传统零售隐痛的真正来源:消费者主权崛起
王静静 王静静

传统零售隐痛的真正来源:消费者主权崛起

从工业社会,信息社会到互联网社会,从亚当·斯密到哈耶克,消费者一直是所有经济活动的原点,他们才是真正的主角。任何企业都必须倾听顾客的声音。我们从零售商霸权的时代已经进入到了一个新时代,这就是消费者主权时代。消费者主权时代很重要的特征是“我的消费,我做主”。

来源:虎嗅网 ? ? ?作者:老颜围脖

注:本文作者是eFuture富基融通董事长,本文是由他今年4月在联商网中国营销大会深圳峰会的演讲稿整理而成

我知道在座的各位很多都开了自己的零售店,有做服装企业的,有做电商的,你们在座的各位内心的恐惧是什么?我拿到一个数据,去年开始,各大品牌纷纷宣布关店:李宁 2012 年上半年关闭了 1200 家店铺,匹克前三季度关闭了1067 家,中国动向全年关店 569 家,特步迄今关了超过 200 家,361 度最少有96 家。安踏也没有幸免,2012 年,它的系列店铺共 8075 家,较 2011 年少了 590 家。今天服装行业的6大公司,361、特步、中国动向等总库存达到了37.21亿元。这一幕还会不断上演吗?这意味着消费者开始发生了重大的改变,用他们的手和脚进行重新的投票。

从工业社会,信息社会到互联网社会,从亚当·斯密到哈耶克,消费者一直是所有经济活动的原点,他们才是真正的主角。任何企业都必须倾听顾客的声音。我们从零售商霸权的时代已经进入到了一个新时代,这就是消费者主gouwu

权时代。消费者主权时代很重要的特征是“我的消费,我做主”。在座的哪一位没有被短信骚扰过,哪一位手上在小区里没有被塞过DM传单,今天我们的零售商哪一个不是在我们的邮件里面塞了一大堆的垃圾广告?但如果我们用“消费者主权”来看,上述行为都是没有尊重消费者,没有得到消费者的授权。今天我们不能再站天安门城楼上呼喊叫卖“羊肉串,羊肉串”,今天我们要做的是让消费者站在城头上去,让我们的太太上去喊一声:“我要香水”。太太要买香水的时候,是她授权选择她喜欢的品牌,授权她喜欢的零售店。

这是一个消费者正在觉醒的时代,今天,我的消费,我作主。

SoLoMo消费群

消费者觉醒最重要的标志就是SoLoMo(社交、本地和移动)消费群在兴起。

社交消费群(Social consumers)。今天消费者的力量不再孤独,借用互联网、手机已经连接起来,他们的力量在壮大,他们在饭桌上对我们的品牌评头论足,他们对我们愤怒,他们的声音开始在社交媒体上大规模放大。我去年参加P&G社交媒体日论坛的时候,他们给我讲了一个故事:一个母亲在Twitter上说,我买的帮宝适发霉了;很快另一个妈妈也跟上来说我买到的帮宝适里面还发现过臭虫。这个对话在社交媒体里面大规模传播,据说那一个月宝洁公司帮宝适的业绩下滑了很大。

今天72%的消费者不再受到我们的忽悠,站在旁边的太太、小蜜,要受到旁边消费者的影响。每一次消费者做购物的时候总会去做调查,甚至从来都不认识的,素不相识的另一位消费者,远隔千里的消费者,他们相互请教,他们开始形成了新的力量,这种社交消费群的兴起为我们提出了新的课题。

本地消费群(Local consumers)。他们就是我们的邻居,就是我们的孩子,就在我们的附近。他们可能是80后,可能是70后,他们有独立的意识,有追求自主的心理。今天的80后、90后,他们对社会可持续发展都有强烈的责任意识,同时又对这个社会充满质疑精神,他们是追求心灵自由的一代。旧的营销手段已经无法吸引他们的注意力,他们感兴趣的如何争取更多的观点自由和选择自由。

移动消费群(Mobile consumers)。我们都知道今天我们3G的用户已经超过了2亿,今年中国通过移动互联网连接起来的消费者网购人群已经超过了1亿,这是一个非常壮观的,波澜壮阔的移动消费群体。这里有一个预测,可能3年之后,通过3G连接或4G连接的移动消费者可能会突破6亿,这对在座诸位来说是一个非常重大的机会。

SoLoMo消费群的三大变化:全天候,全渠道和个性化

今天的SoLoMo消费者从无知到见多识广,我们看到消费者在消费过程中发生了三大变化:

第一个变化,他们是全天候的消费者。从时间来看,我们今天的消费者希望无时无刻都能买到他想买的东西。

最近拿到了淘宝的报告,淘宝的12大消费群中,最大的消费群体是“夜淘族”,有2200多万,他们半夜爬起来,在0点-5点下定单的。还有一个特点,移动加剧了购物时间的碎片化,购物时间从定期到随时,今天我们大量的消费者利用每天的碎片时间购物,定期每个月到我们的百货店、每周到我们的超市、每天坐在电脑旁购物的人群,开始减少。我最近看到一个统计,我不知道是不是笑话。很多太太们在晚上9点半之后,开始了他们一天的购物,享受美妙的购物快感,而与先生和太太亲热的时间大大减少。因为有3G、社交媒体、移动购物,我不知道这个是反人性的还是怎么样。

第二个变化,他们是全渠道的消费者。从空间来看,我们今天的消费者无处不在,他们希望不管在哪里,都可以买到自己想买的东西。他们可能在上班的路上,可能在马桶上,可能在床上,有可能在旅行的路上,也可能在飞机上,也可能在塞班岛上,或在大海某一个帆船上,可以通过自己的iPhone或iPad进入我们的移动商店;他们有可能就在电脑的旁边,可以直接进入我们的网店。他们可能就在我们附近,他们也可能在纽约,也可能在巴黎,可以立即进入我们的地面店。他们在我们店里,如果缺货时,可以访问我们店内的数字货架。他们可能在参加某一个聚会,他们可能与好友聚餐,他们可能在微博、微信或Facebook等社交媒体上,可以进入我们的社交商店。消费者不再满足于一个或两个渠道,他们希望进入全渠道。

第三个变化,他们是个性化的消费者。从需求来看,消费者的需求发生了重大的改变,他们越来越追求个性化,越来越追求自己的消费、自己作主,这是一个新的改变。今天,消费者个性化的消费主张,正在数字化浪潮中得到尊重和。让我的个性得到彰显:请在我的袖口上锈上我女朋友的红唇,请在我的笔记本上铭刻我喜欢的名句,请在我的T恤衫上印上泰戈尔的诗篇。

今天我们的问题是什么?在消费者主权时代怎么样去拥抱这一群消费者,他们是全天候无时无刻、全渠道无处不在、追求个性的消费者。得SoLoMo消费群,得天下。

三大观念的转变

我们今天看到一场新的战争正在酝酿。第一场战争就是空间战,第二场战争是时间战,第三场战争是社交战。现在新生代的SoLoMo消费群的仗,我们该如何打?我认为我们应该有三个重大的观念转变,第一个观念就是要建立"互联网是商圈"的观念;第二个观念就是要建立"一客一店",每一个消费者都有自己的私人商店。第三个观念是我们要建立"互联网是姑娘"的观念。

第一个观念是我们要把互联网看作是一个商圈。

今天很多人告诉我,互联网是一个虚拟的地方,是一个虚拟世界,是技术和工具,错,在互联网上面是一群活生生的人,是一群活生生的消费者,就像莫言的小说一样,互联网已经进化成一条一条的充满了我们消费者气息和声音的大街。在Baidu关键词iPhone的旁边,为什么苏宁易购在旁边开一个,京东也在旁边开一个店,因为那是一个商圈。今天我们从空间怎么打赢这场仗?如果把商圈观念改变之后,我们今年开店就会发生重大的改变,我们要从只开一个网店,或者只开单体店,单渠道的模式,走向多渠道,最终我们要走向一个全渠道。我们在网上也许可以开出一万家网店,这是完全不同的观念。

我们今天要把选址的战略重新进行规划,我们在全渠道,如社交媒体、网店、移动商店、数字货架、地面商店、社交商店的选址等等都要重新的进行。我们的选址观念:我们不仅要进入地面商圈,更要进入互联网商圈和消费者的个人社交商圈。不要只开一个官方网店(那可能是在塔里木盆地开的沙漠店,客流少),要建立全渠道零售的战略思维,跟随与我们定位匹配的消费群,他们在哪里,我们的店就可以开到哪里。我们在地面店能开1000家,网店也许可以开1万家,您有1000万顾客,也许可以在他们的口袋里开1000万个移动商店,这就是全渠道的思想。那我们可以把我们10多年在地面选址的技术和人才优势充分发挥出来。

随着SoLoMo消费者群体的崛起,消费主权已经迁移,全渠道零售正引领新的渠道革命。消费者是无处不在的。我们要思考怎么去覆盖这些全渠道的消费者。今天我们要把以消费者为中心,以SoLoMo这一新生代的消费者为中心,建立全渠道的顾客群体,要收集消费者在每一个节点上、每一个渠道里他们的声音,他们的超声波,他们对某一个事物的喜爱和对某一个商品的热爱,以及他们对某一个商品的情绪。如果今天可以把每一个顾客的信息碎片汇集起来,就是一片油田。

去年我听Tesco老总菲利浦先生谈话,他给我讲到他们在进行全渠道的战略,跟踪一个会员,他发现他的客单价、单顾客的购买力提升了3倍。

今天最热的O2O为什么没有一个成功,也许是名字取错了,但线上线下融合本身,由于线上很弱,融合就无从谈起。

今天在座的有很多传统的零售商,有很多地面的零售商。今天你们要追马云,要追1号店,可能追不上了。他们已经绝尘而去,我们连灰都吃不上了。而移动会在新的跑道上给我们提供一个位置战。谁能抢到移动的新地盘,可能就是下一个王者。

我们今天有一个模式是叫做O2M的模式,就是Offline 2 Mobile,Online 2 Mobile,也是O 2 Money。我们在甘家口百货,成功地完成了“微店”的试验,通过移动的微店,把甘家口老顾客的回头率从每月平均1次,提高到3次,微店会员贡献每月从1200元提升到4500元。这是我们的一个观点。

今天O2M模式,有可能把你今天传统的地面的上千万的顾客群,借由这样的一个漏斗把我们的时间敏感型客户、价格敏感型的客户、社交敏感型的客户都过滤出来,让他们成为我们真正的数字客户群。

第二个观念是一客一店。

不要去羡慕马云的成就,今天马云一万亿,我告诉各位,这是一个时代的结束。

为什么这么说?今天如果有五万个女人要去买香水,淘宝、天猫上面可能有五千个店小二在卖香水,但是五万的消费者只能堵在首页20个店小二或者是50个店小二的门口。所以今天消费者的选择号称是上千上万的选择,但是实际上我们没有选择。所以说,淘宝天猫突破万亿,并不是一次高潮,而是一个时代的结束。

目前所有零售商所面临的问题是:购物愿望本身或价格本身,已不再是消费者前往您的店铺或网店的充分理由。坐等消费者上门的时代结束了,我们必须主动、随时随地与每个顾客建立1对1的亲密的对话和关系。

今天我们要主动邀请顾客参与到我们的创新,参与到我们供应链的上游。

我举一个例子,Tesco的老总讲,他们设计师设计了一件衣服袖口很短,觉得很漂亮,但是到市场之后卖不动。后来他们就问消费者为什么不喜欢,很多消费者说你的袖子不好看。试想一下,如果早一点来问消费者的话,情况就不一样,我们为什么不能邀请消费者提前进入我们的设计、制造、招商、补货里面去呢?我认为我们可以做到这一点,只有这样我们才能实现和客户的一对一的沟通。所以宝洁公司的老板提出一个想法,希望把全球买过宝洁公司产品的40亿的顾客都建立一个数字化的、一对一的顾客关系。当然他认为要做到这一点,首先要把全部14万的员工全面的数字化。IBM提出了首席执行客户,从100万到1,没有目标客户群了,现在是一对一,一百万人中的每一个人都是我们的目标客户,我们要跟随他们每一个人的想法,跟随他们每一个人的需求,我们要尊重他们每一个人的意愿。

去年沃尔玛也提出了一对一的客户理念,每一个消费者和每一个顾客都有一个不同的沃尔玛,这就像我们今天看《哈姆雷特》的时候,我们每一个人心中有一个哈姆雷特。

最后一个观念,我想和各位强调的是互联网就是一个美丽的姑娘。要早点娶她,时机不等人。特别是,现在移动互联网还是一个情窦初开的少女,要早点娶,早生娃,你不取别人就娶走了,变成了别人的娃了。

中国很快将成为全球最大的零售市场和数字零售市场。2012年,网络零售交易规模达1.32万亿元,同比增长64.7%。麦肯锡上周发布的报告中预计,到2020年,以淘宝和天猫为代表的中国网络零售市场规模可能达到4.2万亿元,相当于今天美、日、英、德和法国网络零售市场的总和。

我们需要从全渠道的角度开发并整合顾客的信息资源,这是我们推动社交客户体验,通过全渠道的雷达引擎。把全渠道的交易数据和社交数据(如从我们微店、微博、微信等社交媒体),收集到我们的后台,建立每个顾客的360度视图,进行一对一的个性化的推荐。零售企业可以将每个顾客在全渠道(Omni-Channel,包括地面店,网店,移动商店,社交网络,数字货架和社交媒体)的数据碎片,汇聚起来,绘制出每个顾客的完整的全渠道顾客云图。同时借助每个顾客的大数据,零售企业可以发动每一位员工(而不仅是首席营销官)倾听或监测、参与和管理现有的和潜在的每一个客户,在全渠道的每个接触点上建立有影响力的1对1的对话和关系。这是一个非常重要的理念,就是全渠道的理念,我们覆盖消费者的理念。

今天,每个消费者都可能和素未谋面的消费者在某个购物社交网络中相互交流,分享他们的消费主张,形成物以类聚、人以群分的消费社群。他们渴望参与到供应链上游活动(如采购,设计甚至制造)的决策,参政议政。Amazon每次的董事会,总有一把空着的椅子,那是留给他们的顾客的,是我们董事会的一员,他们是我们企业的民主人士,我们要主动邀请他们参与到我们。

当所有的动物八月份大规模迁徙的时候,在非洲的草原上是何等壮观,在中国零售业,甚至全球的零售业里面,我们面临这样一个大规模迁徙的时代。Nokia、摩托罗拉、黑莓这些传统手机制造商,他们一边嘲笑iPhone,一边错过了跟上历史的机会。迁徙,总算有活的可能,留在原地,一定会饿死。今天你迁徙还是不迁徙,那就是你等死还是在战斗中,战斗而死,还是最后能够活下来,到达你的生存的地方,我相信各位心里早就有数了。

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