茅台啤酒为何黯然谢幕
王静静 王静静

茅台啤酒为何黯然谢幕

虽然有国酒茅台光环的照耀,“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的目标仍旧无情落空;虽然自视甚高、标榜中国最高价啤酒的茅台啤酒,还是低下高贵的头,下嫁国内啤酒豪门华润雪花……

来源:《企业管理》 ? ?作者:吴勇毅

华润雪花啤酒对外宣布,与贵州茅台酒厂共同增资合资贵州茅台啤酒公司,组建华润雪花啤酒(遵义)有限公司。其中,华润雪花以总现金约2.7亿元增资,占70%股权出任大股东,而贵州茅台则以现有的茅台啤酒资产参股,占30%股权。

此消息尤如在中国酒业投下震撼弹,沸沸扬扬。

茅台尴尬又坎坷的多元化

作为中国白酒唯我独尊的龙头,茅台集团在酿酒行业里的多元化探索与经营并不成功,颇为尴尬,甚至可以说是“坎坷”。

1998年,茅台集团一改以往“温良恭俭”的作风,高举多元化旗帜,确立企业发展战略:“一品为主,多品开发,做好酒文章;一业为主,多种经营,走出酒天地”。茅台开始在多元化之路大步踏进,学赶五粮液。在1998年的时候,茅台只有20多个品种,但是到2011年,茅台已扩军到200多个品种、10多个行业!

一是打破几十年单一酒度和单一包装的格局,开发了33度、38度、43度三种低度茅台酒,包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等多种,名目繁多;二是为迎合更多消费者群,降尊迂贵推出中高档、中低档系列白酒子品牌。比如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等,此类直接冠以“茅台品牌”的产品;还有贵州王、习酒、红河酒、小豹子、九月九等,则冠以“茅台集团品牌出品”;三是加紧向其他酒类产品链延伸,陆续开发了茅台干红、茅台啤酒,保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。1999年,利用“茅台”的牌子和昌黎“地王”的技术、设备,生产茅台葡萄酒;2000年,茅台收购遵义高原啤酒厂,投入2亿元建新厂区,改扩建10万吨高档啤酒生产线,生产茅台啤酒。

好

但是产品种类如此繁多、儿辈孙辈满地跑,却鲜有多少被消费者所熟悉和接受,业绩普遍不佳,即使号称国内最高价的茅台啤酒也鲜有人耳闻。茅台集团主要还是靠53度、56度茅台飞天系列白酒来提升业绩。

另外,面对多元化诱惑,茅台也挥舞资本长袖,以资本运作方式拓展到其他非酒类相关产业,进行多种业态渗透经营,如生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域,又参股交通银行、南方证券等,最终形成多元化经营大格局。

然而品牌延伸、品牌多元化,对“茅台”这个沉甸甸的品牌无异于一把双刃剑。不熟悉的地方未必风景独好。你在白酒市场上叱咤风云,并不代表在你不熟悉、不专业的行业也能呼风唤雨。

2003年,茅台曾提出打造百亿集团的目标,但在过去几年间,茅台啤酒、葡萄酒业绩不彰甚至产生小额亏损。茅台葡萄酒销售额最高峰也仅过亿元,与初进入时放言将超10亿元的目标相距甚远,茅台葡萄酒要进入领先行列长路漫漫;投入2亿多元的茅台啤酒,投产10年来,一直处于半开工状态,要进入全国主流品牌行列更几无可能。

茅台啤酒何以“曲高和寡”?

可以说,茅台啤酒同茅台白酒的市场境遇可谓“天壤之别”。当国酒茅台白酒风靡全国市场时,茅台啤酒却遭遇了前所未有的尴尬,直至落入他人怀抱。

过度多元化的战略失误是茅台啤酒落得无资金支持、有价无市、曲高和寡、最后下嫁他人的一个主因,而市场定位不准、价格定得过高、缺少渠道网络、品牌难于嫁接以及战线过长则是茅台啤酒失败的主要战术原因。

10年前,茅台啤酒打出了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的口号,其市场售价最高竟然高到58元/瓶,令人咋舌,在业界曾引发轩然大波。

众所周知,啤酒属于大众消费品,普通瓶装啤酒也就3元/瓶左右,纯生啤酒也在10元/瓶以内。啤酒三巨头青啤、雪花、燕京及许多洋品牌最高端啤酒的终端售价也均未超过30元,但市场数据显示,茅台啤酒产品价格出厂价为6元,市场批发价是11元,然而经过层层经销商的加码,终端售价最高达到58元,这样超高的价格对消费者来说无法承受。

茅台啤酒定价显然是受其“师兄”的“天价茅台”的影响,也以为可“高一把”,价格高得离谱也无所谓,这使之成了茅台啤酒的最大软肋。而为了显示茅台啤酒与众不同、物有所值,茅台集团不惜成本从澳洲进口昂贵的大麦,从美国进口优质的酵母,从德国、意大利进口高级的灌装设备,并大修专用管道引天然矿泉水。这一切付出,让茅台啤酒单位成本远高于行业平均水平,而由于销量一直没打开,茅台啤酒所有辛苦付出终无所回报。

除了品牌定位外,终端渠道力量薄弱、战线拉得太长也是制约茅台啤酒发展的重要原因。茅台高端白酒由于资源稀缺性,长期处于供不应求状态,不需要主动过多地去铺设营销网络就能一本万利;相比之下,茅台啤酒、茅台干红等新品牌则需要主动铺设营销网络和宣传,造成成本费用很大,对终端的控制力较差。茅台啤酒总共只有遵义一家厂,而高端市场主要集中在上海、北京和香港等城市,战线拉得太长,在运输上产生了严重问题,导致啤酒瓶回收困难,企业生产成本加重。

尤其值得指出的是,茅台啤酒最大的失误就是沉醉于茅台白酒的成功,过度滥用“茅台”品牌效应,以为凭借“茅台”两个字就能摆平一切。深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均就茅台啤酒被控股之事,在微博中称:“茅台确实有号召力,有超强的品牌溢价,但当被借用到啤酒之后,溢价就大打折扣了。因为很少有啤酒消费者会相信,加了‘茅台’两个字的啤酒就是不一样的啤酒了。没有有效渠道和终端,没有持续强力的投入,品牌就只是空话。”

茅台白酒之所以可以走超高端路线,是因为只有茅台镇才能生产出高品质的白酒,这与当地独特的水、气候、菌环境等有关;而茅台啤酒的生产厂则在遵义,除了有“茅台”的名号,工艺、气候、菌类、原料等方面均无特色,与茅台白酒没有多少关系。中投顾问食品行业研究员周思然也认为,葡萄酒和啤酒作为现代舶来品,与古老传统茅台的品牌形象搭不上边,品性完全不一致,难于让消费者将它们等同在一起。

茅台啤酒于2001年进入市场,借助茅台的品牌效应,在刚刚上市时也在行业掀起一阵高潮。当时目标是实施以贵州为中心,四川、重庆、湖南、广东等重点市场为辅的全国布局,甚至计划打到港澳、欧盟。然而生不逢时,此时青啤、雪花、燕京几大巨头和百威、英博等洋巨鳄早已如日中天了,并利用巨额资本加速市场并购,中国啤酒业进入跑马圈地、资本称雄、高速扩张的全新时代。

茅台啤酒在茅台集团中的地位并不鲜明,而且面对资本实力比它还强的中外啤酒对手,此时茅台集团却有些怯场了,并没给茅台啤酒强有力的终端推动力和持久的品牌推广投入,市场慢慢停滞下来。到了2010年,雪花、青岛、燕京等三大品牌和几大洋品牌已占据中国啤酒80%的市场,茅台要跻身前列已不可能了。据苏赛特的分析师预计,茅台啤酒2010年全年销量至多为6万千升,仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量。

茅台啤酒下嫁后将何去何从?是继续被雪花发扬光大还是被雪藏、直至逐渐消失?

多数专家认为,公司名字的变更,将意味着“茅台啤酒”难于善终。不保留原有品牌,一直是华润雪花收购的主要特点,尤其是产能低于50万千升、地方二三线品牌,更难于被保留。

茅台品牌虽然响,但“隔行如隔山”,茅台白酒的成功终究无法成功复制到茅台啤酒上。因此茅台啤酒的没落可谓是茅台集团多元化战略、经营策略的一个失败,值得业界深思,引以为鉴。

茅台啤酒 多元化 谢幕
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