一个曾经的法律界从业者的万字感悟:反思律师网络营销
陆海天 陆海天

一个曾经的法律界从业者的万字感悟:反思律师网络营销

很多从网络行业跨入律所或律师营销机构的朋友,却遇到了很多的问题,传统的网络营销方法无法在这个行业取得足够的成效,甚至是悲剧性的结局,很多律所外聘的网络营销工作人员甚至被律师鄙视排挤。

来源:i黑马 作者:陆海天

这两年律师的网络营销成为业界关注的重点,网络作为一种工具越来越成为律所和律师打造品牌获取案源的工具。但是,很多从网络行业跨入律所或律师营销机构的朋友,却遇到了很多的问题,传统的网络营销方法无法在这个行业取得足够的成效,甚至是悲剧性的结局,很多律所外聘的网络营销工作人员甚至被律师鄙视排挤。我认为这些冲突导致的原因,都是因为不了解律师行业的一些特点造成的。

1、总是和价格过不去。很多律师网络营销从业者最喜欢鼓吹我是全网最低价,其实这是京东商城卖电器的思维导致的结果。

要回答这个问题就要谈一个老问题,那就是为什么律师的服务费要远远高过很多行业?其实除去那些律师提供的是专业服务(市场封闭)、律师的前期投入,政府向律所征收高税负、市场优胜劣汰等原因外,我觉得还有一个很重要的原因:律师是中立的,因为中立独立,他不隶属于任何组织,他可以为所有人所用,因此他有自己的利益。由于存在自己的利益,与委托人并不是隶属关系,这就导致当律师和委托人之间的利益发生重大分歧时(比如对方当事人出更高的价格、或者权力机关的威逼利诱等),一些律师是可能背叛委托人的。

但是这样的情况若是出现,显然不利于律师行业的整体健康发展,律师毕竟不是马基雅维利笔下的雇佣军,“有多强大就有多危险,因为他的忠诚是有价的。”因此保护律师行业整体利益的《律师法》和行业规范都有严格的规定,都要求律师对得起当事人,律师应该全力为当事人服务,而不是背叛当事人。同时还规定律所是非营利性机构,因为营利性机构的目标是自己的利益最大化,而律所与它不同,虽然律所或者律师都有相当高的盈利。这种定位只在告诉所有人“当委托人和律师的利益发生冲突时,律师和律所要依法保护当事人的利益,后者的利益在自己之上。”这就自我约束就是为了保障这个行业存在的基础,如果能够随意背叛,失去诚信,整个行业就完了。

但是,你光有制度规范肯定不够,毕竟律师也是人对吧,律所也是一个经济实体,他们都会遭遇各种风险和诱惑。因此越是高端的用户为了达成自己的目的,往往愿意支付高额的律师费来增加本方律师受各种因素背弃自己的成本。这是理性思考的结果,是市场行为。

因此,一个信任律师的理性的委托人为了确保自己委托事项的成功,都不会在讨价还价上拘泥太多,一定会要求律师根据案件的标底、风险和复杂程度来定价。为什么?

一方面即使是同种案件在不同地区收费都不一样,因为办案成本、办案时间、办案难度都不一样。因此在这样的条件下,要律师统一定价其实是非常不科学的。律师收了一个让自己吃亏不爽的价格,很可能导致的业务服务质量的下降。

另一方面,当委托人说出“你开价多少时?”其实这句话应该转译为:“你要多少钱,才能遵守法律和行规给你设立的义务,不惧威逼利诱,尽职尽责帮我做成这件事?”说白了,当事人要的是你能把事情办成,把定价权交给律师其实是这个价格博弈的模式中的最优选择。

也因为这样越是大律师收费越高,因为他足够有名望和有财力(他的业务能力强,同时背叛成本高),这时候请他的人就越多,多付费还有利于他把有限的精力和注意力放在你的事情上。而且更有意思的是,因为他不缺钱,所以很多当事人还要努力和这类律师做好朋友,三天两头联络感情……也因为这样私人律师最近很流行,就是因为私人律师“不折腾”(不过费用一般不便宜)。

所以,律师的网络营销从业者应当注意到律师永远不会放弃定价权,更不太可能明码标价,因为这不符合律师行业的特点,也不科学。所以,千万别再闹笑话了。

当然,有人就会质疑我,你错了,我明明看到很多律师会标出自己每小时咨询费的情况,很多网站还会标出某个合同审核的费用等等。对于这些问题我稍后会在下一个误区中给大家解释。

2、滥用别的行业的营销方式。很多网络营销的从业者有过很多别的行业的成功案例,通常大家都相信通过网络营销的一些普世方法可以解决律师行业的营销问题。最常见的就是一边做SEO,买百度关键词,然后一边改良网站,让网站变成营销型的网站。但是,这种网站虽然能抓住流量,但是不是所有的律师都会满意,更不是所有的律所都适合这种模式。

排除这么搞的高额成本的原因,其实答案非常简单,律师服务是有门槛的。早在雅典时代,辩护士帮助的就是雅典不到3万的市民,而不是几十万的奴隶。近代以来,律师行业越来越平民化,但是不变的是,律师行业的门槛始终存在,而且越来越清晰。

我们打开国外的一些律所的网站,或者国内一些知名律所的网站就会发现,在律师团队这一栏我们会发现它们会搞出很糟糕的用户体验,比如下图这种按照姓氏首字母排列的方式,你想你要是一个用户,压根之前没找过律师,你怎么会知道这些海量的律师那个更好。我们的中国营销人,一般会把最有名,最好的律师放在首位,来方便用户找到这个律师,促成交易。而国外或国内知名所偏偏不这么做。为什么?除了大所一般推崇整体营销这个原因外,最主要的原因就是为了给网络用户设置门槛。隐含的意思就一句话“我不是一般机构,我不是什么人都提供服务的,没事别找我”。说的直白点,那些到达律师检索页面的用户,如果不是强需求,压根就不会仔细看下去,老外和国内大所的目的就是要剔掉这些连看下去的动力都没有的用户,留下那些识货,有较高价值的客户。这和国内网络营销的指导思想(高度开放透明、定价清晰、接待及时等)是背道而驰的。


说道这里,你大概就能明白开头那个问题,为什么有的所要故意公布收费咨询这些服务的价格了,其实答案仍然很简单——降低交易成本。律师是精英群体,背后是沉重的赋税,身旁是激烈的市场竞争,前头是来自用户委托的案件的挑战。他要想能在这个多重博弈中,最终获利胜出,必须尽可能将自己至于最优的交易环境下。正如美国律师托马斯所说,“我永远只会把时间交给一个付我一万美元的用户,而不是两个或三个付我5000美元的用户。”


那么又有人问了,网络营销还是有很多所赚到钱了。这是事实,我们不否认(2012年,每天搜索各种和法律相关的百度关键词就有80多万)。但是,当你把律所网站改造成营销型网站的时候,相应地对这个律所提出非常高的服务要求,不仅仅是因为网络用户非常挑剔,更重要的是采取这种营销型结构的网站是否能服务地过来,你是否能处理这么多的咨询电话,并从海量的低质量用户中挑出有价值的案件。这个成本是非常惊人的(做的律所一多,SEO的成本不低,至于关键字就更加贵了)——大所不是付不起钱,是付不起这样的时间成本和机会成本。

另外,律师行业今天的细分越来越细,不加选择的接纳各种案件,实际上不仅容易做低品牌,还会因此使得律所的力量分散,长期无法形成核心竞争力。国内很多所不是不知道这个后果,而是律所要发展,要壮大,需要不断吸纳新律师,而律所里的年轻律所要成长,要案源,就不得不花钱在网络上给年轻律师找案源练手谋生,真是“可怜天下律所心”。所以这种网络营销模式比较适合新所的年轻律师用来磨砺自己。但是,它绝对不是最好的办法,也肯定不是唯一的办法。

3、律师网络营销的目的和方法都非常单一。目前国内的一些技术流律师网络营销从业者通通都是抱着为律所拦案源的目的去的。这不难理解,毕竟请一个网络营销团队价格不菲,律所往往渴望立竿见影的效果。然而,我们发现互联网的力量绝不仅仅是能带来案源。

事实上,网络营销可以帮助我们做更多的事情。比如划分市场,培育新的需求和业务,并且巩固自己的行业地位等等。而且网络营销的价格相对较为便宜,已经成为一种有效的选择。但是需要整合多种资源共同协力。目前已经有律所在这方面有成功的案例。

另外,营销的方法也是非常的单一。目前的大多数律师营销还停留在搜索引擎阶段,完全无视web2.0时代已经到来。这和中国律师服务行业的行业惯性有关。中国的律师服务通常都是“卖人”的服务,用户买的是特定律师的时间,但是正因为这样,交易往往高度依赖用户对某个律师的认可。可是一般老百姓都是外行,法律需求又具有突发性(没事他根本不睬你),面对的律师那么多,很难判断谁靠谱,自己该信任谁,记住谁。单纯地搜索引擎营销只是给用户指了路,最关键的信任还是交给了律所或律师自己。所以,中国的律师不仅仅需要更加强大,更加生活化的工具革新,还需要营销理念的更新。一种不只是为了促销的营销,应该成为更多律所的日常功课。


有人就问,那么营销理念的革新从那里开始?我认为要从寻求差异化开始。差异化一定是产品或者服务的差异化。只有产品或者服务存在差异化,营销从业者才能发现你可以拿出来推动的亮点。那么如何差异化呢?(差异比区别要程度深,至少在营销上是这样的,所以所谓差异化,就是合理利用区别)我认为有三个方向:

一类是搞加法。其实就是不断强化某个律师的具体业务能力或者能够提升别人对自己信赖的力量。配合具体场景来说就是,人家的业务主做律师是北大毕业,我的主做律师就是哈佛毕业。一句话我想利用人们的一般判断,来强调我的律师在学术背景上更强。人家的律师以前在北京市中院干过,我的律师就在北京市高院干过,我们做地产的律师都有全国房地产从业资格证等等。就是说我的服务在同样的道路上比你走的更远。不过,这种方法非常累,小所根本吃不消,其实对服务能力是否有决定性的影响其实不一定。但是它就是一种方法。就和女孩子相亲见面,看你有房有车没一样,因为她不了解你,需要通过这些个客观物件了解你的混的咋样?

另外变模式也是一种做加法的方法,其实就是重组现有的各种资源来推出一种让用户获得更多更好体验的产品,你卖个人,我就卖团队,老中青都有,各个阶段擅长的律师我都能找得到,他们愿意组团提供服务。不过正如本文所说变模式的难度是最大的,因为变不好自己基本上就死了。就说这个按阶段服务吧。几个律师能甘心赚到钱的分配方式吗?合伙所能团结好这么多人吗?内部协作的问题如何解决?如何不增加时间和用户成本?如果有人走了怎么保证业务水平不下降呢?等等问题都需要解决。所以说,律所主任的能力是最重要的。小公司看老板的铁律从来没有变。

第二类搞乘法。说白了就是给用户更多的选择和更多的可能。这其实不是我这种业务能力能简单讲清楚的了,具体的多种选择就要根据特定的行业来设计,其实是最难的,像做境外结构的律师往往都会做几个方案给用户选择,每次提供的方案可以相似,但肯定不一样。但是你给了用户更好的体验,他会更加满意。

但是上面两种常规方法并不是我所说的差异化,他们只是造成了区别,事实上这两种方法在今天越来越成熟的市场实际上很难在品牌和营销上为企业带来显著的变化。比如国内某所去年做了最多的IPO业务,但是在消费者嘴中,它被说成:“它是一家很优秀的所,因为很多律师来自金杜”这真是一个品牌的悲哀。

另外,他们还带来了一些严重后遗症,就是他们给了用户的高心理预期,最终企业做任何改革都压力重重,负面反馈越来越多。

但是它们毕竟也是方法,并且不断地通过服务的改进,提高了行业的服务标准,最终还是消费者收益。

可是中小所以及法律服务机构也许需要更加大的区别,来帮助自己做好营销工作。

我把第三类方法,称为“杀马特”。这是因为这些方法看上去就像自杀一样,与脑残无异,但是险中求生,确实有不少法律同行取得了相当的成绩。

方法一、逆向发展。所谓逆向生长,是因为我相信当所有人追求某一些共同标准时,它选择别的发展方向。如国内的不少律所追求大而全,而有一些律所则努力在高附加值的小市场扑腾,如主做高端诉讼的北京某所就是一个例子。逆向发展就是抓住特定目标用户的主需求,精益求精,在某一个领域给消费者更多。请注意它的营销话语“它为了确保服务质量,引进了知识管理制度,对外发的服务介绍小册里,将自己的服务分成了48个流程”。作为法律圈人士,说真话,我怀疑它把服务细化,引入知识管理的作用,但是我绝不怀疑这家所想要服务好客户的态度。但是从用户角度讲,如果不是深入一个行业和领域,是无法做到这一点的,而且值得关注的是它做的是律所的整体营销。

再举一个国外的例子。美国某著名科技律所律师在给早期项目提供法律服务的过程中发现了很多早期项目其实用不着那么复杂的法律文件(文件的内容特别多,事实上很多时候厚已经成为专业性的标志),他在确保安全准确的同时,对这些条款进行了再编译,极大地缩短了篇幅,使这些投融资文件更加易用,更加易于推广(它在GITHUB推广)。用户不仅可以用它解决早期融资的一般问题,还能获得节约时间、节省律师费的额外体验。我不知道他在国外到底的下载量是多少。但是我知道全世界都有学习和借鉴者。而且也取得不小的成就。

其实这种方法的结果往往是给为新品牌争取了广阔的空间,并且为制定某种新标准提供了可能。不过逆向发展需要注意这样一些问题,首先,专业性不能丢。其次,在做减法的同时,还是要做加法(只是增加的,是其它可能之前无法想象的,比如觉得法律文件晦涩难懂,而现在简单易懂等等)。让用户获得额外的体验,最终超越心理预期。

方法二、模糊与再定位。说直白点就是把大家熟悉的东西赋予一些新的特征后再重新定义。如iphone,你说它是手机,还是智能电脑呢?随着行业的发展,我们给所有这类两不像手机取名叫智能手机,算是折衷。其实,它在面试之初的几年,它有一个专属的名字“iphone”。现在GOOGLE GLASS在做同样的事情……它们最大的特点就是模糊了原来的产品,把它放在新的标准下,但是同时又让它和新标准保持距离。

其实天使投资人王强先生的一段话最能解释这句话。他说“所谓创新就是把熟悉的变模糊。”营销的目的就是把“创新”后的产品再定义,从而改变用户的心智模式。国内某法律电商网站,开发了名为“快删帖”的产品,这个产品其实保护的是消费者的隐私权等权利,而它实际形态就是一封律师信而已。可是用户登录这个网站,简单律师咨询后,知道这个产品叫删帖吧,是用来删帖子的,然后用户支付固定费用后,这封律师信就会发给某网站,如果对方依旧没删帖子,用户可以用这个产品替换为一封起诉书……

但是,它做的远远不够,因为差异化不仅要和一般产品有区别,更要有更大的距离。比如,针对这个产品,它虽然模糊了针对特定权利被侵犯后的律师信,赋予了某些新的服务特性给它,但是没有在产品形态上重新定义它。这就导致相比律师信,它太不严谨,而且显得没有专业性。这就是失败的模糊案例,当然也反映了法律产品营销的困难。

国外选择了另外一条路。某硅谷律所去年开始采用的一种方法,它直接实施股权换法律服务的模式,国内也有律所再做这件事情。这个过程模糊的也是传统律师行业的服务模式,变法律服务为等价的投资,变律所为孵化器,但是你很难把它等同为律所或者创业孵化器。

方法三、对抗型营销。我个人认为这类营销方式非常不适合律所。国内的某法律电商网站,曾经在某科技媒体上写了一篇抨击律师行业的文章,引来公愤。这是失败的例子,因为它是一个平台,它搭台子让律师唱戏,衣食父母走了,你还能干什么?那家电商企业的教训告诉我们,滥用网络营销工具的悲剧,国内的中小所除非已经抱着干不了,就转行的心态,否则永远不要把自己放在行业的对立面或者政府机构的对立面。

而国外的某著名企业NOLO就是另一个模样了。该机构在过去的50多年里和美国律协、律师多次对薄公堂。律师把它视为眼中钉,在美国律师如此强势的环境中,艰难生存,成为世界上最大的法律自助书籍出版机构,它的产品覆盖网络、软件和书籍。它当年创始的目的就是认为律师收费太高,要给付不起的人一个公平的和律师对抗的机会。它的营销就是带有鲜明的对抗性,对抗的就是律师群体。虽然它狂妄和愤世嫉俗,但是经历了如此多年的洗礼,它居然在美国拥有大量用户,而且为legalzoom等机构的崛起提供了必要的土壤,也打破了他们做律师服务平台的梦想(legalzoom根本就不做这个梦,它就是要自建服务团队,蚕食市场份额就好了)。

这三者只是策略,依据不同的策略我们可以在网络上重新组合和升级一些常见的营销方法。上述的策略只是帮助我们找到我自己和我的律所的卖点而已。发现或创造卖点是一个智力活。


4、互联网新营销工具利用非常不足。互联网上各种新工具的崛起,让我们看到了律所和律师营销的广大空间。我认为这几个工具目前国内的网络营销从业者的研究还不够。

a、社交网络的潜力没有充分发挥出来。哈佛大学教授扬米·穆恩曾说过,社交网络释放了我们内心的暴露狂。这句话还有一个解释,那就是社交网络至少在我们发声的那一刻把我们放在我们圈子的中央。让我们的公众形象始终在线,保持与他人的一种弱关系,并始终对周围的人产生辐射力。举几个例子吧,比如中国律师在微博上粉丝最多的是一位专打行政诉讼的律师(接近80万粉丝,很高高价值的牛人关注他),这位专门打民告官官司的律师天天在网络上抨击政府的某些行为,总之展现的是一个不畏强权的形象。

为什么?原因至少有三:

第一、树立形象,提升识别度,抓住特定用户。这位律师,他是打行政官司的,说白了就是“民告官”,他展现出我不怕官,热血公正的形象,容易取得广大群众的认可和信任。

第二、符合微博越来越偏激的基调,易于传播,而且微博可以制造对粉丝的持续影响。李承鹏的路子很多人都会。

第三、结交公知。公知起到发声和聚集诉求的作用,但是他们没有办法消化这些诉求。事实上,遇到不平事,李承鹏也就骂上几句,写写书,但是律师可以解决问题。每次遇到潜在的案源,这些事件就会被推送给那位律师。他的团队和他的伙伴就有了名利双收的机会。而且,他赚这种钱,不会有人反感,对社会的公平正义是有帮助的。可以说是正能量。第四、网络舆论可以保护他,也可以帮助他办案,政法委的人会不上微博?很多年以后,说不定中国律师史上会毫不犹豫记下这一笔,某律师利用社交网络如何如何……

其实,还有越来越重要的微信,因为它的高到达率等优点,他也越来越变成律师营销和自我品牌塑造的工具。今天就不再此赘述了。

可是我们国内的律师网络营销高度依赖搜索引擎和数据库营销,却不知道流量来源的巨大变化,也忽略了在web2.0时代,人们面对的是一个会说话、会思考、高速变化的互联网。一千次展现,不如一百次高效的互动,律师营销已经进入web2.0时代。

b、电商平台的利用也几乎没有。前端时间,某律师事务所出了本书《XX的秘密:中国顶级律所20年风云录》。这本书还没有正式发售,目前只在亚马逊上预售(定在6月15日)。请注意它们选择的平台。我在5月27日,在自己的邮箱中看到了这本书的邮件推送,来自亚马逊。由于亚马逊的良好技术和口碑,它的推送邮件我往往会看,因此不太可能沦为垃圾邮件且打开率非常高。其次,我发现它推给我是有理由的,因为我之前在亚马逊买过或搜索过和法律有关的书籍,对于那家所来说我是高价值人群。你发现了书籍的内容已经不重要了,重要的是良好口碑的亚马逊通过这个标题给他做了一次EDM营销。它是顶级的印象被传播了一遍(因为你至少看到了它的标题)。而且,由于是预售的关系,这则消息还会在接下来的日子里,被推送多次(这一点是听亚马逊的朋友说是这样,求证大家,谢谢)。

c、律师的展现服务平台的潜力发掘地还不够。四大法律服务门户网站(平均流量都是10几万)都是一些展现网站,这是因为早期互联网网站很少,愿意支付费用为律所建站的律师更少。因此,四大法律门户的存在成功地将一次性固定投入和定期的维护成本减免掉,让律师通过它们的平台来实现展现。如今,进过几年的发展,他们变成了分地区、分业务类型的展现。

我们不评价网站提供这种服务的前景,我们相信这是能赚到钱的。我想说的是,律师是否仅仅只能靠它展现呢?营销的核心思想就是差异化,我相信律师和律所可以通过四大法律服务门户做到更多,或者说四大法律平台做SEO的技术确实不错,但是策划营销的技巧还不够。就在不久前,国内某高端律师事务所,通过四大法律门户之一的一家网站,来推动了一个名为“XX之路”的活动,这个活动讲述的是18名该所律师或朋友,通过骑行的方式,用28天时间从成都前往拉萨的故事。可惜全程虽然用视频录制并上传网络,但是没有配上优质的伴奏解说,也没有全程展现老中青三代法律人在路上的生命感悟,更别说通过移动网络工具24小时直播全程的经历了,其实这可以是一个很大的传播游戏……可惜准备似乎不足,也没有提升品牌的动力,其实这种正能量的东西要是经过精美的包装和制作,绝对可以对所有行业输送正能量,差异化在这里,模糊了骑行运动员和律师。如果后期没有相关的推广,又得不到相关方的支持,比如在骑行爱好者群体的爆发性传播,(他们其实是引爆点的动力源,因为骑行爱好者的大号或者体育大号可以在这个活动作为新闻的发起人推动这个消息的传播)估计这个活动的影响就非常小了。

如果出现这种情况,四大法律服务平台的责任是巨大的,但是选择该平台的律所也有责任,既然要做,为什么不走得更远一点?浪费了展现平台的潜力。

d、媒体协作做的不够。之所以谈这个,是真有切身体会。很多律师很害怕媒体,因为媒体作为社会的第三极,越来越强大。律师往往忌惮于媒体说话不负责任,而不敢不愿与媒体打交道。很多媒体人其实都非常需要律师的意见。媒体人本质上讲属于法律圈的圈外人士。因此,在日常的报道中,他们很需要律师提供专业点评和意见。媒体需要专业的声音提升自己的公信力,而律师也需要曝光机会。因此二者本身是天作之合,大律师没时间,年轻律师完全应该有时间去回答媒体人的提问。予人方便便是予己方便,而且可以普法,教会公民用法。对自己对他人都有帮助。

我最敬佩的美国律师克劳伦斯丹诺先生就是一位杰出的善于自我营销的律师。他最喜欢和媒体人接触,恨不得他们报道自己,他每次都会把自己的辩护词交给报纸,全篇累牍地转载和报道。历史学家分析他,说这位31岁才拿到律师执照,没上过顶级法学院的美国刑事辩护之王是一个最擅长把自己放在舞台中心的人,他的成功不仅得益于他的能力、时代,更来源于他高超的媒体公关能力。(事实上,他的辩护词是留存最多的)

其实,国内也有不少善于和媒体协作的律师,也取得非常多的成绩。如互联网人眼中的四大互联网律师就是很多年轻律师可以学习和借鉴的对象。他们在特定领域,专研法律并且不断发生,提供专业服务,使得积累了非常好的口碑。这非常需要感谢互联网媒体的帮助。

4、很多律所的营销是违规的。考虑到律所不能打广告的特点,网络广告其实都不适合律所,不过已经有不少律所顶风作案了。不信你在百度输入“XX律师”(XX是指行业),然后点击任一加入百度网盟的网站就可以看到广告了。我真心的希望我们的从业者能慎重建议律师,不要这么搞,不仅伤害行业的形象,也破坏了自己的声誉,随时有可能被律协追究责任。

写下这篇文字时,我心理焦虑无比,因为我也不知道我是否说的都是错的。我真心希望有同行能够提供经验指导。也希望律师朋友能够更好地利用互联网做好营销工作,为自己的年轻律师和律所的发展提供新的动力。

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