五谷道场之败局:遭遇创新者“窘境”
王静静 王静静

五谷道场之败局:遭遇创新者“窘境”

当初红火的五谷道场是如何一步步走向衰败的?五谷道场又该如何自我救赎自己。开拓渠道,还是创新定位?

来源:i黑马 作者:王静静

2005年,在央视一侧广告迅速的热门起来,当时正当热门的陈宝国拿着一碗面,面对全国亿万观众脱口而出:我不吃油炸方面,还是非油炸的健康。一时之间,非油炸方便面的概念风靡全国,一个全新的蓝海市场全面开启,06年销售额迅速突破10亿,一时之间步入到快速的步入到国内排名前列的方便面企业。

而多年以后的今天,你已经很难在终端渠道看到它的身影,而它的母公司中粮集团之前宣传的电商渠道长期无货,而部分生产基地已经处于停产的地步,一个当初这么知名的快消企业,为何是其兴也勃焉其亡也忽焉,就此消失在人们的视野之中,难道就算是拥有像中粮这样优质的母公司,也无法拯救它?

败局源自六点疏忽

一、遭遇了创新者的“窘境”。美国有本很著名的书叫做创新者的窘境,说的是一个新创业者进入市场要想颠覆市场必须要做巨头不感兴趣也不愿意做的市场。只有这样,完成了原始的积累,再去和巨头硬碰硬,才是正道。而五谷道场一开始就很高调,产品一出来又是请“大牌”,又是请代言,一下子就把自己推到了这个行业的对立面,先宣称非油炸健康,意味着油炸不健康 树敌过多,不到行业协会的支持而陷入四面楚歌。

二、创新太超前,理念跑在市场前。虽然非油炸方便面已在日本诞生有40年历史,但是一直在日本市场维持在百分二十以下的市场份额,在日本这样的成熟市场尚且如此,何况在一个市场经济只有30年的中国。五谷道场之后也鲜有中国企业再提及这个概念。

三、口感改良上不太符合消费者习惯。虽然在健康理念上有很大的卖点,但是首先方便面不像食用油和大米这些刚需品,油炸与非油炸对健康,尤其是方便面用户群主要以年轻人为主,而年轻人恰恰是对健康概念感知最弱的一个群体,所以口感大于理念,口感不佳一直是五谷道场被消费者所逅病的原因。

四、产品价格偏高  相对于其他的方便面,五谷道场的价格相对来说偏高。对于用户来说,没有特别突出核心卖点的时候,定一个过高的价格并不适合竞争激烈的方便面市场,方便面用户目前基本上以中低端用户为主。

五、供应链环节不顺。众多超市和供应商反映,正当五谷道场在终端用户具有巨大的吸引力时候,用户突然发现在超市终端无法找到五谷道场,这也从侧面反映五谷道场在终端管理和渠道建设以及供应链管理方面存在着很多问题。

六、资金链之困。由于五谷道场扩张步伐过快,导致全国各地摊子铺的太大,步子走得太快,导致后期出现了媒体曝光的欠薪,积压经销商的货款,导致渠道和团队进一步的崩溃,究其原因,还是在于没有适时引人更多的外部资金以及做好良好的财务规划。

自我救赎还需漫漫长路。

第一步,力争成为品类的代名词。 在著名的《定位》和二十二条商规中说过,营销的最高境界是在消费者中建立心智,就像耐克阿迪之于运动鞋,可口可乐和百事之余可乐。谷歌之余搜索,人们不会说要一双鞋,而会说我要一双耐克,而五谷道场也要变成非油炸健康品的代名词,要健康食品就找五谷道场。

第二步,重构产品组合。可以紧紧围绕中粮的全产业链,围绕健康非油炸理念锻造出一系列的产品。是只是单一的一款方便面,改变产品结构过于单一的局面。突出产品研发的速度和创新产品能力,在核心产品与组合产品上狠下功夫。改变过去重营销轻产品的局面。

第三步,用现代化的IT理论重构供应链,改变过去的传统供应链流程。同各个供应商之间建立更加紧密切的关系,强化上下游产业链之间的协同效应,优化各个区域的产品的配给。

第四步,建立一支好的渠道开拓团队。在快消产品同质化越来越激烈的今天,渠道为王的时代已经来临,除了要深化变革渠道之外,更要一支好的渠道开拓队伍。处理协调好零供关系与经销商关系。

第五步,从企业层面上来说,通过资本运作,完善公司治理结构。立合理的职业经理人管理团队,引入更多的专业化人才是五谷道场复兴的关键。也是防止企业发生团队内讧分裂的关键。

第六步,在新的商业时代,善于利用好互联网和社交工具。改变传统企业在网络营销上的困境,重视电子商务的拓展。要广泛地利用微博,微信,人人网这些社交工具进行病毒营销,迎接新的媒体营销变革,重视公共关系,改善自身生存状况。(综合《董事会》杂志报导)

五谷道场 食品快销 败局
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