快时尚巨人ZARA:衰落中的艳丽 “乡下”大牌
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快时尚巨人ZARA:衰落中的艳丽 “乡下”大牌

ZARA从不在媒体上做广告,ZARA的策略就是傍住热门商圈,用巨额资金在铺面位置、店门设计、店内装饰等方面打造高端形象。在最热门的商业区地段,装修气派的门面,巨大的ZARA字母招牌,偌大的营业面积中人头攒动,就是ZARA所追求的实体广告效果。

来源: 《小康·财智》 ???? 作者: 老马

ZARA从不在媒体上做广告,ZARA的策略就是傍住热门商圈,用巨额资金在铺面位置、店门设计、店内装饰等方面打造高端形象。在最热门的商业区地段,装修气派的门面,巨大的ZARA字母招牌,偌大的营业面积中人头攒动,就是ZARA所追求的实体广告效果。

青年人追逐衣着风格新潮、时尚的热情越来越高,这股时髦之风已经吹遍中国的大部分社会空间,当下农村青少年基本都循着一条外出打工的生活轨迹,城市的流行风物在工业化时代传播极快,故衣着样式方面的城乡分野在青少年一代身上区分度最小,样式趋同但品质和价位却有高低之分,体现不同群体衣着消费水平差异的是衣着的品牌。

以往提及成衣时装大品牌,人们眼前不免会亮出香奈儿(Chanel)、D&G、路易威登(louis vuitton)、阿玛尼(Amani)、范思哲(Versace)卡地亚(Cartier)、爱马仕(Hermès)等等这些引领衣着时尚风潮的巨头名字,它们诚然代表了全球时装界的精英级水准,但它们的价格也有拒大众于店门之外的凛然威仪。

北京三里屯是闻名的时尚服装卖场云集地,此处就有阿玛尼和范思哲专卖店,它们相距不远,都有典雅华丽的店门和灿烂富贵的橱窗设计,都有一个明显的特点:门可罗雀。有人认为这就是大牌的范儿,要的就是迎合消费者的高贵感,一众售货员围着鹤立鸡群的消费者。

与三里屯相反的还有另外一种场景:在巴黎、伦敦的高档奢侈品(包括时装)卖场,远道而来的中国富有消费者云集。有欧洲媒体曾经说,巴黎、伦敦本地的普通民众基本是那些高档卖场外面街道的过客。

速度与价格

服装的更替传统上以“季”为周期,世界上热热闹闹的各种时装周(Fashion Week)如巴黎、伦敦、米兰……,都标上春夏季、秋冬季的概念,去年冬季的羽绒服式样,今年冬季原则上说就落伍了。像追求手机的换代一样追求服装的更替是有些讲究的,拼的是消费能力。

服装款式的时髦符号更换很快,对大多数消费者,需要在时髦和消费力之间达到平衡,青少年是时尚风格的追求主体,绝大多数青少年不具备高消费能力,市场需要有一些既能够引领着装消费风潮,又不会让消费者动不动就心疼的品牌。服装界历来不乏针对高消费群体的小众市场大品牌,而针对大多数青少年消费者的普众产品能不能创立引领风潮且赚大钱的大品牌?答案是肯定的。

近年来,在普众服装消费市场掀起了一个普及性的消费理念,一说“快时尚”(FAST- FASHION),一说“低价时髦”(CHEAP-CHIC),这个领域具有两大特征,款式更新快(FAST)、售卖价格低(CHEAP)。这种消费风气及产品已经进入到往昔的奢华购物街区,如美国纽约的第五大道。

在快时尚(低价时髦)市场,聚集了服装消费群体中最活跃、最有追求的青少年群体,在这个市场一是拼款式的吸引力和更新率,二是拼商品价格的吸引力,两个方面都做到极致的,就是带领这个消费风潮的尖兵级品牌,业界一般认为,西班牙的ZARA(泽拉)算是快时尚服装产业的佼佼者之一。

ZARA被公认是全球服装连锁做得最为成功的三个品牌中的一个,另外两个品牌是日本的UNIQLO(优衣库)和瑞典的H&M。中国以北上广深为代表的中心都市,可以越来越频繁地看到ZARA的招牌,它们一般都会出现在品牌云集的大型商业区、大型卖场,ZARA给人的印象可能更为张扬一些,往往会租下临街的铺面并加上二三层。

ZARA的影响力是有来头的,在全球有影响力的华通名略(Millward Brown)每年发布的BrandZ最具价值全球品牌年度百强榜中,ZARA已经多年榜上有名,2011年ZARA排名22,2012年ZARA排名66位,排名比ZARA高的是H&M。比起H&M近70年的历史,1970年代诞生的ZARA算是后起之秀。

衰落中的艳丽

西班牙经济正遭受欧债危机之后的一波又一波磨难,媒体说西班牙正处于“危机四伏”的局面,在战后的几十年内,西班牙曾经历过数次危机,但这一次衰退被认为是前所未有的。

西班牙是欧洲最大经济体之一,1970年代弗朗哥独裁统治终结之后,西班牙被认为是活力四射的欧洲新秀,特别是在英国、法国、意大利等老牌豪门渐走下坡之时,西班牙的经济繁荣景象曾经令人十分鼓舞。

欧债危机把希腊拖入绝境后,第二个倒下的多米诺骨牌是西班牙,应欧盟和欧洲央行的苛刻要求,西班牙欲获得欧盟的援助资金,必须实行不断加码的财政紧缩,西班牙普通民众的生活一下子陷入极大的困境。目前这种困顿未有舒缓的迹象,甚至又不得不进行第二次财政紧缩的威逼。

西班牙总失业率为25%,30岁以下的青年人的失业率更高达50%,找到一份工作对当下的西班牙青年人是很困难的事情,媒体曾经报道过,一间在西班牙营运的中国公司拟招录两名司机,应聘的人多达2000,西班牙经济的不景气可见一斑。

西班牙经济的整体不景气,并未拖累西班牙服装业巨头因迪特柯斯Inditex的企业景气,Inditex是ZARA品牌的持有者。在西班牙的不景气中,Inditex取得了骄人的业绩。彭博社发布的2012年全球亿万富豪指数(Bloomberg billionaire index)排行榜上,Inditex的创始人、前老板Amancio Ortega Gaona(阿曼西奥·沃特加·高纳)排名第三,比美国投资大师巴菲特的排名还高。

Inditex生意兴隆,业绩蒸蒸日上,与西班牙目前一片衰落之象的企业群落对比鲜明,媒体普遍认为,Inditex和沃特加的成功,很大程度上要归于Inditex旗下历史最长、规模最大的ZARA系列产品和实体店铺。

做普众服装消费市场的Inditex,为什么可以在西班牙经济衰退中一枝独秀?用Inditex的话说,他们基本是贴近消费者的需求进行服装的设计与生产,消费者要什么他们就生产什么。

“乡下”出大牌

2012年,76岁的沃特加退休,把Inditex公司的帅印转交给现任董事长Pablo Isla(帕布罗·艾斯拉),无论是沃特加还是帕布罗执掌Inditex公司的时期,Inditex公司都秉承一个基本的风格:低调。一直以来极少有媒体能够得到采访沃特加的机会,1999年之前,沃特加的照片甚至没有在媒体上出现过。

沃特加和Inditex公司的低调作风也许与他的事业和公司诞生并发迹的地域:一个与现代化商业社会的富贵与喧嚣有不少距离的“乡下”有关系。加利西亚自治区地处西班牙北部,该地区是西班牙历史上很有名气的独裁者、大元帅弗朗西斯科。弗朗哥(Francisco Franco)的故乡。弗朗哥统治西班牙40年,自1950年代开始到弗朗哥1975年去世(沃特加在1975年创立ZARA),这个时期西班牙被认为创造了“经济奇迹”,但弗朗哥的家乡加利西亚却没有沾上多少经济奇迹的光。

与西班牙比较发达的地区相比,加利西亚农村的贫瘠导致大批农民外出打工,媒体把加利西亚描述成“农民工输出地”,在西班牙经济起飞的20世纪就有数十万加利西亚人背井离乡,甚至远赴南美洲谋生,加利西亚长期处于一个现代化水平较本国其它地区低的发展状况,与之相若的应该是一个平民消费市场,这样的社会经济特征,是否成为低价时髦理念诞生的土壤?

沃特加出身于铁路工人家庭,住在加利西亚的拉科鲁尼,如今拉科鲁尼有24万人口。

沃特加的事业发端于1963年,那年沃特加27岁,他的事业的起步是做家居长袍,沃特加算得上从小裁缝做起的大企业家。

12年后,沃特加开始涉足成衣时装,1975年沃特加筹备在拉科鲁尼街面上开设他的第一家成衣时装店,开始他从一部电影《希腊人佐巴Zorba the Greek》中获得灵感,把店名定为Zorba,但是这个店名引来了同街的一家酒吧老板的异议,那家酒吧也起名叫Zorba并且已经做好了招牌。沃特加另打主意,把字母Z后面的其它字母换成ARA,这就是ZARA诞生的背景:一家开在“乡下”的卖自己生产的产品的时装店。

沃特加的集团公司Inditex则是在ZARA的事业越做越大之后的1985年注册的,在Inditex旗下,ZARA和ZARA HOME是两大主力品牌。

40年来,Inditex和ZARA一直坚守在加利西亚的拉科鲁尼,拉科鲁尼距马德里480多公里,离巴塞罗那900公里,该市远离西班牙首都和本国其它大城市,更远离欧洲乃至世界的时尚之都巴黎、伦敦、米兰。这与许多企业在成名和做大后就迁往中心都市特别是时装企业迁往时尚前沿都市的做法截然不同,这一点令不少观察家感到惊讶。

在西班牙经济一片愁云惨雾笼罩的环境中,拉科鲁尼却显得淡定与祥和。拉科鲁尼居民一如既往地忙碌,服务业兴旺如常,休闲海滩人群云集。这一切要得益于Inditex暨ZARA对当地经济作出的巨大影响和贡献。

西方发达世界的大牌成衣时装公司的普遍做法是,把成衣的设计和创意部门留在本地(所谓控制产业链的高端),把设计稿或样品发往劳动力便宜的新兴国家,比如中国、印度、东南亚诸国,再把成品运回西方销售。

Inditex暨ZARA独树一帜,并未完全跟随世界服装业的外包加工潮流,如今,拉科鲁尼的阿特所工业区旁边就是Inditex的公司园区,其中耸立着Inditex的总部,旗下最具影响力的品牌ZARA和ZARA HOME的总部,还有若干生产工厂和配送中心,成衣产品从Inditex的配送中心运往世界各地。

Inditex公司一半以上的成衣在自己的下属工厂生产,这些工厂分布在西班牙及其周边近邻的欧洲、北非国家, Inditex公司也向葡萄牙、摩洛哥、土耳其等国的加工商外包生产产品,由于上述区域的人工成本较高,为更多摊低人工成本,Inditex公司还让中国、印度、越南、巴西的加工商承接外包加工订单。

贴近市场之路

ZARA求胜的法宝就是以最快的速度,最大限度满足消费者对新潮时装款式、面料、配饰的追求。有业界人士观察到,ZARA的新款货品周转周期最短仅为11天,顾客去晚了可能就只能买到下一波的新款。与之相比的其它大品牌时装,有时候款式更换的周期甚至长达半年。业内人士评论,正是因为ZARA为代表的快时尚服装的兴起,打破了以往时装款式以“季”为更替周期的惯例。

Inditex公司有一个基本的模式,即最新设计的应季新潮时装产品,被安排在离公司总部最近的工厂生产,设计师与生产工艺之间的距离最短,保证最迟3周就可以将新产品摆上ZARA品牌专卖店的柜台。Inditex公司为缩短专卖店的准备工序,尽快将到货的商品摆上柜台,甚至安排在配送中心就为服装加上防盗磁片。

Inditex暨ZARA旗下能够快速推出新款式的设计团队很特殊,完全处于“匿名”状态,而世界上的时装大品牌都有主打的大腕设计师,比如卡尔。拉格菲(前香奈儿首席设计师)、斯黛拉·麦卡特尼(古驰首席设计师)等等。有人讥讽Inditex暨ZARA的设计团队是“山寨”队伍,所以匿名。

一些世界著名时装品牌抱怨Inditex“抄袭”了他们的设计,有的品牌持有者甚至把Inditex暨ZARA诉诸法律,但业内人士认为,追究起来很困难,因为Inditex可能已经对“抄袭”进行了“极为巧妙”的修改。

ZARA已经如此有名,殊不知ZARA从不在媒体上做广告,ZARA的策略就是傍住热门商圈,用巨额资金在铺面位置、店门设计、店内装饰等方面打造高端形象。在最热门的商业区地段,装修透出典雅、时尚之气的门面,巨大的ZARA字母招牌,在偌大的营业面积中人头攒动,就是ZARA所追求的实体广告效果。

ZARA还有一招是“傍大款”,就像中国人所说的“成行成市”,哪里有大品牌奢侈服装专卖店,ZARA就在旁边开店。商业区的地段一般是按品牌价值划分的,比如三里屯的阿玛尼专卖店旁边有范思哲专卖店,比如在欧洲,有古驰和普拉达的专卖店的旁边,一般都能找到香奈儿或者爱马仕、卡地亚专卖店。而这些高档品牌是比较忌讳与快时尚品牌挤在一起的,但ZARA偏偏喜欢与它们作伴。

ZARA能够抓住青少年主流时装消费者的核心元素,是让普众消费者在看得到时髦的同时,有能力把时髦抓在手里。有人士描述:ZARA可以令消费者花30英镑买到看上去值300英镑的东西。中国消费者可能也有同样的感受,即ZARA的东西能够兼顾平衡时尚追求和消费力。

业绩疯长

从2007年到2012年,Inditex的业绩被外界形容为不断“疯长”,年销售额5年间从94亿欧元增加到138亿,年利润增长达到20亿欧元,全球员工人数也从8万人增加到11万人。每年光顾ZARA的顾客数不胜数,而ZARA每年为消费者生产835,000种不同的服装,全球每天都有ZARA的新门店开张。

Inditex每年生产的服装多达8.4亿件,在全球有近万家门店,从门店分布的地域与数量分析,Inditex主打欧洲市场,向亚洲、北美市场扩张。Inditex在西班牙有2000家门店,在全欧洲有约4400家门店,在欧洲,Inditex的市场份额远超其竞争对手,Inditex旗下品牌的门店全球每年新增500家。

但是,正如众多欧洲品牌在美国的际遇一样,Inditex在美国扩张的步伐显得比较缓慢,有人认为,美国是欧洲零售业的“坟墓”,大名鼎鼎的ZARA在美国至今仅有四十几家门店,远落在动辄数百家门店的欧亚国家之后。ZARA高层和业界分析,恐怕与欧洲服装的尺码与美国市场的匹配度有些关系。

2006年,ZARA首次进入中国,ZARA在中国的首个门店开设在中国南方的时尚中心上海,当时,Inditex公司在中国已经有占公司产品生产份额12%的外包业务,6年来,ZARA在中国的扩张速度虽然不及其在别的地区迅猛,但也令人眼热不已。

进入中国后,ZARA在中国基本保持每个月5家新门店开张的速度,2011年ZARA在中国新开132家门店,其中30家为ZARA品牌店,其余为Oysho和ZARA HOME等旗下品牌。到2012年底,Inditex在中国门店总数近500家,中国业务在2012年为Inditex公司带来16.5亿欧元的净利润。

与此同时,善于捕捉青年人消费潮流的Inditex也没有忽视青少年时下最流行的消费模式——网购,Inditex旗下的所有品牌在欧洲都开设了网店,Inditex于2012年底宣布将在中国开设网店。在经营模式网络化方面,ZARA力求其贴近网络市场和消费者的速度与其款式更新一样快捷。

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