日本移动互联网考察连载之一:新黑船舰队来袭,日本移动互联网巨变
王根旺 王根旺

日本移动互联网考察连载之一:新黑船舰队来袭,日本移动互联网巨变

在本世纪初的很长一段时间里,日本的移动互联网产业遥遥领先于其它国家,在移动广告、手机游戏等许多细分领域,日本都一度领先于包括美国在内的其它国家好几年的时间。

【导读】日本的许多产业都自成体系,尤其以互联网为典型。然而Iphone的到来,仿佛新黑船舰队来袭,引起日本移动互联网的地震。日本的移动互联网产业是如何进行进行反思和改革的?21世纪经济报道资深记者@曾航为你系统介绍日本移动互联网的来龙去脉。

来源:微信公众号“移动观察” 作者:曾航 (i黑马网专栏作者)

新黑船舰队

注:这是本专题连载的第一篇文章,有些长。希望真正懂移动互联网的朋友可以耐心看完。第一篇文章比较系统地介绍了日本移动互联网的来龙去脉,有助于各位读懂接下来的连载文章

100多年前,美国海军将领佩里率领的舰队首次叩开了日本的大门,在此之前,这个国家在幕府的统治下已经封闭了多个世纪,人们固执地相信,自己的东西才是最好的,此后,日本开始了痛苦但却影响深远的明治维新,从而奋发图强,并奠定了日本世界强国的地位。

这便是日本历史上非常著名的“黑船事件”。奇怪的是,此后日本人并没有把以侵略者身份出现的美国将军佩里当成敌人,而是把他当做英雄。

为纪念佩里,日本人不仅在横须贺市建了一座佩里公园,还在当年美国黑船登陆的地方,树了一座纪念碑,上面有日本前首相伊藤博文的亲笔手书“北米合众国水师提督培理上陆纪念碑”。

日本人认为,日本民族之所以有后来的强大,同佩里的造访有很大的关系,所以佩里是促使日本开放改革、福国强兵的恩人。

这种封闭与开放博弈的特殊情节,一直伴随日本人一个多世纪,并在今天日本的许多产业中表现出来。

在世界上许多其他国家看来,日本是一个患有“加拉帕戈斯综合症”的国家。加拉帕戈斯群岛是太平洋上的一个群岛,那里的物种与世隔绝,自成体系。当这里的动物被拿到其它地方,很快就会死掉。这种情况被形容为加拉帕戈斯综合症。日本的许多产业,都自成体系,在世界主流的发展趋势外,自己弄了一套自己的体系。

在这其中,又以日本的移动互联网产业最为典型。

2001年,日本最大运营商NTT DoCoMo就开始正式运营全球第一个3G网络——要知道那个时代苹果还在生产iPod音乐播放器这个小玩意儿,谷歌还刚刚从红杉和KPCB拿到融资,中国大部分地区连手机都还没有普及。

NTT DoCoMo在日本建立了一套名为i-mode的封闭体系,这套体系在今天看来和苹果的iOS+iPhone+App Store模式高度一致,即由产业链的主导者——运营商负责运营网络、销售其定制的手机终端、内容平台分发、收费,这套体系在2000年左右,在世界上显得极为超前。

在本世纪初的很长一段时间里,日本的移动互联网产业遥遥领先于其它国家,在移动广告、手机游戏等许多细分领域,日本都一度领先于包括美国在内的其它国家好几年的时间。

“多年来,无数的美国科技专家在日本奔波。当他们惊奇地看到NTT DoCoMo以及任天堂的无线设备所能提供的功能(及速度)时,都无不羞怯地把自己那相对破旧的手机塞回口袋……”这是摩根士丹利一份移动互联网报告的开头。

但2008年,一支新的美国“黑船舰队”来了,其对日本移动互联网的影响,丝毫不亚于当年佩里的舰队。

2008年,软银创始人孙正义正式将苹果的iPhone引入日本,这个拥有大屏幕、触摸屏的革命性智能手机曾经一度不受日本人欢迎。但后来,iPhone横扫日本,苹果的App Store模式极大地颠覆了日本运营商把持的移动互联网生态圈。

而在此之前,很少有日本人使用外国牌子的手机,诺基亚、三星、摩托罗拉都在日本市场以惨败收场。诺基亚甚至都关掉了其在日本的分公司。

人们将iPhone的到来形容为一次新的黑船登陆。日本的移动互联网产业进行了深入的反思和改革。

而正是在这样剧烈的变化下,日本的NTT DoCoMo、KDDI、软银三大运营商的命运发生了巨大的变化。

与此同时,日本涌现出了一批如GREE、DeNA的强大移动互联网公司。在功能手机转型智能手机之后,由于基础良好,日本的移动互联网又爆发出了新的爆发力,爆发出了新的活力。

由于日本移动互联网整体依旧领先世界其他国家,其多年来的经验和教训,成为世界移动互联网的宝贵财富,许多还在中国讨论的问题,在日本很多年前就已走入寻常百姓家。

iPhone如何从滞销变成流行?

那只白色的巨型北海道犬模型显眼地竖立在东京银座的繁华地带,来自世界各地游客都忍不住停下来驻足观望。这只北海道犬在日本家喻户晓,它频繁和各种明星搭档出现在多部软银的电视广告中,极大地拉升了软银在日本的人气。

这是软银在日本东京银座的旗舰店,过去几年,每当新一代iPhone上市,软银的创始人孙正义都会出现在这个地方,用他那张在日本家喻户晓的脸庞为新手机“站台”。每逢新iPhone上市,外面总是排满了各地赶来的年轻人,像世界其他地方的人一样,他们为这款美国手机感到疯狂。

2008年,当孙正义旗下的日本第三大运营商软银第一次将iPhone 3G版引入到日本时,这种带有大触摸屏的美国手机在日本显得很另类,但却没有人看好。

人们从兜里掏出功能已经很完善的日本本国品牌的大翻盖手机——这种手机由NTT DoCoMo和KDDI等运营商定制,可以上网、发邮件、玩游戏、听音乐、算命、交友、看电视、刷卡进地铁站……这些手机上通常都有一个按键,可以一键进入运营商的主页,里面有各种移动互联网服务。当时,世界上没有哪个国家的手机像日本那样功能丰富。

在iPhone诞生之前,日本拥有着全世界运营最良好的移动互联网体系。

不过,运营商长期以来的封闭体系使得夏普、NEC等日本本土手机厂商的竞争力被弱化。在日本,最优秀的手机设计人才往往集中在运营商,手机厂商在某种程度上沦为运营商的代工部门。

一位当年给日本运营商代工设计过手机的中国厂商CEO向记者回忆,日本的手机设计过于复杂,运营商要求加入许多他们想要的功能,例如NFC、手机电视,手机里面内置许多运营商定制的软件,日本运营商对手机品质要求很高,由于产量少,手机价格居高不下。

“在日本厂商中间,有一种独特的工匠文化。”一家日本IT企业的中国区CEO表示,日本IT企业内部以工程师的身份为荣,非常注重产品质量,追求把产品品质做到极致,却往往忽略了到底有多少消费者需要这种产品,“我们公司的一款产品,性能非常强大,但是每年的销量比兰博基尼跑车还少。”

起初,软银的iPhone在日本销售并不好。因为日本人还没有很好地接受这种全新的手机,而且iPhone的价格要高于其它手机,一开始要花一大笔钱,每个月还要在套餐中花很多钱。此外,iPhone中并没有加入日本手机中常见的手机钱包、手机电视功能,也让日本人不习惯。在推出半年之后,iPhone在日本的销售基本陷入停滞。

后来,软银调整了销售iPhone的策略,例如大幅降价、加强营销宣传,在门店加强对iPhone使用的指导等。此外,软银在日本布设了大量Wifi热点,在日本运营商中布点最多的。软银为很多商家如麦当劳和便利店免费布点,在麦当劳门口贴上软银Wifi免费使用的标示,吸引了大量消费者。

当时在日本留学的现野村综研员工闵海兰回忆道,facebook、Twitter等社交网络的流行对iPhone在日本的销售也起到了重要帮助,因为智能手机上这些社交网站的体验要好很多。

“日本人其实对facebook、Twitter这种国际的互联网服务很敏感,iPhone可以直接通过App连入这些社交网络,非常方便。而且,苹果是一个国际品牌,日本的年轻人其实很崇拜这种异样的国际品牌,他们也会觉得拿着iPhone出门是很酷的事情。”闵海兰说。

 日本通信市场地震

起初,日本智能手机的普及速度远远落后于欧美,甚至一度不如中国。

NTT DoCoMo、KDDI这两大运营商由于在功能手机时代过于成功,在转向智能手机上的步伐缓慢。KDDI甚至到了2011年才开始大规模推广智能手机。

笔者两年前去日本采访时,运营商的营业厅还有许多功能手机在售。而最近再去运营商营业厅,发现最显著的位置全部让位给了智能手机。

NTT DoCoMo和KDDI加大了Androd定制智能手机的销售力度——这些手机的定制程度要远远超过世界上任何一个国家的运营商。例如NTT DoCoMo的智能手机里面普遍加入了手机钱包、手机电视等硬件功能,而iPhone缺乏这些功能。而KDDI则在其定制的Android智能手机中加入了SmartPass套餐服务这样独特的功能。

受到软银的冲击,日本第一大运营商NTT DoCoMo和第二大运营商KDDI的业绩一度受到很大影响,其新增用户的市场份额被软银抢走许多。

iPhone在日本的热销对日本手机厂商的打击是致命性的——他们最后一块赖以生存的市场,也有了强大的外来入侵者。

以NEC为例,这家公司曾是全球最大的IT和电信公司之一,经历了两年的亏损和市值十年下滑了90%以上后,NEC正在出售旗下手机销售部门,并裁减1万个移动相关工作岗位。分析师指出,NEC再也无力与苹果和三星展开竞争。

在功能手机时代,日本曾经诞生了一大批如Index、CAmobile,CIBIRD,Klab这样的SP公司,在智能手机大潮来袭后,大部分公司的日子开始变得艰难。

这些SP公司过去依附于运营商并有着很稳定的收入,现在,许多日本SP公司开始巨亏,另有更多公司开始转型做智能手机上的游戏,例如日本最大的移动广告公司D2C,现在开始大幅转型做游戏。

日本运营商的市场格局也发生了巨大变化,软银依靠iPhone的热销市场占有率大幅提升。而NTT DoCoMo和KDDI则开始转型。

智能手机的普及让运营商面临着“管道化”的威胁。日本的运营商目前对销售智能手机仍然有非常高的热情,作为移动通信的成熟市场,日本的语音市场早已饱和,因此运营商相信智能手机能有效拉动用户使用移动流量,从而拉动运营商的收入。

当年日本i-mode业务的创始人榎启一指出,运营商避免管道化的方式就是向周边业务发展。

从2010年开始, NTT DoCoMo开始向电信以外的金融及结算业务、多媒体业务、商业服务、医疗与健康服务、物联网、集成与平台化业务、环保服务、安全安保服务这8大领域去扩张,未来运营商已经越来越不像一家单纯的移动通信企业。

几年下来,NTT DoCoMo这8大新业务的收入占比已经超过了10%。NTT DoCoMo希望,到2015年这些新业务的收入能够达到1万亿日元,在主营业务日益饱和的时候,能继续拉动NTT DoCoMo的收入增长。

NTT DoCoMo的这种业务扩张,很像中国电信近期提出的“去电信化”思路,即通过电信主营业务的优势向周边产业扩张,以减少管道化带来的威胁。

 移动互联网涅槃重生

经过转型期的阵痛之后,由于基础较好,日本的移动互联网最近又显现出惊人的爆发力。在手机游戏、手机社交等许多方面,日本的发展都远远快于其它国家。

在2012年全世界收入最高的15家手机游戏公司中,有4家来自日本。从2012年年底开始,日本超过美国成为Google Play收入排第一的国家。Google Play在日本收入的88%都来自游戏。

表现最佳的是日本GungHo公司,这家公司成为了Google Play中最大的运营商。Gungho凭借《智龙迷城》(Puzzle & Dragons)等手机游戏,市值一举超过100亿美元,成为世界上最赚钱的手机游戏公司之一。

此外,有着“日本版微信”之称的Line也在日本发展迅猛,用户已经超过了1.5亿,并且比微信更早开始商业化。2013年第一季度,Line营收达到了58.2亿日元(约合5890万美元),比去年第四季度增长92%,其中80%来自日本市场。Line现在的主要收入来自游戏和应用内收费表情。

日本在移动互联网上的成就证明,良好的产业基础是至关重要的。尤其是,日本的运营商对于日本移动互联网的发展打下了非常坚实的基础,担负起了其在产业上的责任。

日本移动互联网发展良好,和日本运营商普遍采用的“双平面套餐”密不可分。这种计费方式让用户可以安心使用移动互联网流量,大大促进了日本移动互联网的发展。

在3G业务发展早期,日本运营商按照用户实际使用的流量收费,或者采用包月流量不封顶使用套餐。但流量不封顶套餐价格昂贵(每月价格约为4000多日元,合200多人民币),这导致许多用户不敢敞开使用移动流量,在某种程度上会限制日本移动互联网的发展。

此后,KDDI率先推出了“双平面计费套餐”。所谓“双平面”,就是设一个门槛很低的每月流量最低消费(约合人民币70元左右),再设一个最高消费(约合人民币300元左右),用户在最低消费和最高消费之间的资费,按照实际使用量收取,而不管用户如何使用流量,收费都不会超过最高消费。

这样的资费设置大大促进了日本用户使用移动流量的热情,使得人们敢放开使用移动互联网的各种服务。此后,日本其他运营商也跟进采用了双平面计费的方式。

相比之下,中国运营商的流量资费目前显得很昂贵。中国运营商的主力包月套餐通常限制当月的最大使用流量(比如1G),超出的流量部分收费非常昂贵,因此许多移动互联网公司反映,通常月底用户活跃度都猛降,因为用户不敢继续使用流量。

日本移动通信网络的质量很好,这也是日本移动互联网爆发的原因。从2010年开始,日本的三大运营商开始了大规模普及4G网络的时代。

NTT DoCoMo的4G用户到2012年初就已经突破了1000万,由于4G套餐的价格和3G套餐价格接近,大批日本人在换新手机时选择4G网络。除此之外,KDDI和软银的4G用户数也大幅增长。

4G的普及对于日本移动互联网的创业公司来说是重大利好。例如Line赖以起家的网络电话功能,在4G条件下才会比较稳定。此外,日本最赚钱的手机游戏——卡牌游戏,也对网络要求很高。

在运营商主导的功能手机移动互联网时代,日本用户积累起了良好的付费习惯,人们愿意为移动互联网的内容付费,这为日本移动互联网新一轮爆发积累了良好基础。

除此之外,来自日本移动互联网界的资本也让世界感到震惊。2012年10月,软银宣布斥资200亿美元收购美国第三大运营商Sprint,一时间震惊业界。

此外,日本的移动互联网界近年来在全球有多笔大手笔,例如软银斥资2亿美元投资移动广告公司inMobi,DeNA斥资4亿美元收购美国游戏公司NGmoco,GREE斥资1亿美元收购社交游戏平台OpenFeint。目前,来自日本的移动互联网产业资本也正在中国市场上寻求并购机会。

作为世界上最成熟的移动互联网市场,日本过去多年的探索实际上为中国提供了很重要的借鉴,比如手机钱包、移动广告、O2O、移动医疗这些还在中国探索的移动互联网新生事物,其实早就在日本运营多年。

以O2O行业为例,O2O越往下发展就越需要整个社会成熟度做基础。日本高度成熟的社会商业环境为其O2O的发展打下了良好基础。日本整个国家收入差距很小,从最北边的北海道到最南边的冲绳,人们的生活水平相差无几。

此外,日本商家的集中度高,例如日本的7-11、全家、罗森等连锁便利店已经牢牢地占住了人们生活的中心,一些日本风投人士指出,移动互联网越往下发展,就越需要社会商业环境的成熟度作为配合,因此,日本很可能成为全球移动互联网新一轮的试验田,有望率先诞生出一些创新的商业模式来。

在过去多年中,日本探索出了多种适合本国国民需求的移动互联网服务,例如地震报警、老年人手机、儿童手机、手机智能交通规划、移动医疗,其在移动互联网改造传统行业方面的实践要远远走在其他国家前面。

接下来,我们将对日本移动互联网的各个分支展开深入报道。

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