凉茶公关战
王静静 王静静

凉茶公关战

国好声音 火了,歌手火了,四大名捕 刘欢 庾澄庆 那英 杨坤 感动着、收获着,而观众和粉丝疯狂着、呐喊着。对于 加多宝凉茶 而言,台前台后仅仅是一场没有硝烟的战争。这场战争穿插着N个广告战、媒体战、微博战、舆论战、渠道战、法律战等等。环环相扣,对于参与者而言输不起。战争的前戏又是怎样的,又是如何发展的,商家又是如何接招的呢?这场“红色”商战传递给我们信息又是怎样的呢?

来源:i黑马 作者:钱超

中国好声音 火了,歌手火了,四大名捕 刘欢 庾澄庆 那英 杨坤 感动着、收获着,而观众和粉丝疯狂着、呐喊着。对于 加多宝凉茶 而言,台前台后仅仅是一场没有硝烟的战争。这场战争穿插着N个广告战、媒体战、微博战、舆论战、渠道战、法律战等等。环环相扣,对于参与者而言输不起。战争的前戏又是怎样的,又是如何发展的,商家又是如何接招的呢?这场“红色”商战传递给我们信息又是怎样的呢?

【“王老吉”的争夺】

【品牌起源】:清朝道光年间(约1828年),广东人王泽邦创立了王老吉凉茶。

【租借品牌】:1995年,加多宝开始租用王老吉商标。

【危机潜伏】:2001年,香港鸿道集团董事长陈鸿道,在香港给了李益民(原广药集团总经理)300万元港币,获得与广州医药集团续签王老吉商标的使用合同

l 【商标仲裁】:2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,加多宝母公司(即香港鸿道集团)与广药集团签订补充合同无效,加多宝需停止使用王老吉商标。

【法院判决】:2012年7月13日,北京市第一中级人民法院递出民事裁定书,亦是“王老吉”商标争夺的终审。也意味着加多宝不能使用“王老吉”品牌生产凉茶。打造“王老吉”的加多宝(中国)饮料有限公司,如何处理这次品牌危机呢?

【死神悄悄地走来,危机轻轻地袭来】

危机不可怕,可怕地是没有准备地应对危机。毛同志曾教导“不打无准备之仗,不打无把握之仗,每战都应力求有准备,力求在敌我条件对比下有胜利的把握。”

庆幸地是,加多宝有自知之明,租借“王老吉”品牌一直是加多宝心头的大难题(Problem),一日不解决,就永无宁日。

加多宝曾实现的战略目标之一,是让“王老吉”品牌凉茶红遍中国。然而这个红罐凉茶红遍中国的同时,利润如洪水般涌来,涌来的还有人心对利润的贪婪。有句话说的好“熙熙攘攘,皆为利来,皆为利往”。广药大哥出场了,起诉获胜后要收回“王老吉”品牌。曾经潜伏的“租借王老吉”品牌问题(Problem)也逐步升级为品牌危机(Crisis)。

再顺便说一下,多赢或者双赢的局面当然是最好的,古人云“以和为贵”。现在看来,加多宝已经到了“星球大战之帝国反击战”的时候了。

【核心的核心,定位的定位】

面对此次危机,加多宝反思自己的核心竞争力,亦是一次给品牌重新定位的机会。

加多宝有“王老吉”品牌的群众基础,有四川地震捐款1亿元造就的品牌形象,同时还掌握着牢靠的渠道和销售。l 有了群众基础、品牌形象、渠道和销售,你说加多宝改名还害怕什么呢?.

经过思考后,加多宝给新品牌重新定位了8个字(如图)。

简言之:【领先的正宗红罐凉茶,加多宝出品】。

【标语,标语,还是标语】

舆论是众多商家和政-客必争之地。毛如何在舆论战中抢占先机,答案就是通过多种渠道,传递单一一致的信息,即一心剑指靶心。

如何把定位的8个字信息传递给广大不明真相的人民群众呢?当然是靠中国人最擅长的也是每天耳濡目染的【标语】了。

第一步,【引起受众注意】:沿用部分旧标语,引起目标群体注意,推出“怕上火喝加多宝”。

第二步,【回应品牌危机】:巩固并转移原有“王老吉”品牌的群众基础,告知“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”。

第三步,【解释说明】:新瓶装旧茶,使用“还是原来的配方,还是熟悉的味道”的标语。

第四步,【确立正宗】:标语“正宗凉茶,加多宝出品”,具有排他性。

第五步,【进一步强化信息】:“怕上火,现在就喝加多宝” 。

然后的然后】

定位清晰和标语确定后,加多宝就需要分阶段策划具体的线上和线下活动、视频、图像、文章等等,来直面危机。为了使所有不明真相的群众,接收到同一信号和信息,所有的公关活动必须指向同一点,也就是刚才提到的8个字的品牌定位(如下图)。

值得注意的是,公关活动需有铺垫、高潮、收尾等阶段,这样才能将目标群体神不知鬼不觉地带入环境中,感受和感知同一信息。

【危机公关】

可以从N个角度分析加多宝公关,如危机公关、品牌战略角、情感公关、整合营销等等。在这里,俺只想从加多宝如何应对品牌危机角度入手分析(如下图)。

【第一阶段:造势】

采用【媒体公关】策略,通过3次媒体说明会,将危机、更名、新品牌广而告之,吸引国人关注。

同时使用线上【微博公关】策略,维护3个官方微博与粉丝互动,在社交媒体创造话题和影响力。

【第二阶段:针对目标群体,动之以情】

进而通过线下【消费者公关】策略,如免费畅饮凉茶,让目标群体真实体验更名后的凉茶。

接下来,2012年6月至8月的三大公关活动高潮紧随其后,【消费者公关】策略的冠名娱乐节目、【体育公关】策略的“红动伦敦”活动,【公益公关】策略的助学计划。

注:说不清到底是加多宝通过冠名有目的的给品牌注入年轻和时尚元素,还是加多宝被钟爱娱乐节目的80、90、00消费群体绑架到了年轻和时尚品牌的定位上。

【第三阶段:针对利益相关者,晓之以理】

jiaduobao

其中重要一环是【政府公关】策略,参加信息和工业化部主办的国家级展会。

当然还有【投资者公关】策略,加多宝得到王老吉创始人后代的支持,确保投资者信心。

恒久不变的持久战】

重中之重的【法律公关】策略,采用持久的法律战维护品牌和包装权益。即使最终未能胜诉,也为加多宝赢得舆论的关注和商战的时间。

加多宝 凉茶 营销
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