学而思多品牌战略:是陷阱还是机会?
王静静 王静静

学而思多品牌战略:是陷阱还是机会?

5月15日,学而思集团召开“多品牌战略启动会”,正式对外发布旗下七个子品牌:学而思理科、乐加乐英语、东学堂语文、智康1对1、摩比思维馆、学而思网校、E度教育网,会上同时发布了学而思集团即将更名的消息。而在此前上一季度的Q4财报中显示学而思上一季度在营收上面虽然获得了14.2% 的增长净利却同比降9.7%。在利润越来越薄的时刻,进行品牌战略的调整又有哪些目的?

?来源:i黑马 ? ? ? ? ? 作者:王静静

5月15日,学而思集团召开“多品牌战略启动会”,正式对外发布旗下七个子品牌:学而思理科、乐加乐英语、东学堂语文、智康1对1、摩比思维馆、学而思网校、E度教育网,会上同时发布了学而思集团即将更名的消息。而在此前上一季度的Q4财报中显示学而思上一季度在营收上面虽然获得了14.2% 的增长净利却同比降9.7%。在利润越来越薄的时刻,进行品牌战略的调整又有哪些目的?

学而思

先看一封张邦鑫写给内部全体教职员工的邮件

集团更名从想法到决议经历了一年多的讨论和斟酌,由于目前“学而思”的名字用于理科、培优事业部、集团三个层面,三者定位不同,令很多内部和外部客户都产生混乱,也稀释了学而思的竞争优势,因此最终决定把“学而思”这个名字留给培优事业部,期望“学而思”更加专注地致力于培优和理科教育的发展,成为客户心目中理科教育的代名词。

i黑马点评:这一思路与培训业的龙头新东方的思路基本相同但又所区别。在营销学上有一个著名的22条商规定律,就是心智定律。在用户心中每个品牌都会成为品类代名词。学而思基本=中小理科培优。而新东方基本=英语培训。所以,要想多元化业务,在品牌战略上会有两个思路:一个是完全独立母品牌之外,彻底锻造一个新品牌。另外一个就是像新东方一样在母品牌之下延生子品牌。比如新东方优能比如新东方前途出国咨询,新东方在线等。前一种思路的风险非常大,在中国新品牌失败率几乎达到百分之70到80的概率,学而思已经是一个成熟品牌,为什么不利用影响力直接衍生而是直接彻底锻造一系列新的子品牌呢?保洁的例子是个比较特殊的例子,因为宝洁每个细分品牌运营都非常强大,即使没有母品牌的照顾,子品牌也可以生存的很好,但目前中国企业还没有看到像宝洁一样的品牌运营能力公司出现。

邮件接下来说:传统课堂上的教学形式已经不能完全满足师生们对知识的探索欲,"黑板粉笔课本"的模式将会被升级。目前我们的业务不仅限于各类线上线下的教育产品,还有雪地这样的平台型产品,也在尝试一些新产品以及围绕k12市场的业内投资,相信未来我们还会围绕为用户创造价值进行更多的尝试,这就需要我们有更加清晰的产品定位和品牌协同,需要更加多元包容的集团文化。集团更名将使得我们在延续学而思多年文化积淀的同时,轻装上阵,以简单的方式探索未来的教育”。

i黑马点评:与学而思更名思路一致的还有汉庭酒店集团更名为华住酒店集团,也是希望能把集团业务多元化。但是一直致力于重点打造已经成熟业务的学而思为什么要就此固定在理科领域和培优?为什么要把这个品牌单独与其他品牌分隔开?实际上可以先借力再更名,新品牌彻底与母公司品牌分离之前,学而思几大业务之中还是有很多交叉客户的,母子品牌按照新东方的思路先运营,都叫学而思XX,再分离岂不是更加合适,何必急于一下子将这几个还没有知名度品牌一下子彻底推向市场独自运营?

而在5月15号的品牌战略发布会上,学而思品牌总监李剑雄则进一步阐述了学而思更名的原因:一是为了满足客户多样化学习需要,为他们创造细分领域的多元价值。二是为了更好的应对教育环境变化,营造比较适合的集团文化,推动教育的创新。

i黑马点评:总体的思路就是为了满足教育市场多元化需求。黑马哥基本认同市场裂变成更加细分的市场是个大趋势,用户的需求也在多元化。但是黑马哥担忧的是本身一个品牌的运营已经非常吃力,而又一变为7.这样的品牌管理,是否会导致集团精力分散,从而陷入品牌多元化困境,从事多项业务但因为资源不集中,从而在每个细分市场都遇到细分领域对手强烈的狙击呢?比如英语领域直面新东方挑战。而幼教领域又将面临东方爱婴的挑战,而在一对一市场还有学大教育的虎视眈眈。

对于黑马哥的担忧李剑雄也用宝洁的例子做了阐述:多品牌战略是否会削弱学而思专注性,进而影响我们的品质。我解释一下世界上有很多推行多品牌战略优秀的公司,比如说宝洁等等,在教育行业里面也有这样公司,他们产品品质并没有品牌数量增多而降低,坚持针对每一个细分市场精耕细作,目标是让每一个品牌受做到细分领域数一数二。

i黑马点评:宝洁成功的原因在于其强大的营销能力和其首创的产品经理制,更在于宝洁所在的快消领域具有着市场无可争议的霸主地位和其卓越的创新能力,多品牌很容易陷入到多品牌力量分散困境之中,当年的美的,可口可乐推0度可乐这些经典失败都值得深思。巨头们多品牌战略其实也鲜见成功的,大部分公司还是以单品牌为主。

学而思的品牌多元化之路,是会陷入多元陷阱,还是逆势突围求变,锻造更多细分领域的王者,还有待时间的检验,下面黑马哥就盘点一下近年来知名公司更名的案例:

汉庭酒店更名为华住酒店集团

2012年11月,汉庭酒店集团宣布,正式更名为“华住酒店集团”,旗下5大品牌也有所更名,分别是禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店和海友酒店。

更名目的:为了进一步进入酒店行业细分市场,对业务层次由高到低进行区隔,更好地进行品牌定位,从而建立起从最低端经济型酒店到高端酒店市场的全市场战略。

更名效果:目前还有待市场检验

奇艺视频更名为爱奇艺

2011年11月,奇艺视频突然更名为爱奇艺。据官方说法,更名的目的是为了品牌升级,从而与随后推出的爱乐活保持一致。但据消息人士透露实际更名原因是为了获取合法取得网络视听许可证。

更名效果;反正黑马哥是过了好长时间才恢复过来,还好借助“干爹”流量和金元优势,更名影响基本忽略。

王老吉更名加多宝

由于原来的品牌王老吉品牌使用权限到期,王加多宝集团旗下的王老吉正式更名为加多宝,这是一次被动的更名原因,对于加多宝的冲击和伤害是巨大的,好在依靠近期强势的营销和广告轰炸,以及良好的品牌营销与终端渠道铺货能力,及时的扭转了一部分更名后果,但是,从长远来看,加多宝的品牌建设还任重道远。

淘宝商城更名为天猫

你很难将这两个名字之间找到联系点,除了那个tmall可以联想到天猫之外。这个改名曾经让网名很不习惯其跟本更名目的是为了将淘宝商与淘宝网之中分离独立,做出定位区隔。从后续消费者反馈来看,影响不大,及时的给用户做了新的广告认知。但是总是感觉每次已登陆上去就瞄一下,有点怪怪的感觉。

优酷土豆合并更名为优酷土豆,简称优土。

这个更名最大的原因是“因为爱情”。彼此相爱,生出一个新宝宝。就叫“优土”了。这一次更名对于品牌本身影响不大,双方的品牌还是保持相对独立,如何整合两个品牌,并且分别予以定位,避免双手互博,强化协同效应,是优土目前最大的挑战。

最后一个终极猜想:爱奇艺和pps合并会再度更名吗?根据优土相爱定律:他们会叫爱pp吗?

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