来源：i黑马 作者：Mickey

坦白说，凡客诚品近两年的表现令我十分失望。但我爱凡客，我希望TA好。

大概在08年中，我刚刚从大学毕业，那时买两件凡客衣服穿穿，觉得价格亲民，且质量特别好;甚至在参加一些业界聚会的时候，时常听到有互联网圈前辈闲聊提到“我现在基本就是在凡客买衣服”、“质量是挺好的，陈总牛逼”之类，言下颇以身穿凡客或结实凡客团队得意。这并不夸张。凡客顶着低价、高质、服务好的光环面市，营收增长一度达到300%，全互联网到处可见凡客广告，可谓如日中天，俨然是“我不成事，谁成事”的态势。

到现在，老实说我早已不好意思穿凡客的衣服到处走了。你问至于么，我说真至于——质量变差，品牌又带着一种“城乡结合部”的味道。凡客就像是一个早早步入中年的苦逼男，尽管身家已略为殷实，但面对养家糊口的各种压力，烦恼多多：丧了锐气，失了魂魄。

凡客创始人陈年

症状

·低质

我一直认为，低价是凡客的竞争力，低价不低质则是凡客的核心竞争力，低价不低质的同时，服务还出奇的好。凡客不火，天理难容。

但低价与高质之间存在不可调和的矛盾，凡客不可能在不做任何改变的情况下，保持一贯性价比。那么，是适时调高价格以保持品质，还是适当降低品质以保持价格优势?凡客选择了后者。

在特定时期内，凡客的决策英明神武。陈年在推动公司以惊人速度发展的同时，也以“肉眼可见”的速度逐渐伤害着消费者的期望值。以作者自身及周边朋友的购买体验来看，凡客产品质量逐年降低是不争的事实。鞋底可以是纸板+廉价泡沫，难以想象。

凡客最近把对手定位为优衣库。我对此的看法是，以优衣库1/2的价格，提供1/3的质量，则何如?

·品牌模糊

凡客官方给自己的定位很清晰：互联网快时尚品牌。

作为一个凡客客户，数年来我从凡客得到的有关品牌的关键词是：独立品牌、年轻、互联网式的快捷、热爱生活、不装、不俗套、有文化、积极、不求奢侈但求舒适等等。很遗憾的是，这些关键词正在从凡客品牌中逐渐剥落，现在的凡客，说不清是个什么了。

我相信质量是导致凡客品牌形象走低的一个重要原因，快时尚的“快”并不是说衣服洗两次很快就不能再穿出去了;不仅仅是质量因素，策略上的不坚定(时而重推V+、时而帮人处理清仓尾货、时而盲目扩张)，整个凡客逐渐演变为一个廉价品牌，很难在其中找到更多内涵。凡客的品牌文化从哪里来，就靠漂亮的代言和广告吗?

现在的凡客在年轻人心中远不是时尚品牌，离陈年的梦想十万八千里。

烦恼

·营收压力

首当其冲的是营收压力，这是一个硬指标——凡客已离开高速增长轨迹很久了。

今年年初，陈年曾透露，凡客诚品2012年前三季度的销售额同比增长近30%。在更早之前的几年，凡客销售额增长率分别约为前一年的250%、285%和175%。一直关注凡客的人们，或许还记得2011年凡客放出目标营收100亿的豪言，实际完成仅1/3。

而现在，凡客想得更多的，是盈利。二进宫的凡客副总裁许晓辉本月表明凡客态度称，“凡客将不断引进外来品牌，今年必须实现年度盈利目标”。在B2C行业，任何一家企业都面临着盈利困境，这是不争的事实。那么，要规模还是要盈利?要怎样盈利，用尽一切手段来达成吗?

且不说盈利目标是否能够达成，即便顺利，那么这种强来的盈利对凡客这样背负更大梦想的企业来说有何意义?单以盈利而论，一个小作坊很容易就可以盈利，这显然不会是凡客所追求的。

·有关反思

凡客恐怕是我接触过所有互联网公司里最爱做反思的。当然，出了问题反思一下总是好的。

但，凡客在高管流失时反思，品类扩张冒进时反思，公司发展太快管理跟不上时反思，员工突然增多了又要反思，媒体唱衰了还要反思……这么多喊出来的反思带给外界和员工怎样的印象，是坦诚?还是信心不足，摇摆不定?

凡客的恐慌很容易理解，昂首阔步发展几年，突然碰到了天花板，增长遇到瓶颈，怎么破?继续扩张，有流量有物流有资金，怕什么。那好，就做V+平台，就做更多品类，期望能保持增长;发现步子太大扯到蛋了，又赶忙以壮士断腕之高姿态，宣告不再大跃进，要缩减品类，要裁员，要现金流，要盈利。

或许是灵活调整，只是我总以为不够坚定。

期望

如文章开头所说，凡客是我曾深深喜爱的品牌，所以斗胆提几个期望。

·不忘初心

衷心希望凡客别再陷入反思迷雾，回到初心，先解决简单而迫切的直接目标：真正服务好消费者。质量问题是最为亟待解决的，凡客所定义的消费群体到底更需要低价格，还是所谓的性价比?搞清楚这点，再谈时尚，再谈挑战优衣库、挑战ZARA。

·品牌再造

好的营销和广告是凡客很擅长做的事，这些显然会提升品牌。但要夯实品牌真正的含义，单靠品牌活动远远不够。既然品牌渗透在企业的方方面面，不如大胆在内部给予品牌部门更大话语权，让品牌真正成为凡客的符号。

·服务加强

又提到凡客的另一个强项，物流、退换货等服务环节。凡客早期的很多口碑也得益于这些方面，自有配送、免费上门退换货、高效呼叫中心等等，这些是凡客真正有能力叫板同行的领域，也是直接影响用户体验的部分，何不加强加强再加强。

·别太在意舆论

某种程度上，凡客不应过于重视外界的舆论。媒体骂一骂怎么了、夸一夸又能如何?真正重要的永远是消费者买不买账，不要舍本逐末。插一句，假设凡客人碰巧看到了这篇文章，真的没必要在意，外界观察者的看法没那么重要，多听听消费者怎么说。

·营收压力

努力扩大营收，争取盈利。但不必为盈利而盈利，更无需喊口号说今年必须盈利云云。这点多向京东、优酷学习，亏损怎么了，只要产品和服务好，好的企业不会有问题。说真的，盈利就那么重要吗?

·品类扩张不应该是问题

凡客犯过大跃进的错，以至于急忙缩减品类，陈年还总举凡客卖拖把的例子。当然，我认为做服装天花板是切实存在的。好在VANCL不只是一个服装品牌，快时尚品牌嘛，卖卖其他品类有什么关系。看看与凡客关系亲密的小米(尽管我不喜欢小米)，卖手机的公司可以卖盒子，可以卖配件，可以卖遥控汽车——小米都卖帆布鞋了，凡客为什么不敢再做其他品类?没关系的，只要凡客品牌品质始终如一，没有问题。

简单一点，作者认为凡客唯一的问题在于，放弃了对质量和品牌的坚定追求，迷失在了扩张所带来种种压力之间。我希望凡客能重新重视产品和服务，在此基础上让品牌真正深入人心，这样的企业让人放心，让人喜爱，将来即便凡客推出一款VANCL电动汽车，我也会考虑购买——记得送货上门哟！

(完)

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