日本移动互联网考察连载之二:孙正义如何颠覆日本
曾航 曾航

日本移动互联网考察连载之二:孙正义如何颠覆日本

【导读】孙正义,先是把一艘快要沉没的船只,打造成日本内海运行的“航母”,随后又改变日本的终端市场。这个人在日本,相当于马云在中国,有很多小粉丝,他不断在颠覆,不断出奇招。请看青年才子曾航的深度稿件,对你的创业之路,或许有所借鉴。

来源:微信公众号 “移动观察”????? 作者:曾航

2006年,当孙正义领导下的软银宣布斥巨资并购沃达丰日本公司的时候,一股唱衰的声音席卷日本。没有人能够想到,这次收购为日后日本移动互联网的巨变埋下了惊天伏笔。

当时,沃达丰日本是日本位居NTT DoCoMo和KDDI之后的第三大运营商。这艘被喻为“快要沉没的船只”,其产品并不符合日本市场的口味。沃达丰日本网络质量很差,品牌形象糟糕,且内部管理问题很多,员工士气低落。

资本市场很不看好软银的这次收购,投资者们疯狂地卖出软银的股票,导致软银股价暴跌60%。

但7年过去了,由沃达丰日本改名而来的软银移动,一举成为日本市场上盈利状况最好的运营商,其用户数由原来的1500万增至现在的3000多万,足足翻了一倍,在日本这样饱和的通信市场,委实不易。软银移动在日本市场的漂亮表现,甚至彻底改变了日本长期以来引以为傲的封闭式移动互联网体系。

那么,在这7年当中发生了什么?孙正义采用什么方式让沃达丰日本起死回生?

孙正义为什么要收购沃达丰日本?

“你们根本就是在等死,不是吗?”在收购沃达丰日本公司后,孙正义毫不客气地对沃达丰日本公司的管理人员说。

当时,日本马上就要启动携号转网制度,和其它两大运营商 NTT DoCoMo 和 KDDI 比起来,沃达丰日本简直就是“盘中餐”,它用户体验差,各种问题很多,舆论普遍认为携号转网后这些用户都将流向其他两大运营商。

软银斥资约118.7亿美元收购沃达丰日本,并为此背下了 1.9 万亿日元的巨额债务,因此孙正义面临着巨大的压力,资本市场也很不看好这笔收购。

当时的沃达丰日本士气很低落,许多管理人员无法摆脱“大局已定无力回天”的想法。孙正义说出这句话之后,便下达指示,要沃达丰先努力拿下一次“第一”。在拿下了一次月净增长率第一之后,沃达丰在其后的月份里也保持了同样的业绩,其净增长率始终位居业内第一。

收购沃达丰日本后,孙正义马上给沃达丰日本改名字。“沃达丰的名字当然不能用了,也不想用。这是个伤痕累累的牌子,所以一定要让它打个翻身仗。”孙正义说道。

最初孙正义并不想用软银的名字来代替沃达丰,因为这是软银的核心招牌,一旦失败,软银以后的业务就很难开展。此外,软银一直是一个B2B品牌,在消费者中的知名度并不高。

后来,抱着破釜沉舟的决心,孙正义还是用软银的招牌替代了沃达丰日本,将其业务全面改称软银移动,于是一夜之间全日本的街头到处出现了“Softbank”的招牌。

除此之外,孙正义开始将软银移动的业务和雅虎日本的业务进行结合。孙正义对软银的定制手机进行改造,使得它们只需要一个按键就可以进入雅虎日本的主页。

在收购了沃达丰日本公司之后,孙正义讲出了自己内心的想法:“在仅有三家运营商的移动电话业务上争第一,总比跟全国的数千家芥麦面店争第一来得容易。

孙正义的意图一目了然:尽管当时沃达丰日本的经营状况不佳,但移动通信行业是一个寡头垄断、门槛很高的行业,在这样的领域竞争,总比其它充分竞争的行业要好得多。更何况,软银是在软件分销等竞争更激烈的领域里打拼出来的一家企业,又在此前通过宽带业务积累了不少通信行业的竞争经验,并培养了一批有经验的通信业人才,相比起多年来经营思路变化不大的另外两家运营商,软银有望出奇制胜。

在孙正义对未来的判断中,PC接入互联网绝对不是信息时代的终结。孙正义当时已经发现,手机的CPU处理器性能已经能和几年前的PC相媲美,以后手机就是一台可以上网的电脑,移动互联网的规模,甚至要远远大于PC互联网。

孙正义的反击:疯狂的价格战

真正让软银移动在日本一战成名的,是日后孙正义发起的电信价格战。

2006年10月24日,日本开始实施“携号转网”制度。在此前一天的10月23日,软银移动宣布了大幅调低手机通话资费的“金计划”。

这一计划的惊人之处在于,所有加入该套餐的用户,在软银网内互打电话、互发短信实行免费。为配合这一计划的推出,软银在日本投放了铺天盖地的宣传广告,一时间有无数日本人转投软银的网络。

大家是否觉得似曾相识?去年浙江联通推出的“随意打”计划,很大程度上就有软银移动的影子。

2007年,软银又推出了著名的“White Plan”计划。当时日本其他两大运营商的每月包月费通常在 4000日元左右,而孙正义却推出了每月980日元包月的“White Plan”。

自2007年1月16日开始对“White Plan”进行营销,仅10天用户数就突破了50万,3周内突破了100万。从此之后,更是以月增100万用户的速度一路增长。

许多人会问,软银如此免费让用户打电话,它怎么赚钱呢?其实孙正义一点都没吃亏,许多日本用户进入到软银的这个计划中才发现,其实并不一定能省多少钱。

因为软银是一个小运营商,用户数很少,网内互打的用户数并不多,大部分人需要打电话给其他运营商的网络,这笔电话费依然不少。此外,软银还规定在黄金时间打电话需要付费,并不是让你一直免费。

数据显示,软银移动的 ARPU(每月每用户平均收入)近年只是出现略微下降,但是市场份额大幅提升,这两项加在一起,带动软银移动的收入大幅提升。

软银的成功案例说明,市场中较小的运营商,是非常适合发动价格战的。而在一个饱和的市场中,市场领先的运营商则会在价格战中束手束脚。

孙正义早就预计到,运营商的语音业务将会萎缩,因此巧妙地在这一领域展开价格战。

早在2008年,孙正义就在一次公开演说中表示,未来语音话费的收入将只占软银总收入的 2%-3%,手机上网收入将大幅超过语音。“我们可以毫不在乎地把语音通话变成免费服务,送给消费者。”孙正义说。

孙正义:顶级营销高手

软银是从80年代在日本卖软件起家的一家企业。相比起其他产品,软件是最难卖的一种商品,因为它没有实体的形态。正是在这种竞争激烈的行业,软银长期以来积累了丰富的营销经验。孙正义把自己多年来积累的营销手段搬到通信行业,并大获成功。

许多去过日本的人都知道,长期以来,日本人很少使用国外品牌的手机。不管是摩托罗拉、诺基亚还是三星的手机,多年来都在日本销售惨淡。

诺基亚甚至在几年前就关闭掉了其在日本的分公司,因为实在是卖不动。长期以来,日本人一直青睐本国的夏普、京瓷、NEC、富士通、三洋、索尼、松下等品牌的手机,这些日本本土品牌也确实开发出了许多充分照顾了日本本国国民特殊需求的手机。

日本的手机市场还有一个特点:根本不出售低端手机。在中国市场,既有五六千元一部的iPhone,又有一两百块钱就能买到的山寨手机,但在日本,各大手机卖场里面基本只卖售价很昂贵的高端手机。

“在此之前,高品质、高价格是日本通信行业的唯一标准,并且所有人都认为这是理所应当的。”长期研究软银的日兴证券高级研究员森行真司表示。

日本市场上销售的绝大部分手机由NTT DoCoMo、KDDI这样的运营商向手机厂商定制。

一位替日本运营商定制过手机的中国手机设计公司高层回忆道,日本运营商对手机品质的要求极其苛刻,尽管它们订货量很小,但是仍然坚持使用很贵的物料,并且对产品细节卡得很严,到后来,许多中国手机设计公司都不愿意再做日本的订单。由于产量少,日本手机的平均价格要大大高出世界其它国家的手机。

但实际上,对于那些只需要用到手机的基本功能,对手机要求不高的日本人来说,这就等于他们需要为这昂贵的手机多掏钱。

“对普通用户来说,比起那些用不到的功能,颜色多样更加受欢迎。” 森行真司指出。

几年前,软银在日本推出了Pantone系列手机。这种手机的特色是有非常丰富的色彩选择,软银并没有和其他两大通信巨头NTT DoCoMo及KDDI去血拼手机品质,而是大量推出了颜色丰富的手机机型,此举受到了许多日本用户的喜爱。

和其他略显刻板的日本企业家相比,孙正义是非常具有人格魅力的一位企业家,他被许多日本年轻人看做偶像——就像马云在中国的地位那样。孙正义很巧妙地利用了这种微妙的身份,并使其成为软银营销的利器。

孙正义经常在Twitter上和软银的用户互动,并把Twitter作为一个很重要的展示软银形象的阵地。

此外,每次软银有重要的产品发布,例如新一代iPhone在日本上市,孙正义都亲自上阵,赚足媒体眼球。

引进iPhone,软银一夜间变身高端

长期以来,软银的前身沃达丰日本曾经是低端网络的象征,而软银发起的价格战,又会进一步拉低软银的形象。

为改变这种情况,2008年,软银从美国引入了后来红遍全球的苹果iPhone手机。

当时,日本其他两大运营商 NTT DoCoMo 和 KDDI 均不看好此举。日本业界普遍认为,传统功能手机已经能很好地满足用户的需求。

在软银和苹果的合作中,软银将大部分收入分给苹果。日本最大运营商 NTT DoCoMo就是因为不愿意将大部分收入分给苹果而最终未能引入iPhone。

日本的功能手机比世界任何国家都发达,它们有超大的屏幕、翻盖的手机电视、极其丰富的运营商提供的互联网服务……这是一套日本封闭的移动互联网体系,并且多年来运作良好。

由于iPhone是高端品牌,引入iPhone之后,原本品牌形象较差的软银一下子变成高端品牌的代名词。

“单从iPhone策略来看,软银看起来是个管道。但顾客到营业厅买iPhone的同时,也可能产生其他商业机会。” 森行真司指出。

比如,iPhone和iPad的周边产品卖得很好。手机、平板的膜、保护壳的利润在50%左右。还比如在销售iPhone时,会推荐无线相框。其实软银并不是要将从iPhone那里取得的利润最大化,而是将从每个用户那里取得的利润最大化。

此后,iPhone 的引入使得软银的吸引力大幅提升,大批年轻时尚的日本人涌入软银的网络,这些人每月花在 iPhone 上的流量费用相当惊人,智能手机的每月流量花费是功能手机的十倍以上。软银成为日本第一家数据收入超过语音收入的运营商。

iPhone 的引入,使得日本其他两家运营商原来收入巨大的运营商代收费业务(类似于中国移动的SP业务)受到巨大冲击。

野村综研(上海)电信行业研究副总监陶旭骏指出,软银的网络和日本其他两大运营商比起来相对较差,为满足用户的需求,软银在日本大量铺设了wifi热点,并对软银用户免费开放,以弥补网络的缺陷。

网络速度和3G覆盖不能拼过对手的时候,突然发力wifi,较大程度上满足了用户的需求,还逼迫对手也投入巨大资源去部署wifi,一时之间,免费wifi公众热点还成为了软银移动的一项优势卖点。

陶旭骏表示,在取得用户规模后,软银没有一再降低资费和提高补贴。实际上,即使在KDDI也引入iPhone5的情况下,近期的iPhone5合约机价不降反升,没有在这个领域和KDDI大打出手,因为市场已经几乎达到平衡。

这一次,孙正义又赌赢了。

新的豪赌:200亿美元收购Sprint

2012年10月份,软银宣布斥资200亿美元收购美国第三大运营商Sprint,一时间震惊世界,这是日本公司有史以来规模最大的海外收购案。

相比起日益萎缩的日本市场,美国移动通信市场仍然在成长。资本市场显然不看好软银的这项并购,在宣布收购Sprint当天,软银的股价下跌了20%。

“(软银收购Sprint)和6年前收购沃达丰日本很像。智能手机普及率40%-50%的时候,今后牵引市场的是中低层用户。面对高端用户,还有网络品质可以提高。AT&T和verizon具有高品质网络,有很高毛利。Sprint品质略低,面向预付费低端用户。这些与软银最开始相同,以后逐渐拉动客户增长。所以纵观这些潜力,软银利用现金不仅局限在日本国内,还放在全球范围内。” 森行真司表示。

孙正义收购Sprint,显然有他自己的打算。首先,日本移动通信市场日益饱和,而美国移动运营商利润还很丰厚。

相比起世界其它国家,美国的通信资费很贵,运营商的价格战远远没有其他国家那么激烈。AT&T和Verizon对智能手机用户基础拥有牢固的控制力,这两家公司在这一市场上所占份额之和超过了75%。美国市场的情况很有利于软银开展日本式的价格战。

其次,美国和日本都刚刚开始大规模发展4G,孙正义希望,日本软银和美国Sprint可以在技术上共享,以降低成本,由于电信设备采购规模扩大,也会取得规模效益。

“这次的收购可以提高对设备厂商的交涉力,设备投资会更积极,更便宜。”孙正义说道。

孙正义收购Sprint时,正值日元升值的高点。过去的5年中,日元对美元升值了55%,此时收购美国公司非常划算。

此外,孙正义判断在美国移动互联网会有巨大的发展,软银在日本投资了许多互联网内容服务公司,孙正义希望将美国的移动互联网示范效应复制到全球。

回顾软银过去十年来在日本通信市场掀起的革命,我们发现孙正义始终是站在消费者的角度思考问题,它始终考虑软银到底给消费者带来哪些好处,而很少去考虑软银有什么东西。相比之下,全世界许多其他运营商则经常反过来考虑自己有什么业务,自己应该做哪些布局,却往往忽视了,自己布局的这些业务,到底是不是消费者真正需要的。

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