案例解析:媒体网站如何获得高估值
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案例解析:媒体网站如何获得高估值

只要流量高的媒体网站,就有被投资,甚至是收购的价值?

对于许多创投家来说,在投资前必然会做许多的功课,从各方面去了解要投资的标的;当投资的对象是媒体时,创投们会比对其他投资来得更加地谨慎,原因无他,就是因为媒体相较具有较高的风险与不确定性。但面对种种投资媒体前要了解的事项中,哪一个是最重要的呢?如果你脑海浮出的是“网站流量”,那你可能还得再想得深入点了!

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PandoDaily 作者Bryan Goldberg 提出了一个比整体网站流量更为重要的一项观察指标:使用者集中度(Demographic concentration)。

那么,要如何检测这项指标呢?以下就以Refinery29和Upworthy这两个网站为例,简单地说明:

根据Quantcast 的数据表示,Refinery29 拥有200 万的每月不重覆访客,在全美网站排名第1,270 名;这看似不错的数字,但一摆在有着1,500 万每月不重覆访客,全美网站排名106 名的Upworthy 面前,你觉得创投们还会对Refinery29 感兴趣吗?

但真正用心的创投可不会那么容易就被数字蒙闭了双眼,一起看看下方两个网站的“使用者集中度”指标图表, 就会发现, Refinery29 才是值得投资的对象。

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在图表中可以看出Upworthy的使用者在性别、年龄和有无子女三个统计都相较于Refinery29来得平均,这就是Upworthy的大问题;因为对于内容媒体网站而言,广告收益仍是获利的主要来源,使用者集中度分布平均的网站,简单来说就是没有目标受众,无法准确地投广告到该媒体,随之而来的就是广告内容发散,无法预估和有效取得广告收益。

Bryan Goldberg 提了个露华浓美妆品牌的例子,假如现在露华浓要捧着50 万美金要花在行销宣传最新的摩天卷翘睫毛膏,你觉得露华浓会把这50 万美金砸在女性使用者占了绝大多数的Refinery29,还是男女比例差不多的Upworthy 上呢?

简单来说,由于Refinery29 的使用者群众轮廓清楚,广告投资商能够容易找到它;相较之下Upworthy 在这一块上就没那么显眼。

其实Upworthy 的团队也已经意识到这个问题,对于网站的使用者集中度无法说改就改的情形,他们朝向的目标是获取用户的网络使用数据,如最常看Upworthy 上哪一类文章,页面停留时间等,借以分析再提供用户自定义广告,以此来吸引广告业主的投资。但是Bryan Goldberg 也提到了,这样的方式,已经有Foursquare 和Tumblr 的前车之鉴,要藉由这条路取得成功,是有很大的难度。

拥有广大的使用者是件好事,但拥有广大同质性高的使用者,是件再好不过的事!请记得受众性质多样化对于广告业务来说是场恶梦!


 

本文由“TechOrange?”与“i黑马”联合出品,原文地址:http://techorange.com/2013/06/06/dear-vcs-heres-the-first-thing-to-look-at-in-a-media-deal/文章由TechOrange 撰写。

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