日本移动互联网考察连载之六:内容包月随意使用是趋势
曾航 曾航

日本移动互联网考察连载之六:内容包月随意使用是趋势

即使在付费习惯很好的日本,如何通过移动互联网的内容产业赚钱,也是个让人头疼的问题。

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作者:曾航 (i黑马网专栏作者)

即使在付费习惯很好的日本,如何通过移动互联网的内容产业赚钱,也是个让人头疼的问题。

日本运营商过去的那套运营良好的运营商封闭体系受到了iPhone为代表的智能手机的巨大冲击。用户通过苹果的App Store和谷歌的Google Play就可以下载应用,不再需要通过运营商的渠道。

为应对这种挑战,日本第二大运营商KDDI推出了一项名为SmartPass的套餐服务。用户每月只需要交390日元(在日本仅仅相当于坐一两次地铁的钱),即可以免费下载由KDDI打包买下的500多个手机App,此外,还能享受KDDI会员限定的优惠券、保险等业务。

KDDI的这套体系很像腾讯的黄钻会员体系,在单个App的盈利越来越困难的时候,通过打造会员体系,收月租费打包批量出售服务的方式正开始流行。

“我们本来预计Smartpass的用户数达到400万就可以达到盈亏的平衡点,现在的客户已经有500万了,预计很快会达到1000万用户。”KDDI的执行董事高桥诚指出。依此计算,届时SmartPass业务每年为KDDI贡献的收入将会达到4亿到5亿美元。

对于运营商来说,这种新的业务尝试减缓了其“管道化”的步伐,而KDDI正希望建立一种新的“智能管道”。

iPhone的双刃剑

走在日本街头,到处可见“AU”标志的鲜亮橙色手机商店,这便是日本第二大运营商KDDI经营的AU品牌,这一品牌常常启用年轻人喜爱的影视明星代言,在日本深受年轻用户喜爱。

而更多的中国人知道KDDI是因为其创始人稻盛和夫。在中国,包括马云在内的多位企业家都是稻盛和夫的铁杆粉丝。多年来,稻盛和夫把他那带有东方哲学色彩的管理方式注入到KDDI的管理中去,以致有了KDDI今天的兴盛。

在以iPhone为代表的智能手机开始在日本流行后,KDDI也面临着业务转型的压力。2008年,孙正义领导下的软银率先将iPhone引入日本。起初,这种时髦的美国手机并没有被日本人接受,此后,iPhone开始在日本大举攻城略地,成为最受欢迎的手机。

KDDI是日本继软银之后第二家引入iPhone的移动运营商。KDDI最新一季财报显示,去年10到12月财季KDDI的净利润同比接近翻番。该公司上一财季净利润为1004.9亿日元,较去年同期的542.2亿日元增长85%。KDDI解释道,之所以业绩这么好,是因为苹果新iPhone 5手机十分畅销。

不过,iPhone的热销也让日本传统运营商的业务模式受到了很大挑战,尤其是此前为运营商贡献大笔收入的移动增值业务现在受到智能手机的冲击。此前,KDDI拥有Lismo音乐服务等自己的移动增值业务,并颇受年轻人喜爱。

在功能手机时代,运营商通过定制手机牢牢把控着移动互联网的流量入口,只要是运营商推荐的增值业务,几乎都能够赚钱。

而现在,智能手机用户只需要从苹果App Store中下载应用就可以了,运营商的音乐、游戏、图书等应用面临着被边缘化的威胁。

2012年,日本市场快速由功能手机向智能手机转型。KDDI一些连续十几年都盈利的移动内容增值业务第一次出现了减益的情况。因此KDDI正在想办法从中突围。

SmartPass业务:打包出售应用

让KDDI扭转颓势的是一个叫做SmartPass的业务。

过去几年,全世界的运营商都希望打造自己的应用商店,例如中国移动推出了自己的移动MM商店,中国联通推出了自己的沃商店,日本的NTT DoCoMo推出了自己的D-Market商店,美国运营商Verizon推出了自己的Vcast商店。不过大部分智能手机用户仍然习惯通过苹果App Store及谷歌的Google Play下载应用,移动运营商自己的应用商店大都经营得不温不火。

而KDDI却采取了一种新的做法:它没有开办应用商店,而是推出了一个名为 AU SmartPass的套餐计划,用收月租费的形式打包向用户出售App及一些其他服务。

在KDDI购买新智能手机的用户中,有83%的用户选择加入SmartPass。截止到今年初,SmartPass业务已经有500万用户。SmartPass的主力用户是学生这样的年轻人群,他们没有太多的钱去下载应用,因此每月仅需要付费390日元的SmartPass刚好满足他们的需求——390日元,也就是在东京坐一两次地铁的钱而已。

KDDI负责SmartPass业务的相关负责人回忆道,2011年KDDI刚刚开始销售智能手机的时候,当时KDDI曾经以为用智能手机上网的人很多,每月收到的流量费就因此提高了,但实际上很多人不去用流量。

当时日本的一些调查发现,许多买了智能手机的人,下载的应用不超过10个。实际上,大部分人常用的App也就是那么多,因此在KDDI看来,有500个左右的推荐App已经可以满足大部分人的需求。

此外,用户自己使用开放的Android系统也有很多问题,首先上网环境不是很安全,有许多病毒软件出现。此外,Android上的软件太多,用户并不知道下载什么好。

在这样的背景下,KDDI推出了SmartPass套餐。KDDI首先和应用开发商合作,精选500多个应用。然后KDDI的用户每月只要交399日元,就可以随意下载这500多个应用中的任何一个——过去用户单独去购买这些应用,是要花不少钱的。

“放题模式”

按照KDDI的测算,SmartPass业务只需要400万用户就可以盈利了。而现在,SmartPass业务的用户数已经超过500万,并很有可能在2014年年初突破1000万。依此计算,届时SmartPass业务每年为KDDI贡献的收入将会达到4亿-5亿美元。

SmartPass给目前全球陷入盈利困境的移动互联网产业提供了一个新的思路。现在,大部分智能手机上的App都很难盈利。早期,许多App公司希望通过用户付费获得收入,而现在,全世界的App都越来越朝着免费化的方向发展,盈利越来越困难。

AppsFire公布了2012年App Store回顾表,分析了100万款曾经在App Store中出现的App,结果发现2012年发布的所有App中,只有34%是付费应用。2008年付费应用的比率高达74%。

全世界的App,都日渐呈现免费化的趋势。导致这种情况的原因是许多App领域的创业者按照PC互联网的玩法来运营移动互联网,即先圈用户,再找盈利模式。这让许多试图收费的App开发者的处境变得尴尬,因为你收费,而别人推出了一款类似的免费软件,你就很难收到钱。

KDDI推出的SmartPass业务,通过月租费的方式,让用户随便使用里面的应用,这产生了一种新的盈利方式。Smart Pass的商业模式类似美国的Netflix(一家网上付费看影视内容的网站)。

KDDI根据应用的月度活跃使用量,跟开发人员分享套餐订阅收入。开发人员可以按80%至90%的比例分成,高于谷歌或苹果应用商店70%的比例。

举例而言,在日本非常火爆的通信软件Line(日本版的微信)去年为KDDI推出了SmartPass特别版,这款特别版的Line有一些仅限于KDDI用户使用的表情。

除此之外,用户只要加入了SmartPass套餐,还可以免费享受Android手机的杀毒服务,Smart Pass会员特惠,如优惠券、礼品等,此外,SmartPass的会员还可以免费享受10G的KDDI云存储服务。

KDDI的SmartPass服务,很像中国的腾讯、迅雷的会员体系。例如腾讯有著名的黄钻体系,用户每月交一笔钱就可以享受QQ空间装扮、会员加速、隐身特权、玩游戏抵扣、购物折扣等特权。而迅雷的会员体系也采用了同样的方式,每月交一笔钱,就可以享受下载加速、BT种子在线观看视频等多种会员特权服务。

KDDI认为,这种用套餐的方式打包出售服务的方式,接下来是移动互联网的重要趋势。

在日本料理中,有一个叫做“放题”的概念,也就是交够一笔钱可以不限数量随意吃某些食物。

“我认为随意用的服务在未来的日本也有很好的前景,我很看好。具体比如音乐畅听,电子书畅读,视频畅看等。利用多种终端和云技术去定制各种随意用放题服务可能是今年的一个趋势。”KDDI执行董事高桥诚表示,也就是用户交一笔钱,可以随意使用音乐、阅读等服务,而不是按照每次下载收费。

而对于运营商来说,由于管道化的趋势越来越明显,运营商和用户接触的点开始变得越来越少,类似SmartPass这种套餐,让运营商得以继续维系对产业链的控制。

记者获悉,目前中国的一些运营商和民间第三方应用商店正在考虑引进KDDI的SmartPass模式,把应用打包出售。

多层次的对外投资

除了SmartPass业务,多层次的对外投资也是KDDI避免管道化的重要方式。KDDI目前成立了多只基金,开始对外投资。

KDDI目前最成功的一笔对外投资是对日本著名社交网络公司GREE的投资。GREE平台上运营的手机社交游戏被认为是印钞机器,这家公司一年的收入高达20多亿美元,是全世界最赚钱的社交网络之一。

几年前,当GREE在PC上发展社交网络业务进行的并不顺利的时候,KDDI宣布投资GREE,当时高桥诚正是这笔投资的主要操盘者之一。

投资GREE后,KDDI和GREE在游戏的结算,以及广告方面进行了合作,并帮助GREE发展用户,KDDI的入股,大大促进了GREE的崛起。此后GREE在日本上市,成为日本证券市场的明星股票,KDDI也获得了丰厚的财务回报。

KDDI的主要投资领域有三个方面,首先是注册资金为3000万美元的Afound公司,这只基金由KDDI、腾讯和GREE三大巨头一起出资,主要专攻开发Android系统上的应用程序。主要的投资目标也分散在中国、日本、北美等全球各地。

目前这只基金已经投资了韩国著名的Kakao Talk,中国的豌豆荚、乐元素、酷盘等公司。

另一个投资公司叫做KDDI Open Innovation Found(KOIF),以海外合资的管理方式,主要针对与KDDI服务优点互补,有相乘效果的APP进行投资,这只基金主要投资在游戏、电子商务等领域。

此外,为了鼓励日本的年轻人创业,KDDI也成立了一个叫做KDDI无线Labo的孵化器,对于一些初创期的移动互联网创业项目,进行长达3个月的技术和资金支持。其中也包括一些学生组别。很多年轻人也没有什么资金,也没有什么商业管理的经验,所以KDDI开辟了专门的办公场所,支持这些年轻人创业,在3个月当中可以随便使用办公室,帮助他们创业。

在功能手机时代,因为手机屏幕是通讯运营商控制的,所以只要通讯运营商在画面上进行提示,那么这个CP一定是会盈利的。

而现在智能手机时代,运营商对移动互联网流量入口的掌控力大不如前。因此SmartPass这样的业务对于KDDI的对外投资来说也非常重要,因为这样的业务对于帮助运营商投资的那些早期项目取得盈利有很重要的帮助。

例如KDDI下面的Labo孵化器,里面的优秀创业项目,可以在其SmartPass业务中获得推荐——这对于许多初创型的创业者来说很有吸引力,目前SmartPass已经推荐了多个KDDI投资的创业项目。

如果你看的过瘾,明天我们将继续给大家推送一篇KDDI的执行董事高桥诚的专访。闻名全球移动互联网界的GREE,在最低谷的时候,正是高桥诚决定投资GREE,才让它起死回生。这也是运营商投资互联网公司成功的经典案例。

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