚品牌做电视广告一样的道理,通过这个告诉所有人,这些人不一定买他的东西一定有价值,而是很多人知道它,帮助它的购买者体现它的价值就够了目前。

黎万强:比如我自己创业,自己干,我在微信上做一个自媒体,还是同步帐号到新浪微博,是不是还要跟时尚集团签约作者的方式,这几个关系怎么运作,有什么建议?

张扬正:美国的博客非常有它的地位,可是传统媒体地位跟他们地位不太一样,这些博客不管写的怎么样好,还是博客。你发现所有的博客都有一个梦想,他们希望在传统媒体上面有他们一个专栏。这是生态圈的概念,你做一个自媒体的人,当然你的内容要写得好,写得好之后,怎么样把你的权威性跟你的专业性体现出来。权威性来自于很多的一些传统媒体提供给自媒体的一个附加值。

黎万强:大家有没有考虑过未来自媒体发展,大家是不是关注投资,比如说自媒体的经济公司或者运营公司有没有这样的想法?

王高飞:未来趋势来看,自媒体面临几个,如果今天做一个媒体的话,某种渠道微博上获取潜在用户的来源,微信是提供个性化服务的平台。我觉得自媒体目前都会面临一个问题,就是商业化的问题,因为自媒体个人标签化,包括垂直化是非常清晰的,这并不适合大规模商业化和标准商业化。美国已经在做这些事情,和很多自媒体签约,做一个统一商业化过程,未来一定有这样的平台提供这样的服务。这个平台是阿里还是新浪,还是腾讯,我觉得只要这个内容是有价,内容可以规模化,广告客户对这类内容是有需求的,这个公司的出现是早或者晚的事。

张扬正:我是很认同自媒体这个东西的,我现在也在规划能够找出真正时尚自媒体的人,所谓时尚达人,能够把它汇总起来,除了内容之外,我们讲得这个内容大平台,我觉得里面应该有一个自媒体的部分,自媒体对于广告品牌主整个营销链条上面,也是有价值的,他可以传递给他的粉丝一些正确的价值观。这本身商业平台是有的,但是它应该有垂直领域的做法,我不觉得它是大平台的概念,他去新浪微博开一个帐号,他就可以经营他的文摘,我觉得这应该存在了,下一个阶段应该是垂直领域,是时尚达人,还是美食达人等等。

黎万强:是不是对你们冲击很大?

张扬正:我们是希望把他们收编进来。

黎万强:我们作为广告主的代表,我想问问,这个问题困扰我自己很长时间,小米是互联网手机品牌,在过往所有的营销主战场都是在社会化媒体上,核心在微博和论坛上。大家也看到最近在去年年底的时候也投了整个央视的广告,也包括大家最近看到去落地的框架楼宇广告。很多朋友问到我说,大家既然是互联网公司,为什么还去选择传统的媒体?怎么考虑的?这个问题我也想问张总和高飞,今天这个时代,到底我们是全媒体时代里面到底对新媒体,包括对传统媒体选择来讲,我们有什么考虑或者什么建议?

王高飞:这个问题应该问你。我的理解小米某种程度上严格程度不能算是互联网公司,小米用互联网手法和想法来做手机产业的公司。其实互联网帮助小米获得第一步成长,某种程度上做手机公司覆盖的是全国价位所有用户群,哪里用户最多,就在哪里投广告。互联网和传统媒体,未来在小米公司广告主,你的广告投入上的竞争的时候,我的理解看是不是能够帮助我的广告主或者帮助更多用户覆盖你想覆盖的用户。你之所以在社会化媒体上做,在论坛里面做,因为他们帮助利用覆盖用户群。现在你在央视投广告,你可以覆盖更多增量的用户群,这是以时间的选择,也是以公司发展阶段的选择。

张扬正:我觉得小米应该在时尚媒体做广告,应该跟雷军聊一下。其实不同的媒体,有不同的定位怎么使用媒体的价值。所以的科技创新有一个阶段的,这个阶段会很有意思,所有新产品出来的时候,以前早期的时候,大的LED电视出来几万元美金谁去买?有人买。对很好奇前沿东西的人,他们是愿意尝鲜的,你的产品先跟他们说话,让他们理解以后,进入到大众以后,再通过大众媒体投放。

黎万强:高飞和张总提到一些观点我非常认同,一开始一个品牌刚起来的时候,要先定义你的核心人群,核心人群应该有它的整个他自己本身待的地方,不管经常泡时尚圈也好,还是泡互联网IT圈也好,先把人群打通,这跟当初小米来讲,一开始起来做互联网手机,为什么选择微博和论坛,我们基本来讲第一波用户是互联网的用户。到了今天来讲,在去年已经做了七百万台,今年销售翻番到1500万台的时候,我们已经进入到大众市场,或者进入泛发烧友的时候,今年我们才开始考虑到央视或者传统媒体上做相应的广告。当初我们这样想的,往往在今天面对很多媒体变革和冲突的时候,尤其在做营销的同事,我给大家一个建议,大家应该抱着每个阶段要有每个阶段的组合。

我们选择域名投资的时候,老蔡讲了一句话,有流量的域名就是好域名。当我们很纠结说什么是好的媒体?其实有流量的媒体就是好媒体。今天来讲,今天我们探讨了很多刚才问了几个问题,第一个是新媒体变革里面,对于新浪微博来讲,他自身再怎么探讨他下一步商业化进展,他提到很多关键要把服务和产品做好,反而销售是水到渠成。第二个事情,我们也问到张总,对于整个新媒体的变革,大家都会把它当成全新领域来看的时候,其实每一个新的领域都有它配套商业模式包括业主使用习惯,可以探讨出很多跟传统媒体广告方式都不一样的情况。

新媒体 GMIC2013
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