如何在18个月内从零开始做年销售额6000万的淘宝女装店
王根旺 王根旺

如何在18个月内从零开始做年销售额6000万的淘宝女装店

如何打造年销售6000万的供应链?难度排名第一的大问题:定位怎么解决?怎么做品牌定位?

来源:派代网?? 作者:sweetmalt

本文算不算干货,自己不下定论,反正尽量往干了去写。

1丶我发帖的意图

来派代发帖的人都是有私心的,开门见山,我先摆出我的私心来,不要留个被人窥探私心的机会:

【我的私心】哥哥我只想从读得懂我的派友里发掘几位靠谱的人才,一起来做事。你要真靠谱,反过来让我叫你哥哥都行!(注:鄙人三十有四,浸淫电商十几年,早年在易趣卖过内裤,06年开始玩淘宝,算来也有6丶7年了,算是老兵一枚了吧?一般的小朋友,叫声哥哥不吃亏,哈哈!)

2丶为啥是6000万?

对于一个网店来说,6000万是一个巨大的门槛,过了6000万,你就可以觊觎亿元俱乐部的成员身份了。6000万的年销售额,意味着500万的月销售额,每月如果只按25天算,日销售额要求20万,客单价再按理想的200元每单算,你每天需要发出1000个包裹!有经验的派友都清楚,一天发1000个包裹和发100个的工作状态,有很大不同。

3丶为啥只6000万?

马云现在倡导小而美,教主的意志不可违!实际上,做大了,真的很麻烦。

4丶期望利润有多少?

利润不敢贪多,5%的纯利,足以。千万别嫌少,能做到这个成绩,准备好一头黑发来磨白!

5丶18个月做到的意思是什么?

简单地说,在18个月的时间内,从发出第一个包裹开始,稳定增长到每日1000个包裹。产品淡旺季的问题丶推广活动延续性问题,以及地震火山等不可控因素……,暂不考虑。按线性增长来计划即可。

6丶为啥是18个月?

忘了是哪个家伙的经验之谈了,说18个月足以打造一个电商品牌。好像还有个什么摩尔定律也提到了这个数值,无厘头哦,呵呵!

6丶为什么是女装?

有人说女装的竞争最激烈,一杀出来就想做出成绩,无异于痴人说梦。认同!所以,我需要靠谱的人一起来做。利好的一面是,女装是淘宝上体量最大的类目,虽然目前服装的网购比例已经占到全国服装零售的15%,但老美那边的现况是30%多,远远没到天花板。竞争越惨烈的地方,机会也越大。再看目前淘宝上卖女装的,真正优秀的不到20%,剩下80%都是问题百出的主,一个个很苦逼,公平竞争,你要有信心打赢他们。下面会专门说到一些他们一看就会冒冷汗的问题!如果你碰巧也是那苦逼的大多数,碰巧看到了这一贴,碰巧听了我的建议,去改善你的工作,碰巧还成功了,我会给你鼓掌!

7丶哪些人不必继续看下去?

【1】已经超过这个规模,而且收益丰厚的大牛,无须看下去,你可以直接回复,告诉大家(不止我能看到)怎么做就好了。如果你觉得自己掌握了诀窍,要藏着掖着不愿分享,想留给后代做传家宝,请飘过。

【2】满口谎话,自以为是,到处骗人的所谓运营高手,无须往下看,直接消失,不要看,也不要回复,否则玷污了别人的眼。这一两周我一直在派代上看帖,包括某些貌似牛逼的案例,我都认真地从派代追到淘宝,找出来看,哪些人是什么货色,一望便知,这个圈子并不大,真的不大,相信我。

【3】一肚子失败的教训丶对女装已经心灰意冷的可怜虫,无须往下看。当然,你看到标题就早掉头走了,根本看不到此处来。

【4】不知道在哪里搞到一堆库存尾货,论斤买的那种,以白菜价在淘宝上倾销的,无须往下看。你的所有优势,就是低价!低价!有人说,淘宝不就是玩低价的吗?买家不就是冲着低价来淘宝的吗?你说对了一半。淘宝本身是平台,是渠道商,就像沃尔玛丶国美一样,天天低价,才有人来。而咱们是利用这个平台做生意的,我们是制造商丶供应商丶品牌商,我们是做产品的,产品里面倾注了我们的心血,附加了我们精心设计的价值,我们需要通过它赚钱。库存尾货永远存在,低价清仓的生意永远存在,但那不是真正意义上的开网店。找个玩聚划算的现成大卖家,把货给人家卖吧,比自己开店好,反正是一路货色。如果是知名一点的牌子,你找个唯品会那样的特卖网站去做就好了。

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好,回到正题:如何做到?

按照某些自称专家的大忽悠的惯例,此时应该抛出一堆自己所谓的成功经验丶一堆亮瞎你双眼的狗屎案例丶一堆数据魔方截图……,然后拍着胸脯说“如何做到?看啊,有我就可以了!”

咱们不要这样,好不好?理出个逻辑上行得通的思路,一点一点来,讲道理,好不好?

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1丶如何打造年销售6000万的供应链?

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供应链这个词有点唬人,简单点,货源。

对于淘宝女装店来说,这是难度排名第二的大问题。第一的是什么?后面说。

现在大家都在提“多款少量丶柔性制造”的概念,这是金玉良言。但要做到,谈何容易。

如果你的货从批发档口来,亲自去挑,一 一过目,质量有保证,但数量上很成问题。无论你多有经验,第一次拿货都不敢拿太多,一旦好卖,再去拿,没有了。

如果找工厂,大厂要求下大单,一款1K起!据我所知,目前做到排名前3的女装店,新款下单都不可能达到1K的。裂帛的原则是150件,绝不多做。那么找小厂呢?或者几个人的作坊呢?数量上可以商量,但质量,真的很难保证。这些人对质量管理一点概念都没有,有人盯着的时候,过得去,一转眼,又乱搞。

记得09年的时候,跟自己较劲,为了做好一款皮带,从皮革档口丶皮带厂丶五金厂丶电镀厂……一直挖下去。半年内,足迹遍及广州丶福建丶温州,几乎跑断了腿。东西学到不少,但做出来的货,依然不满意。原因在哪里?

质量管理是需要成本的!小厂请不起专业的质量管理人士,质量问题几乎听天由命。另外,当一件产品的半成品丶配件丶原材料,在不同环节的加工处理需要衔接时,沟通管理的成本也不小。

一款女装的制造,比皮带又复杂了好几倍。以整个工序流程为主线,伴随着各种主料丶辅料的统筹管理,按时丶保值丶保量地把成品入库,这是需要训练有素的专业团队的。

好在,某些外贸厂,具备这样的基础,大概是老外要求严,给逼的。

跑工厂的那段时间,还有一个意外的发现,算是好的一面吧!很多工厂的大师傅,厂长丶副厂长什么的,对款式设计很有感觉!想不到吧,这些看上去大老粗的人,竟然很有艺术气质!后来,做了一段时间银饰,接触了一些银饰厂,同样发现了这一点!

刚开始很迷惑,和他们沟通多了,终于明白,原来这也是被老外逼出来的!20丶30年前,老外刚来中国的时候,只把中国工人当纯粹的苦力,什么款式,早被老外设计好了。后来这些苦力逐渐地有了感觉,在生产过程中,会对老外的设计提出问题来。因为很多设计很艺术,但不利于生产制造,需要变通。再后来,老外干脆让他们设计,老外只需要从中挑选中意的即可。比如,有个做银饰的副厂长告诉我,他一个人每天可以拿出15款设计稿来,老外从中选1款下单!

服装行业是不是也有这种被埋没的高人呢?希望有人能告诉我,我接触的还不多,不敢妄下定论。如果有,那么后面关于设计师和买手的问题就有办法解决了。

ok,瞎扯了半天,继续正题:

很多人抱怨,供应链难搞,供应链很脆弱!你说,供应链是被什么击溃的?

答案:销售波动。销售波动是怎么来的?

答案:对款式把握失误丶促销活动乏力丶视觉设计低劣丶服务不到位……

你几乎可以把开店的全部问题都列出来,因为,每一个问题都会引起销售波动。

是不是每个问题都解决了,才能解决销售波动的问题?答案是否定的。

一方面,即便是后续的全部问题都解决了,销售波动依然存在,因为你面对的那个猛兽叫“市场”,而波动是市场的本质。无论你多完美,你管不了市场里的其他人,那些被你叫着“竞争对手”的人,竞争对手们的波动跟你是一体的,就像一池子的水一样,中央一块石头下去,波浪很宽传遍整个池子。你的某款销量这几天是稳定的,另一家店看红了眼,高仿一款,拼命投广告,半价倾销,你的销量立马下来。另一方面,老大,谁能解决所有问题?!

解决销售波动的最佳实践(呵呵,我喜欢用这个词)是:克制。

你能在形势一片大好的情况下克制自己,始终坚持少量原则吗?估计很难吧。但冲动是魔鬼。就像前面说的裂帛,坚持单款下单150件上限的原则,是花了很大代价才沉淀出来的。

我们来算一下,每天销售额20万,即1000个包裹的情况下,应该如何对供应链设定量的限制。

我们按每个包裹2件(每件售价100元)衣服来算,每天卖出2000件衣服,假设工厂能保证10天之内出货,我们至少需要保持20000件的库存,每件成本价50元的话,库存价值100万元(这是在仓待卖的,另外还有100万的订单下到了工厂里,你不会等到全部卖完了才下单的)。假设工厂每款的起订量是200件,我们每次可以同时订做100款,每款每天的销量是20件。

上面这个计算实在是太理想了,是不是?理想得你想哭!

为什么?因为世上没有这样的神店的!因为我们必须考虑产销比,考虑畅销与滞销同在的问题,而滞销的款,在做货时的起订量是不能少的,于是乎,你想到了!我要在畅销款上找补回来!并且,聪明的你还想到了,我要做更多的款,更多的畅销款!库存魔鬼就是这样找上你的……

做更多款式是可以的,只要你的资金充裕或者与工厂(或原料供应商,因为工厂是你自家的)之间的账期允许丶设计师和买手的能力到位,做到1000款都可以,事实上很多大店的SKU都在七八百以上。

单款无节制的订货量才是问题所在。无论他有多畅销,你一定要克制。一旦滞销,你将欲哭无泪。

那怎么办?我是不是每款每天只上架20件,卖完了就下架?答案:是,又不是。

这个答案看上去很诡异。问题是,我们一直讨论的是向工厂下单的问题,而上面的问题是前台销售的问题,理不清两者的关系,库存魔鬼永远跟着你!看看那些天天哭着痛斥库存问题的老板们,你就知道这个魔鬼一直以来有多嚣张了。

要确保供应链不被销售波动击溃,每款的订单量和下单周期必须稳定,或者说是死板,越死板越好!

要给你的供应链上的每个厂(一个工作单元)一个固定频率的节奏,就像人的心脏一样,心跳一定要平稳,血液输送量要恒定,否则大起大落的,不是得心肌梗死,就是得脑溢血,是不是?

说好是10天出货,那就是10天,不允许延误到半个月,也不必要5丶6天就赶出来;规定每款200件,那就是200件,不需多,更不许少!工厂作为供应链的关键环节,有了固定的节奏,对其上游(原料丶辅料采购)下游(包装丶仓库)的链接才会通畅,消除所谓的牛鞭效应。

回头再来说上面提到的“每款每天只上架20件”的问题。我说是,你的确应该这么做。你可能已经从座位上暴跳起来了,嘴里骂骂咧咧:“靠!我明明每天可以卖100件,你让我卖了20件就下架!!还有几个码子的问题,M号卖的多,其他码没人要,好卖的不卖,你让我喝西北风啊……@#%……&*%……&*”

不要急啊,我的答案后面还有个“又不是”啊,呵呵!

有很多办法可以满足你想要的。比如,淘宝现在已经允许在宝贝描述里设置“预售”了,是不?其实一开始在淘宝上畅销的卖家就在利用预售的概念了。不过他们只在卖断货的时候才这么做。谁规定一定要断货后才做预售呢?那叫亡羊补牢!聪明的你应该未雨绸缪。你可以在同一个宝贝里设置一个固定的现货量和一个较大的预售量,也可以分开到两个宝贝里去发布(注意规避重复发布规则)。记得把你的预售规则写明白,预计多少天能发货写明白。预售累积到一定量(仍然是200)以后,再单独下单到工厂。我估计这篇文章发布后,每日限量+预售的模式,会成为淘宝的一道风景,呵呵!

小结一句:要做一个像样的淘宝店,生产制造需要自己控制,质量管理是一件严肃的事情,需要有经验的人才参与。如果你是真正懂服装生产质量管理的,亲,记得联系我!

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2丶难度排名第一的大问题:定位

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(把一些内容从回复里提取出来,看起来连贯些)

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定位,完整点叫“细分定位”,细分是过程,定位是结果。时间久了,大家就是直接简称“定位”了。好比“人妖”,完整点应该叫“变性人妖”,变性是过程,人妖是结果,呵呵!

我们先说“顾客定位”和“产品定位”,因为这两者联系太紧密了,紧密到不能分开。

让两者无法分开的连接点叫“顾客需求”……妈呀,我怎么感觉概念一堆一堆的,这样说下去,拍过来的砖,是不是可以盖别墅了?

但是没办法,必须说。还有一个需求层次理论必须提到。好了,概念就这么多了,再多我都不好意思了,做个网店而已,何必复杂如斯?呵呵!

回到女装上来。对于女装顾客的细分定位,大家都能想到哪些?性别、年龄、体型、肤色、职业、收入,种族、宗教……?

等会儿!你在说性别?女装不就是给女人穿的吗?你丫的说性别!是,没错,你不知道有男人喜欢买女人的衣服啊?收藏,甚至自己穿的!咱们不是在探讨顾客细分嘛。

一个细分顾客的生活需求有很多,而我们的产品无疑只能满足其中极少的一部分。因此对于我们做网店卖产品的人来说,顾客定位、顾客需求和产品定位是一体的。如果拆开去分析,那就成需求大全和产品大全了,那是马云要干的事情,他都干了十几年了,不是我们该做的。

关于顾客细分定位,我想重点强调一点,大家不要顾虑你分得太细,我的建议是越细越好,细到极致!比如,我们经常看到卖家在宝贝描述里写:“衣衣适合25~35岁之间的职业女性”。这个跨度10年的区间是怎么来的?是不是跨度小一点,你就担心不在区间内的顾客会流失?除非你能拿出一个分析报告,告诉我与你的产品相关的顾客需求和这个10年跨度的区间之间的关系是确实存在的。否则,我建议你忘掉这个貌似宏大的区间。我宁愿说:“这件衣服是给年龄28岁的双鱼座剩女们在第一次相亲时穿的,相亲地点还一定要选在咖啡厅,还必须只化淡妆才合适……”

好吧,再苦口婆心一点。从消费者的心理来说,她并不会因为你的过分细分,细分到将她排除在外,她就不会买你的东西。相反,因为你的细分,让她不费力地清楚看到那是一个什么角色,而人们的天性里都有角色扮演的欲望,越鲜明的角色越好。知道电影市场为啥那么火?因为一个个鲜活的角色吸引了人们内心的扮演欲望,她会说“看,邦德女郎多有范!我也要做一次!”于是接下来发生了什么,你一个卖衣服的心知肚明。

我好像一语捅破了天机,真是有点对不起佛祖,哈哈!

既然都捅破了,那就继续再狠一点。

首先申明,这是纯粹的一家之言,你要觉得有用,拿去试试,试了没效果,可别骂我,现在,社会开明了,鼓励创新和试错哦!

我说的要狠一点,就是:本人想要否定传统的基于市场调研的细分定位!市场调研可以做,数据分析很重要,大数据时代嘛,数据分析是业务管理的基础,甚至是某些产品开发的基础。但老实说,这样做,在淘宝的结果就是,一个爆款大家追。爆款当然要追,因为你要挣现在的钱,但是如果你想要挣未来的钱,我建议你跳出你所看到的那些基于人口学理论的所谓顾客细分,钻到欲望和需求的层次。从需求层次理论的观点来看,就是你要从基本的生存需求往上走,去挖掘更高层次的心理欲望,挖掘出来以后,组合出一个个性鲜明的角色来。比如,我说角色扮演的欲望。在这个欲望的基础上,武断一点说,某个“人造”的角色才是你的顾客,那个人造的角色的需求才是你的顾客需求。而在你的产品包装下,让那个人造的角色的需求得到了满足,这就是你的产品定位。

当淘宝还是一个纯C2C拍卖平台的时候,每个卖家上去卖的东西大多都是自己的闲置物品,还没人想要靠它来发财。而“定位”这个概念本来是大师们给大品牌、大企业开的一剂良药,跟这些小卖家没什么关系。但是当有人开始从批发市场进货到网上来拍卖的时候,事情出现了质变:这些闲置拍卖者转变成了真正意义上的商人。

站在商人对面的是顾客。对于每个商人来说,必然要回答以下几个很现实的问题:

【1】我的顾客是谁?

【2】他们在哪里?

【3】他们有哪些欲望和欲望激发的需求?

【4】我的产品满足了他们的哪个需求?

【5】他们可能会在什么情况下选择购买我的产品来满足他的需求?

【6】他们愿意付出多少金钱来获得我的产品?

【7】我如何把产品信息传递给他们?

【8】我如何鼓励他们最终购买我的产品?

【9】他们如何使用我的产品来满足他们的需求?

如果你能完整回答上面这几个问题,那恭喜你!你一下子完成了至少两个定位:顾客定位、产品定位。甚至还顺便搞定了经典的4P(产品、价格、渠道、促销)模型!

下面该说“品牌定位”了!

品牌啊,品牌!被无数人天天挂在嘴边哦。

真心地说,少有人真的搞清楚了它到底是个什么玩意儿!不是大家的理解力有问题,而是那些玩品牌概念的人,把一个原本简单的概念,活生生神化了。

我故意把顾客定位和产品定位放在前面说,还重点强调了一个顾客需求的概念,而不一开始就谈品牌定位,就是要防止品牌定位的概念被扯到顾客定位和产品定位上。因为,在很多人的观念里,品牌定位几乎等同于产品定位,或顾客定位,或两者之和。

好吧,品牌是个极其简单的东西,当然也不会简单到直接从字面上理解为“产品的吊牌”,呵呵!尽管,在英文里,brand 既代表品牌,也是商标的意思。

下面是我认可的一个定义,

品牌,是指:在某个时期,由某些产品(或服务)的原始提供者所表达的、已经进入产品消费者心智并引起消费者共鸣的、与该产品的主要用处相关的某种价值主张。消费通过自己接受的价值主张来确定产品提供者在其心中的地位和形象。

好像也不简单哈,我汗!

拆开来说,品牌是一种价值主张,

它关联了三个对象:

【1】、产品的主要用处(注意:是某些用处,而非产品本身)

【2】、产品的提供者

【3】、产品的消费者的心智(注意:是消费者的心智,而非消费者本身)

它有三个特性:

【1】、虚拟存在性:它仅仅存在于消费者心智中,与消费者共鸣

【2】、选择性:消费者心智在接受价值主张的过程中,只选择自己认可的部分,并会加入自己的观念。

【3】、变化性:仅仅存在于某个时期

它还有一个副作用:

【1】、消费者会以此来定义产品提供者在其心中的地位和形象。

好了,还是举例来说吧。

如果把毕业后开始找工作的你看成产品的话(注意这里的描述是“找工作的你”你不是“你”),

那么,该产品的提供者是你的母校,例如北京大学,你的主要用处是什么?假设你的专业是计算机软件,你的主要用处可能是编程序,你的消费者是什么?用人单位。

现在来看,你的品牌是什么?如果我是招聘官,如果我从来没听说过北京大学,对不起,在我心里你什么都不是!而如果我对北京大学非常了解,我知道与他相关的很多牛逼人物,什么严复、蔡元培、李大钊、鲁迅……,我还知道他的办学理念是(价值主张)思想自由、兼容并包、追求卓越、以人为本……,当你递上你的简历时,我将光着脚飞奔过来……,在我心里,你就是等候多时的牛人!

再举一个例子,LV(路易威登)。

上面说了,品牌仅仅是存在于消费者心智中的东西,所以这个LV只是我心目中的LV,跟你的肯定不一样。

我只知道它受明星追捧,在高档商业中心开店。

我还看过LV某一年拍的一张广告图:一个白净得面容像吸血鬼一样的没落的贵族,西装革履,拎着一口LV旅行箱,儒雅地站在一个火车站台上,一台冒着浓烟的火车正缓缓停靠……,这张照片深深地打动了我,他向我成功地传递了一种有关财富的价值主张:一个曾经的财富拥有者,即将启程,去往未知的地方,他将在那里开创新的辉煌,还是一败涂地?那种有关人生得失的遐想与主人公冷静儒雅的身影,产生激烈碰擦,一种凌驾于财富之上的王者风范,像那股占满半个画面的浓烟一样,顿时充满整个胸腔!我就这样被他搞定了。

(上面其实已经说完了,考虑部分人的需求,下面上一点所谓的干货!)

纯粹从这张广告照片来看,哪些地方是我们应该特别强调,并用心学习的?

首先注意,他用的是旅行箱,注意是旅行箱,不是挎包或别的什么东西。上面说到的品牌关联对象之一:产品的主要用处。我们很多淘宝卖家,包括很多大卖家,都不怎么注意这个问题,只要背景好看,什么产品都可以放在前面拍,你发现,某个复古的咖啡店面前,无论背包的、挎包的、穿长衫的、穿短裤的……都可以来一个冷面POSS!

另外,为了传达贵族形象,他用了吸血鬼的素材,靠!他怎么知道我喜欢看吸血鬼的电影?(突然醒悟,好莱坞商业电影里形象为啥都那么鲜明了,可恶啊,我们被营销了!)同样反观我们某些卖家的产品图片,什么衣服,都一个模特拍到底,同一个人POSS、同一个表情……

完了,一不小心怎么说到视觉表现上去了,赶紧打住!

继续回到品牌定位上来吧,记得我说了它还有一个副作用吗?

品牌定位的副作用:消费者会以此来定义产品提供者在其心中的地位和形象。

前面说的你都可以忘记,这个千万别错过哦,这可是很实用的东西,回去你就知道自己的店铺该做什么处理了。

你自己也是你产品的消费者,你的产品在你心中也会有一个形象,如果没有(该挨打哦!),那就努力地构思一个出来!与其让你的消费者去瞎猜,不如自己弄一个来影响她们,是不是?

你看看雕爷,人家直接把女神像拿过来,说“瞧,这就是阿芙!”比起用范冰冰来得经济多了哦。

你设计的形象可以是一个人、一个动物、一颗植物……什么都可以,如果实在没有,直接用你自己!

用什么不重要,重要的是,接受到你传递的价值主张的消费者,要去对你进行形象定位的时候,她可以欣然接受、不怎么费劲地直接采用你设计的形象。所以,你设计的形象,千万不要让人费解,否则无法引起共鸣。

小结:

定位是有关品牌、产品和顾客的大事,他非常难,比供应链还难。供应链再难那也是技术活,勤奋一点,慢慢总可以理顺。而定位则是一件艺术活,很难把握,可以借鉴,但不可复制。

当你理解品牌定位、顾客定位和产品定位的区别,你对定位的理解才能进入另一个境界!

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