微信首次表态:公众平台不是营销工具
易涛 易涛

微信首次表态:公众平台不是营销工具

腾讯微信产品总监曾鸣表示微信下一步将着力解决公众账号信息泛滥的问题,称微信公众平台不是营销工具

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新浪科技讯 6月5日下午消息,腾讯微信产品总监曾鸣今日与媒体沟通,首次公开解读微信公众平台的定位与发展问题。此外,曾鸣还表示微信下一步将着力解决公众账号信息泛滥的问题,称微信公众平台不是营销工具。

这次的沟通中,微信主要谈及以下主要内容:

首先是,微信公众账号能做什么。曾鸣给出三条:互动沟通、用户管理、服务定制。互动沟通就是消息的发送回复,用户管理则提供分组、资料、素材库等管理,服务定制即进行会员卡绑定、提供企业CRM(客户关系管理)等。

其次是,官方对公众平台的发展首次表态。曾鸣提醒公众账号运营者,不要把微信当成营销渠道,而是要提供有价值的服务:召之即来,挥之即滚,不要没事儿总在用户眼前晃悠。与之相应,微信也表示下一步将设法解决信息泛滥的问题。

除此以外,微信还公布了一些数据例如目前公众账号为几十万个,认证账号为三万个左右,而这部分又有70%为企业公众账号。微信官方称将执行“造精品化战略”,这意味着知名企业和机构的微信公众账号将得到更多支持。

以下为微信沟通会的全文实录:

腾讯微信产品总监曾鸣:

这可能是微信团队第一次对外的交流活动,我来参加这个活动,感到非常荣幸。非常感谢大家的到来。但是也非常地紧张和忐忑。

微信公众平台是我们去年2012年8月份推出的一个产品。最初依托微信庞大的用户群体,我们发现很多的企业、一些机构需要一个平台去连接巨大的微信用户,这样就有了微信公众平台的诞生。

首先我们来看微信的特性,一个是信息的通知、流转,然后再有一个连接用户,对用户进行管理的一个过程。我们希望我们有一个产品模式,能够和这些人互动起来。

最早我们有这么一个理念,再小的个体也有自己的品牌,这里面包括任何一个企业、任何一个机构、任何一个个人,都希望大家能够在这个公众平台上去找到自己的位置。这里罗列一些我们接触比较多,而且正在和大家在探索一些新的发展路数的一些公众号,其中有个人、有企业、有政府、有一些运营商、经营机构,不同的行业都有。

先说一下公众号现在能做什么。其实我们可以把它分成三个部分:第一块是和人的一个沟通,通过公众号大家可能最常用的是群发消息。我们每天有一条群发消息这样的权限,微信用户可以添加和订阅你的微信公众账号,和你进行会话。我们有自动的一个回复接口,这个接口已经公开出来,大家可以通过我们的自定义信息接口进行自定义回复,我们很多的一些企业在一些解答用户问题的时候,都是通过这种方式。

互动只是一个基础,基于互动我们还有用户的管理。其实从某个角度来讲,公众号是一个天生的CRM,因为每个订阅你的用户,它背后就相当于自动形成一个用户的数据库,而且这个用户数据库你自己可以进行管理,我们提供了分组、用户资料查看等功能,包括一些基本的用户的素材。

这是我们现在公众平台MP.weixin.qq.com。基于这样的平台,我们还提供了一些增值型的,或者说是叫做增强型的服务:一些接口能力,包括我们团队和ECC团队合作的会员卡。我们和招商银行一起合作,我们有一些PUSH能力的模板消息接口,大家可能现在用的刷卡消息的通知,那是通过一些高级能力能够做到的。还有一些大家也在看到的一些自定义菜单的一些能力,这些都是基于MP平台一些新的接口能力。

我再跟大家分享一些我们公众号现在的一些优秀案例,这些优秀案例都是我们微信团队和每一个公众号的运营者密切合作,然后大家共同去创造出的一些东西,而且这些公众号的一些案例,也代表了我们微信团队对公众平台未来发展方向的指引。

招商银行

招商银行是和微信公众平台合作的最早的一家企业,他们非常敏感,主动找到我们,他们觉得招商银行可以通过公众号做很多很多的事情,有些东西因为我们对某些行业不太了解,我们都无法能够非常清晰地看到,他们指出来我们可以通过这个做这样的东西。我现在用招商银行信用卡的公众号,这里面有我所需要的所有的信息。我们可以去查询信用卡的帐单,还有积分、信用额度这些最基础的信息,还可以实现基本的信用卡还款。到了今年的4月份的时候,招商银行和我们一起合作终于把消费信息的提醒做到了。以前信用卡的消费信息,招商银行是100块钱以下是不做短信提醒的,现在只要是你把自己的帐号绑定了这个公众 号,任何一笔消费都能收到提醒。

而且招商银行最近是在做好这些服务的基础之上,开始做推广的工作,大家可以去登录个人银行版或者是WEB网站,上面有很大的一个引导,效果非常地好。自从上了那个引导之后,这里的订户数增长非常快,而且基本上每个订户在添加完之后,都完成了一个自己的银行卡的绑定动作,这个是让我们觉得特别惊喜的。

招商银行现在的订户数已经超过100万,而且每天通过消费提醒的信息量都是以十万级以上。接下来我们和招商银行还会在银行这个领域去探索更多可以给用户带来实用的一些服务价值的东西。

南方航空

现在我只坐南方航空的飞机了,当然一个是合作关系,第二个是它确实挺方便的,而且我每次都很想耍酷地拿着二维码去登机,它已经首先在广州机场实现,可以直接不用打那个登机牌,直接可以去通行、登机。

现在南方航空公司的这个公众号可以说是整个中国航空业的一个样板。在和南方航空合作之后,我们现在和十几家航空公司都在做,以南方航空来做模板,来为整个行业提供服务。大家很快就会看到,因为这些公司都在进行相关的开发和公众号服务的一些准备。接下来大家会看到很多航空公司会提供类似这样的服务,而且在服务的形式和能力方面,都会有更多更精彩的一些东西。我们也非常期待,以后大家坐飞机能够通过一个公众号就解决所有的问题,包括从买票、选座位到值机,甚至是航班延误信息提示和处理办法。更为理想的服务是,在航班延误的时候,航空公司会给我一个非常强的提醒告诉我,包括接我的人都可能会收到相似的信息,这样的服务就能够全部串起来。

从某个角度来说,未来南方航空的公众号可以把所有在与个人飞行服务相关的东西,全部囊括进去,而且我相信很快就看到。

国家博物馆

大家可能前段时间看到很多,我的朋友圈里面很多人在不停地对这个公众号赞赞赞,因为大家去参加了一个博物馆的活动,初次体验之后觉得特别地惊讶。现场的每一个非常精美的展品,你拍了它的二维码之后,马上会有清晰而详细的介绍,可以可以在手机上保存带走。这个我开始都没有特别感触到,但是我自己亲身体验过之后,才有这种感觉,它确实非常非常地实用。这个信息最有意思的是可以带走,比如说我去看了一个什么样的东西之后,往往这个内容我是记不下来的,但是现在我可以拿回去自己复习一下,这个感受非常赞!而且博物馆的这种能力还有很多可以挖掘的空间,譬如说门票的预约、很多的更高级的信息服务,都可以根据你的身份进行专门的一对一的提供。目前我们正在与博物馆一起合作,把这个做得更深。国家博物馆这个做了之后,很多省级的博物馆都蜂拥而至找过来,想做类似的东西。可以说国家博物馆给整个行业做了一个样板和模板。

广州公安

“广州公安”是我们和广州公安局一起研究,合作做出来的政务领域的极佳案例。它现在还没有发布,大家可能搜索还看不到这些功能,明天才是这个公众号正式发布的时间。这里面可以做很多一些与老百姓生活密切相关的。我先说几个非常让大家头疼的场景,譬如说我要去香港办港澳通行证,要做签注,在办证处看着很长很长的长队,然后在那里傻等,可能要等几个小时,这是以前很常见的一种办事方式。那以后可以做到什么呢?在头天晚上你在公众号里面去预约一下,明天到了你预约的时间,你去就行了。当然你这个点也要准时到,不能迟到,过了这个点就不行了,那么这样会给你节约大量的时间。

还有就是,如果我开车违章了的话,很快就能够收到通知,说你有违章,而且会告诉你什么时候做了什么样的违章行为。

广州公安有一个很强大的数据能力,是他们有很多很多的摄像头,会告诉你现在路况怎么样,这个摄像头可以给你清晰的照片,这些照片每5分钟自动更新一次。你可以在公众账号里面很方便地查询到这些你非常需要的资料,这里还有很多很多与大家民生相关的一些东西,等会儿请张处长给大家详细介绍。

除了一些人与人之间沟通的服务之外,还有一些信息的服务,其实央视新闻大家应该不陌生,因为在雅安地震期间,央视新闻在播报新闻的过程中,会在电视屏幕上面有一个非常大的二维码,那个二维码就是央视新闻的公众号。央视新闻的用户数增长蛮快的,因为他有很多实际的信息,是一个典型的传统媒体和公众号相结合的案例。

另外一个传统媒体的典型案例是“商业价值”,它的新闻点击率非常高,高达26.85%。它的最大特点是大部分都是原创的内容,我的朋友圈里的很多好友对待它的评价非常高。

我们现在做什么呢?我们的团队在选一些比较重要的行业,在进行一些服务的探索,包括航空、银行、基金、金融、保险、运营商、政府、教育、快递……这些与每一个普通用户的生活密切相关的行业,我们都在和他们在做一些合作。我们在挑一些有能力的——比如航空行业的南航——作为行业的第一个合作对象,形成案例,然后把这些案例迅速地在我们的这个行业里面铺开。譬如说广州公安的这个案例出来之后,我相信很快在国内有很多类似的公安局会提供类似的服务,把这种服务或者说数据提供给大众。这是我们现在在做的一种工作。

刚刚介绍了很多我觉得算是公众平台亮点的东西,那么再说一些实际的事情。公众号确实让很多用户眼前一亮,很多用户不停地去添加,他可能会添加很多的账号,带来信息泛滥的问题。我们的公众平台提供了每天一条的群发能力,这个群发能力大家都蛮珍惜的,甚至是觉得今天我不发,我今天是亏本了。所以很多的运营者既使是没话都找话说的,今天一定要把这个信息发下去,所以很多的用户在每天早晨起床的时候,会看到很多推送的消息。我要把这个东西清理了,才会觉得舒服,它成为体验中的一个问题。如何去实现获得信息以及信息过载的平衡,未来微信新的版本会有一些新的方式去做一些优化。

我还想跟大家讲一讲,现在的企业存在一个误区。我要拿很多很多的订户,但是大家看到我们公众平台从来没有一个订户的排行榜,为什么呢?因为我们觉得订户的数量并不是最重要的,我们更关心的是订户的质量,用户对公众账号的忠诚度、对公众号的活跃度,这才是最有价值的。有些企业为了发展用户,会使用一些手段,这种手段有一些是正当的,有一些是不正当的手段。我觉得广告可能是比较宽泛的,就是发各种各样的信息,没话找话说的一个信息。我们曾经采访过一个运营者,他说,老板给他下了一个死命令,每天一条一定要发下去,不发他就罚他的工资,一个企业有什么太多的内容跟公众去交代呢?然后他就在网上去拷贝各种各样的笑话,最后把自己的企业号变成一个笑话号,再后自己也变成一个笑话。大家知道公众号是一个互动的东西,是一个双向添加的一个东西,我可以选择你, 我也可以马上放弃你。

我们看过一些数据,就是你发得越猛,你掉得越多。很多人都说,我的公众号怎么订户越来越少了?我说没办法,你太勤快了,你如果懒一点订户数就会增长,因为用户被他已经骚扰过度。刚才有一个同志告诉我,他说有一个帐号每周跟他发一条同样的信息,就是他的这个酒店要打折了,然后他就很快地把它放弃 了,退订了,为什么呢?他那个酒店只去了一次,然后他每周发同样的一个信息。

所以我们要做的是什么呢?如果说信息的过载,导致用户对这个公众平台的理解或认知,完全走向另外一个方向的话,这对我们整个公众平台的生态是不利的。你想想看大家如果有一天大家听到公众号,这个就是专门来骚扰我,就跟现在的营销短信一样的东西的话,这是很可怕的一件事情,对我们公众平台以后的生长或者说发展,是完全不利的。

所以这里有一句比较直的话,它不是一个纯粹的营销工具。我觉得很多企业想在这个上面做一些事情,我们非常欢迎,但是我觉得最起码有一点,你要必须让你的这个公众号提供最能体现你企业价值的东西。如果说没有一点价值,凭什么这个订户要订你?难道是天天去看你这个企业给我发几个笑话吗?它一定是有价值的。譬如说南航提供了一个更便捷地享受民航服务的东西,招商银行能够享受个人银行的一些服务,这是我的理解。什么叫做服务呢?服务就是我需要你的时候,你马上召之即来;我不需要你的时候,挥之即去。我不需要你在我面前晃悠。如果说你在我不需要你的时候,就是说你在不恰当的时候出现,让我觉得很烦了,既使你长得再帅,我也不会爱上你。

所以我们希望我们的一个企业有一个自己明确清楚的定位,自己想做什么,在这个基础上面,去提供相应的有价值的服务。它在于有价值,哪怕你是要做违章的查询,我可能一个月查一次,或者说甚至是半年查一次,但是仅仅是这一次,让我觉得有价值,我至少会让你非常长期地待在我的通讯录里面,我不会删除你。你至少会把我黏住,仅仅有这么一点点价值就足够了,我希望每个企业应该有自己的一个东西。

然后用户的互动的方式有很多种,在不骚扰到用户的情况下,你可以去有很多很多的创造,这个我觉得可以有自己的发挥,但是我一直在强调,我们需要有一个有价值的服务作为基础,在这个基础上面企业才有可能在公众号做点儿事情,否则的话你一定会被你的消费者或者说你的订户所抛弃。

用我们微信自己的标语来结尾,微信是一个生活方式,我希望我们的公众平台能够在去影响到我们微信的每个用户的生活,变成微信用户的一种新的生活方式。

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