从0到100万粉丝,一个微信公众账号生意经
李阳林 李阳林

从0到100万粉丝,一个微信公众账号生意经

【导读】昨天,金山网络CEO傅盛在和杜蕾斯母公司Reckitt Benckiser公司高级副总裁Aditya Sehgal对话时透露,金山网络目前的微信粉丝已经超过100万,当时使大家一惊。但在与金山公司内部员工闲聊后,才知道,这里的100万粉丝,指的是金山网络旗下手机毒霸、金山电池医生、猎豹浏览器3个公众号累计粉丝数,至于积累,周期大概5个月。
作者:马鞍山行者
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昨天,金山网络CEO傅盛在和杜蕾斯母公司Reckitt Benckiser公司高级副总裁Aditya Sehgal对话时透露,金山网络目前的微信粉丝已经超过100万,当时使大家一惊。

但在与金山公司内部员工闲聊后,才知道,这里的100万粉丝,指的是金山网络旗下手机毒霸、金山电池医生、猎豹浏览器3个公众号累计粉丝数,至于积累,周期大概5个月。

一个在微博上仅有老板不欠风骚的企业,真能在微信上有所建树?以下只做个传话筒,不过还是有许多经验可以借鉴的。

第一桶金:从微博导粉丝,赚了3万粉丝。

企业微信公众号,其粉丝转化率,对于非用户群体,几乎为0。这一点,比微博更甚。打个比方,如果你是冈本的用户,并不妨碍你在微博上关注杜蕾斯,偶尔在Timeline中看到小杜卖萌,你会慷慨笑纳。但如果在强打扰的微信上,你也许宁愿冈本君给你推送一些使用技巧让你在和伴侣的嘿咻中更有战斗力,也不愿听小杜发来的荤笑话。

所以,和很多公司一样,金山网络微信养号的第一桶金来自官方微博。但最重要的经验是:不要对转化率抱有太高期望,不到10%。手机毒霸、金山电池医生、猎豹三个微博的粉丝加起来大概接近50万,通过二维码植入页面、有奖活动、长微博内容植入等多种手段,拿到的粉丝约3万,算下来转化率6%。并且,越往后走,这个转化率会不断降低。

其实根据黎万强的分享,小米微博到微信的转化率为12.5%,算高的了。去年下半年开始,新浪微博的草根大号也开始大规模搬粉丝,据我和几位经营者的沟通,他们也反馈转化率很低。

简单分析原因:第一、微博和微信的用户重叠率虽然很高,但单个用户关注的公众账号数量要远远低于其关注的微博数量,只有铁杆粉丝、奖品刺激等特殊用户能完成迁移;第二、很多微博粉丝本来水分就比较大;第三、二维码的门槛还是在,尤其手机访问微博,很多用户搞不懂如何扫描手机浏览到的二维码。

第二桶金:创新互动的方式,拿下20万粉丝。

群发消息+有奖活动+人工回复,这被视为官方微博运营的三板斧。金山网络一开始也是这么弄,但效果不好,互动率刚开始挺高,很快就下降,甚至有大面积掉粉的趋势。很快做了3个调整。

首先,群发消息频次要适度。和媒体微信不一样,用户关注官方微信不是想收到垃圾信息,有时候你自认为非常好的促销信息,其实就跟大街上传单没区别,都惹人烦。有的公众号几乎每隔两天就要发一次消息,让用户不胜其烦。

其次,推了微信平台上第一款剧情制MUD游戏,这个要特别说说,出乎很多人的意料。当时正值世界末日热点,金山手机毒霸这款游戏搭车2012话题,整合安全话题,并没有用奖品刺激,但情节跌宕,设定了多个隐藏剧情和结局,纯粹靠对文字的YY来驱动玩家。很多网友沉迷其中反复玩,也愿意分享给朋友。

不知道大家对早年的电话MUD游戏是否还有印象,当时一部侠客行让很多人痴迷其中。别看今天大家游戏多了,可微信上首次出现这样的游戏,让很多人着实喜欢,官号干这事,大大出乎很多人的意料,而最后的效果也出乎了这个游戏创办者的意料。

最后统计了一下,这款游戏带来的单个用户平均互动次数大约8次,配合外部推广,直接让粉丝涨了快20万,给用户安全教育,又吸纳了新用户。

最后,善用微信公众号菜单。很多公众号把菜单当成群发消息的文字链入口在用,试图获得更多的信息曝光机会。这样做有点傻。谁会愿意再去看一次你之前推送过的东西呢?手机毒霸的做法是分三个菜单:比较重要的群发消息、游戏互动、和软件本身相关的入口和资讯。这个改革的结果就是菜单区的点击率飙升。

除此之外,金山网络对微信CRM方面也有一些独特的操作。但运营人员不太愿意详谈。

第三桶金:产品单独为微信拉粉发版,大赚十多万粉丝。

为了微信拉粉,专门开发一个特别版本的产品,这么做风险很高,如果对产品的号召力没信心,不仅拉不来粉,还招骂,当然金山还是干了。猎豹做了几件事:

一开始,产品推了一个绿野仙踪皮肤特别版。以往软件的皮肤都是静态的,这次猎豹花了大价钱,做了个3D视频,还撰写了剧情,为这个皮肤讲了个史诗版的故事,走暴雪范儿。用户的胃口被吊得很高。

随后公司利用手机毒霸、金山电池医生这两个公众号,用“发福利”的方式,同步发放邀请码,必须关注公众号,才能收到邀请码。

这一系列活动使得微信粉丝几天时间增速突破数十万,笔者感觉,这种玩法有小米饥饿营销的影子,是否能吊足用户胃口是成败的关键。慎用。

顺带也说一句,这个大家都比较了解了,其实就像汉堡王等线下O2O一样,自家的产品也要加入对微信接入,比如让用户反馈问题、提建议等等,其实很多人还是很期待与产品经理直接沟通的,微信提供了一个很好的平台。

最后总结一下,金山网络之所以在微信运营上能获得这个成功,一方面是他们敏锐的嗅觉和对用户心理的把握,另一方面也沾了产品的光。对于互联网公司的公众号培育尤其有借鉴意义。

微信 金山
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