跟史玉柱学营销:脑白金是怎么营销的。
王静静 王静静

跟史玉柱学营销:脑白金是怎么营销的。

史玉柱无疑是一个营销天才,他对脑白金营销思维的把握,和对用户心里的了解,以及营销层面的执行力都有很深的独到见解。他觉得营销最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。

脑白金如何找到自己的消费者?

营销,最核心的是要了解你是销给谁

其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的,我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。

营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。

这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。

卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说

脑白金广告形成的过程是这样的。

我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。

我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。

有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣,但是没吃过。后来我就问他,为什么不吃呢?他们回答说,买不起。

其实他们的收入是够的,买不起的原因是什么呢?

后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。

怎么样才能让他买脑白金呢?

他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。

我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。

其中有一个买了脑白金的人就说,他每次吃完了之后,自己舍不得买,想让儿子帮他买,怎么办呢?他就把那个空盒子放在窗台上面,提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买,没看见的时候十天二十天都不帮他买。

所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。

向老头老太太说没有用。

定位就两个字:送礼

中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。

病句是最容易让人记住的

得到这个结论之后,后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去,让他们能记住。

后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。

因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。

其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。

“今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。

当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。

广告最怕变,积累不能丢

广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。

所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。

现在看,这个广告效果挺好的。

在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。

后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。

快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。

我就上去跟他聊天。

他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。

其实这代表了多数消费者的一个心态。

广告是对消费者大脑的投资

广告其实是持续性投资

广告,它其实是一个投资。

它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。

如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。

我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。

所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。

我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。

做广告,定位的准确比广告形式更重要

在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。

像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。

我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。

我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。

而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。

这个时候我犯了两个错误。

第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。

第二,定位错了。

我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。

我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。

其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。

最好的广告就是推销产品

最好的广告其实就是推销产品。

你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。

当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。

黄金酒案例

 

史玉柱
 

黄金酒不是我做的,当时我已经不管这个公司了。黄金酒是我们团队做的一个项目。

因为这个公司我已经不参加任何决策了,他们出于尊重是来找过我,说我们要上个黄金酒你看怎么样,我当时就有两句话,我说我不同意,但是决策权是你们的。最后他们还是上了。

我后来也跟踪了一下。我觉得他这个产品选得挺好的。黄金酒就是我们的一个配方、我们的一个生产权,跟五粮液合作生产,用的是五粮液大概市场卖五百八的那种酒,去和基酒做出来的,其实市场价一瓶也就一百多块钱,本来是应该能卖得很好的。但是就犯了个错误,他广告语老变,不到两年,就换广告语了。

后来有一次我见了他们,我说过这个问题,他们也发现了这个问题。所以黄金酒的销量,你说大也不大,小也不小,就处于那种情况。我估计这个项目没啥利润。

我觉得它的广告策略是有问题的,除非他们改变这个广告策略,找到一个好的主广告语,坚持打下去。

五粮液案例

像这种很老的品牌,比如说茅台、五粮液这种东西,好像在中国人民心中根深蒂固,需不需要做大规模的广告、大规模的促销?我觉得需要。

比如五粮液,如果在一九五几年,你让中国老百姓报最好的五个酒,其实报不出五粮液。五粮液也是排前面的好酒,但是并不是最顶级的,并不是极限品牌。但是你看五粮液现在销量就很大,这就跟它后面持续的宣传有关。

有的以前排名比较靠前的酒,现在销量连它的一个尾数都不到。像过去的八大名酒、十六大名酒,有很多销量挺惨淡的,你说品质比五粮液差吗?不见得。至少都差不多吧,都是中国的八大名酒,但是很多销量都不行。我觉得这些也是需要广告的。

只不过这些产品,它们是传统的老品牌,是传统。所以它如果做广告,可能和这些新上市的产品不一样,它的宣传要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告,一个一分钟的广告,以前在中央电视台下午四点半播的,我觉得它那个挺好的,看完之后对五粮液的品质、产品的质量,还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。

以上内容选自《史玉柱自述,我的营销心得》 史玉柱口述,优米网编著 同心出版社出版

史玉柱 营销心得
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