便宜坊高管自述:一个烤鸭店是如何玩电商的
王根旺 王根旺

便宜坊高管自述:一个烤鸭店是如何玩电商的

有着近600年的历史的“中华老字号”便宜坊也玩起了概念颇为时尚的电商和手机App。在日前的中国电子商务大会上,便宜坊集团副总经理刘玮解读了便宜坊为什么要“玩”电商以及“玩”的策略。

来源:i黑马

口述:刘玮(便宜坊集团副总经理)

整理:王根旺

【导读】天使投资人蔡文胜说过这样一句话:“未来属于那些传统产业里懂互联网的人,而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。”这不,有着近600年的历史的“中华老字号”便宜坊也玩起了概念颇为时尚的电商和手机App。在日前的中国电子商务大会上,便宜坊集团副总经理刘玮解读了便宜坊为什么要“玩”电商以及“玩”的策略。以下为刘玮口述。

为什么要玩电商?

我们便宜坊的品牌历史再有三年就到六百年了,这六百年的生命力一定是源于不断吸收了当时的最新科技,这样这个品牌才能走向强盛。所以我们便宜坊探索电子商务的原动力也在这儿。此外,传统企业在经营中出现的问题也逼着我们去探索电商,比如经营规模受到门店的限制,比如人员的流动性和素质,又比如包括产品新鲜程度在内的经营业态。

便宜坊门店(资料图)

餐饮行业的企业分为两个类型:一个是生产,另一个是运行。生产型餐饮企业就是卖菜的,它的核心理念是控制好成本和卖好菜。但是随着房租等各方面成本的上升,这个利润空间逐渐被压缩,我们也可以看到一道菜品的生产周期也会遇到问题。同时,我们也看到有很多成功的企业认为他的客户是最大的资源,它把整个业态围绕客户这个核心转,我们把这一类叫做运营型餐饮企业,这一类企业就要探索电商模式。

怎么玩电商?

作为一个传统餐饮企业,我们认为做电子商务并不是一蹴而就的,自己不要简单跟随概念,整个过程我们都要有自己的思考。我们尝试了很多新的网上营销手段,这个营销手段给我们带来流量的同时,也给我们带来新问题,这些问题促使我们思考,我们的路应该怎么做,所以我们做了这样一个整体规划。

我们的整体规划分为三个阶段,第一个是基础阶段,第二个深化阶段,第三个是外延阶段。第一个是基础规划,首先要搭建我们便宜坊自己的客户平台和营销平台。基于这样的一个平台之上,我们再进行自己的营销模式和业务模式的延伸和生长,这是平台阶段。第二个阶段是在平台之上进行深化,把平台所积累的信息都转化成资源,而根据资源挖掘再进行外延性的生产。

运营型餐饮企业背后最有价值的是消费数据,运营的核心是数据的运营。所以整个平台的规划和建设,都是基于顾客完整消费体验的设置。我们曾经提出一个口号是移动的餐饮体验,包括餐前、餐后各个阶段怎么样提升顾客体验,我们放到第一位。

建立服务平台

首先给大家介绍一下现在便宜坊日常使用的平台。这个平台主要用来服务正餐,顾客打电话预订正餐的时候,预订完之后我们的系统就会把顾客的预订确认信息发送到他的手机上。整个过程都是由我们系统自动完成,包括饭店的地点和房间,什么时间吃饭,这就给就餐的人带来很大便利,这也是我们外延性的服务。

当我们的信息发送至预订人手中的时候,他也会将信息转发到被邀请人的手机上。如果他第一次去不知道怎么走的话,点击我们短信信息就可以找到便宜坊的位置,并把驾驶路线和公交路线都发给他,甚至包括看到我们最近有什么时令菜,他家附近还有没其他的便宜坊门店。这样就可以让客户对我们有一个系统了解。在服务过程中,我们也能接触到潜在客户——就餐的被邀请者,我们过去是没有渠道接触这些人,没有办法进行营销。

进店之前的体验

通过建立和潜在客户沟通的渠道,我们解决了几个问题,第一个是服务,第二个是营销,第三个是数据。服务是所有餐饮企业的核心竞争力,但是他们都会遇到一个短板,在客户进店之前,他们都依赖于电话线,比如说客户问开车怎么走,但这有一个缺陷,因为前台服务员可能是外地人,对这里不熟悉。所以说,客户进店之前的服务是我们整个服务链的短板,而这个短板也严重影响着整个服务体验。所以我们要使我们客人进店之前能够看到他想看到的,了解到我们企业所有信息,这些信息不需要他在手机上寻找和搜索,只需要点一下我们信息就可以呈现。

潜在客户挖掘

我们做过一个测算,我们有一个门店一年大概就有两千四百个人被邀请进来吃饭。以前,这些人想来我们店的时候,90%的人都找不到我们店的名片,这些顾客就自然会流失。而现在客户可以随时下载我们手机版APP,让他手机绑定。我们测算过被邀请的客户回头率增加1个百分点,我们每个门店会增加收入20万元,这确确实实给我们老字号企业带来收益。此外,我们还可以把顾客在门店消费的数据做一个整合,基于这样的整合我们对客户再进行营销。营销的效率我们也做了一个测算,我们投入一块钱就可以获得17块钱的收益,这样完全都是基于我们数据的精准分析而得到的效益。

数据资源转化

我们现在处在第二个深化阶段,这个阶段我们要实现数据资源的转化,我们要基于大量客户消费的信息进行挖掘和转化,让他们转化为我们的会员。比如说,一位顾客来我们店消费,扫我们的二维码就可以下载我们便宜坊的手机会员客户端,直接注册就可以。这样资源的转化密切了和客户之间的联系。

我们做这些工作最终的目的是为了外延阶段,我们和顾客在一年之中有很多接触点,我们顾客在过生日的时候要给他生日祝福,节日要给节日祝福,这都可以变成我们一个延伸点,不但可以带动我们门店的销售,还可以带动我们便宜坊其他产品的销售。我们有一个呼叫中心,我们的电子商务的核心来实现平台系统。

总结一下,我们处于一个非常传统的餐饮行业,现在服务人员的素质并不是很高,流动性也非常大,怎样能够去落地并和企业流程确实是一个很大的问题,但怎么实现传统餐饮行业向电商行业的跨越是一个值得探索的路。

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