你所不知道的秘密:为什么消费会成瘾
王静静 王静静

你所不知道的秘密:为什么消费会成瘾

为什么我们会对某一样消费品如此着谜,为什么我们会不停地需要消费去支撑我们贪婪的欲望?有什么样的秘密在其中值得我们去思考,值得企业去运用?看看消费成瘾的秘密。

不停升级,消费成瘾

宗教能让其教徒产生强烈的依赖、持久的忠诚,从这个角度来讲,宗教具备成瘾性。苹果首席布道师Guy Kawasaki发表了这样的一个书名:“Selling the dream-the art to make missionaries out of the customers”(可以翻译为《出售梦想—把用户变成传教士的艺术》),这正是苹果商业模式的高明之处。开始时,消费者喜爱的是苹果的产品,但是随着“苹果文化”的宣传,苹果粉丝不再是单纯意义上的粉丝,更像是“苹果教徒”。

全新的体验是“苹果教派”的核心教义,在其Apple IPhone下载平台上,有数十万种应用程序可供用户自由选择,这一点是其他品牌手机无法做到的,最终使用户变成了虔诚的“苹果信徒”。在对苹果进行深入研究后发现,成就苹果今天的商业地位的、让消费者痴迷成瘾的,不仅是对其手机的全新体验,还有一个更重要的导致其不停引发全球性消费狂潮的原因是苹果不停升级的商业模式;围绕产品模式升级,苹果商业模式的整个系统都跟着升级。

正是不断升级的模式,引发了顾客的渴望、期待;正是不断升级的模式,让顾客心痒难耐很少能停止购买;正是不断升级的模式,让苹果获得了惊人的成绩。从苹果成功可以看出,升级模式极具成瘾性,是其成功的关键所在。

竞争对手认为他疯了

泽恩车行是美国康涅狄格州最大的自行车销售商。在激烈的市场竞争环境下,泽恩车行仍然以每年25%的速度增长着,其老板克里斯.泽恩是如何带领他的团队做到的呢?他解释说:“我们最知名的战略就是免费的终身保修服务”。

当自行车产生故障或者其他部件需要维修,泽恩车行会采取一些措施,免费为顾客解决问题。

你可能会认为克里斯.泽恩脑子出问题了,毕竟那些真正的自行车手会骑很长的路,自行车肯定有大磨损,竞争对手认为他疯了。

然而,在他的疯狂中潜藏着睿智。泽恩车行的免费模式带来了整个商业模式改变。因为所有的泽恩人都知道,当顾客购买了自行车,就将享受到终身保修服务;所以在装配自行车时,技工都会进行细致的检测安装,仅这一个方面,就赢得了极好的口碑。

还有免费模式给泽恩车行带来大量的回头客,这些自行车运动的狂热爱好者,在接受泽恩的定期维修服务时,就像成瘾一样顺便消费店里的闪亮新装备,这极大提高了店铺的生意。

泽恩车行的免费模式,使泽恩车行顾客的消费越来越上瘾。研究发现,免费模式也是具备成瘾性的模式之一。

务虚的蓝色巨人

再看IBM,国际商业机器公司。上世纪IBM成为美国空军的自动防御系统的电脑发展的主要承包商。 IBM投入巨资开发System/360大型电脑,成长为全球八大电脑公司中最大的公司。

这样一个蓝色巨人,新世纪在战略上却进行重大调整!其产品模式开始由实转虚;即退出了PC、打印机、硬盘等业务,加大了对高附加值业务和技术的投资,由此开始了商业模式的重构。

重要转折点是:IBM通过收购的专业咨询服务公司普华永道使其咨询能力加强,实现了IBM向服务分析软件型公司的业务转型。

IBM产品模式的虚实转化,配套实现了伙伴模式的转化,建立了一个拥有超过10万名企业顾问、服务专家的全球性团队。其价值主张一举从PC硬件制造商,彻底转型为提供“全球最大的信息技术和业务解决方案”的公司。

随后,IBM宣布出售其个人电脑业务给中国电脑厂商联想集团;公司把重点放在推动企业解决咨询、服务及软件,并且着重硬件和高价值的芯片技术。在第八任CEO彭明盛任内,IBM最终成功实现商业模式彻底转型。现在IBM是全球最大的科技服务公司。IBM税前利润、每股收益和自由现金流等领域均创下了历史记录——其每股收益提高了将近5倍,创造了超过1000亿美元的自由现金流和1000多亿美元的股东价值。

像IBM这种由实转虚的变革,被称为虚实模式(注:由虚到实的转换,也是虚实模式,详见第四章)。由于客户对软件服务的高黏性,使得实力雄厚的企业及政府机构等客户,对IBM的形成强烈的依赖,他们不会轻易更换服务商,对IBM成瘾般忠诚,这构成了IBM的护城河。研究发现,虚实模式也是具备成瘾性的模式之一。

消费群体,为何迅速沉迷

有的企业的商业模式,不只是一个成瘾性模式,在其价值系统中,常常包含多个具备成瘾性的模式,同时发生作用。

在日本,人们只需要支付少量的租金和押金,就可以带走一只善解人意的可爱宠物,因此,每逢周末各大、小宠物租赁商店总是人满为患。

这些喜欢宠物的人,为什么不长期在家豢养宠物呢?

可能是由于父母担心豢养宠物,会耽误孩子学业或影响孩子健康;可能是学校或单位宿舍的相关管理制度严格;也可能是居住地面积狭窄,不方便豢养宠物;更为普遍的原因是工作太忙,无暇照顾宠物;所以他们无法长期在家饲养动物。

此外,还有一些人希望以后可以在家里养宠物,却不确定自己是否具备相应的条件,于是就租一只试养一段时间。对这些人来说,宠物租赁服务,自然是又贴心、又理想。

既然宠物租赁服务如此受欢迎,那么,这些商店一定通过收取租金赚得盆丰钵满了?

事实并非如此。

事实的真相

实际上,在宠物租赁商店的产品模式中,对外租赁价格很低(例如,一条普通品种的宠物狗的日租价格可能仅为250日元,约合20元人民币),还要负担宠物大部分时间内的食宿、用品以及洗澡、免疫、医疗等费用,整体计算下来几乎无利可言。何况与宠物租赁商店较熟悉的少部分附近居民,还可以享受免费租赁,这种情况下,宠物租赁商店还会贴些费用。

那么,这些宠物租赁商店,依靠什么获得收入呢?

人是很容易与宠物产生感情的。哪怕客观条件再有限,那些与宠物难舍难分的消费者最终也会将宠物买回家。

曾经有一位消费者需要宠物陪自己外出度假,向东京一家宠物租赁商店租了一条小狗。两个星期之后,他和这条狗培养出深厚的感情,最终以上万元的价格买下了这条狗。他说:“我和它一起度过的时光实在是太美妙了!”

显然,他并未因为付出的昂贵代价而心疼,而是深深沉溺在拥有宠物的快感之中。由此可知,虽然租赁不赚钱,却并不代表其不会为宠物租赁商店带来巨大收益。xiaofei

正如一位宠物租赁店主所说:“我们开展此项业务,主要的盈利点始终是宠物交易。”而另外一家宠物租赁商店的店员也曾经透露:“所谓出租宠物,其实就是在寻找隐性购买者,我们发现将近一半的‘周末租客’最终会把宠物买走。”

宠物出租,租期可长可短,价格又十分低廉,让人们超值享受了宠物的乐趣,从而使得宠物及宠物相关商品的消费群体大大扩展开来。通过这种无利润出租或免费出租的方式,商家创造了足够的时机,令消费者与宠物建立深厚的感情,最终达到销售宠物的目的。

加深沉迷

对宠物租赁商店来讲,运用免费模式取得的宠物销售成果,只是阶段性胜利,而绝非终点。

接着,宠物租赁商店的工作重点是实行虚实模式,即由卖实(销售宠物),转变为卖虚(通常表现为一种服务,如产品使用情况追踪调查、上门维修、免费检测等等)。

传统的宠物专卖店的商业模式,大多只是单纯的卖宠物,没有后续服务,而且对宠物管理极其简单,宠物疾病检查和免疫工作也不是很到位。而宠物租赁商店的商业模式则弥补了这些不足。

通常用来租赁的宠物,都是经过专业训练的,活泼可爱,善解人意,每一只都有详细档案。商店还会定期检查疾病,实施免疫措施,以确保它们的健康。

还有一点也是普通宠物商店无法企及的,即,宠物租赁商店建立的客户模式。他们大都会建立VIP制度,对于租出或售出的宠物均设有跟踪服务,定期提醒消费者或者直接为消费者的宠物检查免疫。

对待这些VIP客户,大多数宠物租赁商店,还会提供免费传授宠物护理知识、免费为宠物拍摄艺术照、赠送宠物饰品等优质服务。

此外,一些宠物租赁商店,还会邀请VIP客户们,参加店内举办的宠物秀,或定期举行宠物交流会、宠物俱乐等活动。

这些活动以情感交流为诱饵,旨在提供一个平台,让众多拥有宠物的人亲近自然,互相沟通,交流豢养心得,与宠物欢乐共舞,使其不再把宠物视为玩物,而是当作自己的家庭成员或者好朋友。

在此期间,宠物租赁商店会抓住一切有利时机,向这些消费者长期出售宠物食品、药品、饰物、打理工具等一系列宠物相关商品。

而在这一交易过程中,由于持续不断地抛出情感性诱饵,充分强化了宠物交流会平台的黏性,正是依靠虚实模式,宠物租赁商店摆脱了宠物交易行业的窠臼,也使得消费者的忠诚度进一步提高。

养成习惯

有一些宠物租赁商店,借鉴了他国在宠物出租方面的经验。不停对服务进行升级。

为那些因工作繁忙或节假日出游,而无法顾及自家宠物的消费者,提供宠物寄养服务。这样一来,既令宠物租赁商店的各方面资源,得到有效利用;又提高了商店的营运能力和抗风险能力。

另外,在不同时期,还会推出各种不同的增值服务。

一方面会协助政府、社区和其他社团组织建立《宠物公约》,并免费发放《宠物公约》手册,以约束养宠者在公共场所的行为,并定期到社区宣传宠物疾病防治、寄生虫危害与治理等养宠相关知识,号召广大爱宠族文明养宠。

另一方面,除了对所有用来出租的宠物建立详细档案、定期检查免疫以外,宠物租赁商店还严格管理宠物宿舍的卫生条件,一旦发现疾病,立即隔离饲养,以截断传染源。

不仅如此,有些商店会展示自己是如何将宠物训练得乖巧可人的,同时又向消费者的宠物提供训练服务。通过不断提供升级服务,在升级模式推动下,人们就很容易养成养宠物的习惯了,当然就会对宠物租赁商店这样一个平台进行持续消费。

以上文章节选自广东经济出版社出版的《成瘾模式》可怕的商业智慧 ? ? ?作者:何坊 ? ? ?

书摘 成瘾 秘密
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