美即:一张面膜如何卖到10亿元?
王根旺 王根旺

美即:一张面膜如何卖到10亿元?

你可能见过美即面膜无处不在的广告,但你可能不知道这家创立于2003年的公司,2010年即在港交所上市,2012年营收突破10亿元,它每月为全国1000家屈臣氏店面贡献数万元销售额。

【导读】你可能见过美即面膜无处不在的广告,但你可能不知道这家创立于2003年的公司,2010年即在港交所上市,2012年营收突破10亿元,它每月为全国1000家屈臣氏店面贡献数万元销售额。而掌舵人佘雨原的梦想更大:将美即打造成一个50亿规模的企业。他有何秘密将一张面膜打造成如此大规模的企业?

以下为环球企业家杂志报道节选:

2003年,佘雨原与几位合伙人创建美即面膜。对于内地消费者来说,面膜刚刚进入人们的视线。一年前,OLAY在净白莹采系列产品中推出美容焕采面膜,首次将织布式面膜引入中国,佘雨原是少数从中嗅到商机的人。

可采之劫

2005年之前,SK-II曾是中国内地、台湾和韩国等地的护肤品类销售冠军,而面膜则是SK-II除“神仙水”之外最受欢迎的产品。在外资面膜品牌高举高打之际,本土品牌亦暗中耕耘。但赢得竞争并非易事,本土扩张首当其冲的难题是渠道。当时,超市大卖场业态亦在形成中,除此之外,其余零售渠道羽翼未丰。以屈臣氏为例,2003年,其全国只有50家店,当时最易被忽略的销售渠道是药店。“深圳那时五六十米就有一个药店。”佘雨原回忆说。佘注意到一个现象—1999至2003年间,以药店为首的OTC通路曾孕育出规模庞大、主打中医药概念的保健品市场,品类涉及美容口服液、丰乳霜、妇科洗液、眼贴膜等。佘在此阶段带领团队以“总代理”的身份与生产商可采面膜合作,从无到有一手打造了可采品牌,后者年销售额迅速超过5亿元。

佘雨原

这一销售奇迹亦加速双方合作关系的破裂速度。2002年中,可采全面中止与“总代理”的合作。进入而立之年的佘雨原突然面临“无货可卖”的窘境。一夜之间,佘雨原就面临生存危机—资金迅速枯竭,团队亦被迫解散。

“之前其实有很多预兆,但我们总认为他们不会这样做。”佘雨原说。在佘看来,由于企业的供应链条上分工不明确,可采做了很好的营销案例 ,但最终却成为失败的企业案例。“我们做营销策划很兴奋,但‘总经理’角色是缺位的。 厂商永远觉得我可以自己来干。” 佘雨原解释说。

彼时被可采扫地出门的佘雨原处境尴尬,受此冲击,他不得不把团队从数百人裁减至40余人。“最难受是有的人跟我说,这月可以先不给我开工资,我还跟着你做,行吗?。”有人曾传言称其在代理可采时私下做自己的产品,为了自证清白,他曾整整一年不涉足任何护肤品。压力之下,佘雨原曾数次在厕所痛哭。

波折才刚刚开始。“被动创业”的佘雨原急于证明自己,仅三个月后,他就推出一款名为“火鹤蓝”的洁阴产品。新品上市后,佘才发现仅深圳市面上就有超过一百个品牌的妇科洗液,而他之前只知道洁尔阴、妇炎洁—最终该产品宣告失败。

美即之旅

佘雨原不得不屡败屡战,他当时推出一大堆产品,全拿出来几乎能摆满整张办公桌。为了在面膜市场打开局面,佘雨原还曾专攻百货商场专柜,彼时间连他自己都在怀疑——“商场专柜怎么可能只卖面膜呢?它的销量根本承载不了柜台成本。”而在超市渠道,面膜多片式捆绑销售的价格和包装亦很难脱颖而出—每盒面膜售价高达70-80元,单品的单价过高阻碍了销售。

美即上市之初一直采用5片式包装,这一策略并未在药店和百货商场专柜取得突破,商超亦销量平平。但佘雨原坚持锁定屈臣氏渠道—2003年,屈臣氏门店数量不及百家,与数以万计的药店数量相比微不足道。“不进屈臣氏的话等于你的策略、实施就会走形。如果先做沃尔玛,或者先做家乐福,都不能支持到快消化与护肤品专业化的结合,只有屈臣氏能做到这点。” 佘雨原解释说。

当时,进驻屈臣氏的面膜品牌寥寥无几,屈臣氏亟需新鲜血液。

但如何进入屈臣氏却是美即团队的头等难题。后者实行严格的末位淘汰制,若市场表现太差则会被下架。美即进驻开架式面膜市场时,货架上早已堆满西藏红花、素儿、八杯水等品牌,美即并没有形成品牌区隔,进店时机也不够早,佘雨原再次受挫。

屈臣氏进驻条件非常苛刻:销售扣点约35%,账期为3个月。除此之外,品牌商亦需承担公摊费用,遇到新店开业或是印刷DM单页等情况,供应商都要向其支付一定费用。此外,屈臣氏的税票制度非常严格,开税非常繁琐,它要求具体到单品明细,这也限定了供应商的财务必须做得非常精细。

单片化

在走访市场时,佘雨原发现快消品的畅销款多有明确的价格区间。一件单品若超过七八十元,消费者就会迟疑。以宝洁为例,海飞丝、飘柔和潘婷最初均没有超过40元的产品。如何降低售价进行突围,佘仍需独门绝技。

2005年的一天深夜,佘雨原从盒装洁阴药巾中受到启发,“我突然想消费者根本不需要一下买这么多,五片一盒的包装他们多久才用一次?”他灵感一闪想到面膜完全可以单片销售。他兴奋的拿起电话打给下属,并找来奥美做营销策划,而后又与包装设计公司研究设计。以往保健品的从业经历使得佘意识到面膜产品从专业化走向快消化是必然趋势,其主流市场不应是药店等专业化通路,只有大众快消化才能带动巨量销售规模,而且所有面膜均应该单片开架销售。他将美即面膜的品牌定位确定为“在大众快消领域创建一个具有休闲美容特质的面膜新品类,并成为这个品类的领导者”。

快消化

新出炉的方案是将面膜产品深度“快消化“,单片销售,定价为8元。 为了更符合“快消化”的感觉和力量,美即面膜从4款调整为15款产品,并采用五彩缤纷的“圆圈方”的设计。如此一来,细分产品涵盖各种成分和功能,消费者购买选择增多,乐趣也大大增加。佘雨原对产品要求精益求精,为了寻找到合适的织布材料,他曾要求日本供应商为其提供40余款无纺布样品供其挑选,此外,他亦选用美容专利技术和进口原料完善其产品。

在扩大产品线方面,佘雨原与广州奥美整合行销集团董事长招嘉宁曾大为争执。由于功能、成分的不同,15款产品的成本不尽相同,例如抗皱系列精华含量高应该更贵,而补水则应该便宜。佘雨原想在其中设置三个价格区间,但遭到后者的强烈反对。招嘉宁认为快消品最大特点的是“不设门槛”,若有门槛就需要选择,而一旦选择增多,消费者就可能放弃购买。”越专业的东西门槛越多,比如一个瓶子比另一个贵五百,你需要向消费者解释为什么,这个是专业性产品的做法,大众快消化的做法是价格上不设过多门槛。”佘雨原最终选择妥协,美即15款产品全部按照每片8元的价格上市。事实证明,如此决策非常明智。

好渠道

单片式售卖和快消化很快为美即打开局面。佘雨原带着新产品和新理念再一次找到时任屈臣氏中国区总经理谭丽娴,谭敏锐地意识到这一设想非比寻常。她决定在国庆期间为美即预留绝好位置。美即选择了‘端架’—主过道货架的端头陈列位置,其陈列形同一面矮墙。实验之初,佘雨原非常紧张,几乎不敢离店。巡店时,他曾碰到屈臣氏全球总裁,后者特别查看了美即货架,并称赞说这一设计很有创意。搭上屈臣氏这辆快车,美即如虎添翼。

如今,屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员,是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店—每家屈臣氏店面,美即的月销售均高达数万元,并一度贡献约70%的销售额。在大获成功之时,美即亦开始择机拓展二三线城市的传统渠道(百货和连锁超市)及专营店渠道。2010年,美即在香港证券交易所上市,2012年美即的营收突破10亿元人。

50亿的梦想

调研公司CTR的数据显示,2011年国内面膜行业增速高达29%,面膜品类已成为零售额过百亿的大品类,美即则以 1.4 倍行业增速继续领先,其市场占有率高达18.5%。在佘雨原看来,美即成功在于国际品牌注定无法覆盖所有市场,其留下的市场空白足以支持支撑本土品牌。此外,迥异于面霜、精华和眼霜等品类,大品牌背靠的美容科技和欧美的成功经验并非高不可攀,面膜这一细分市场的竞争并不具有护肤品市场的代表性。而在OTC、美妆连锁等新渠道的刺激下,新的消费增量足以远超旧渠道的原有容量。

佘雨原的新目标是在五年内将企业做到50亿规模。他承认现在的美即还没有能力做到上述规模,管理、人力资源均是实际挑战,而快消品巨头宝洁的再战江湖更不容小觑。今年3月中上市的玉兰油花肌悦系列面膜采用了与美即主力产品“缤纷”系列面膜价格接近的产品策略,其在上市之初亦选择了与美即相同 的“非专柜渠道”,而高培告诉记者这一销售策略成绩斐然,“单在屈臣氏,上市第一个月就达到每分钟卖出1片的销售成绩。”

“关键不是市场能不能容下五十亿的企业,而是我的企业有没有能力做到五十亿。”佘雨原对《环球企业家》说。显然,现在还不是“停下来,享受美丽”的时候。

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