解密“快时尚”餐厅的成功之道:外婆家与绿茶
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解密“快时尚”餐厅的成功之道:外婆家与绿茶

一盘份量十足的麻婆豆腐,只要三元钱。外婆家的服务员每天都会被问道:“会赔钱吗?” 在物价、人力快速上涨的背景下,大多餐饮公司都只能被迫涨价,但吴国平在杭州创办的中餐连锁餐厅外婆家却成为行业中的价格杀手。另一个与之特点相仿的绿茶餐厅,也来自杭州,其8块钱一钵的干虾萝卜丝汤同样被怀疑售价已近成本。现在,这两家公司正在飞快扩张,外婆家的全国门店已近60家,绿茶为14家。

来源:环球企业家

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一盘份量十足的麻婆豆腐,只要三元钱。外婆家的服务员每天都会被问道:“会赔钱吗?”

在物价、人力快速上涨的背景下,大多餐饮公司都只能被迫涨价,但吴国平在杭州创办的中餐连锁餐厅外婆家却成为行业中的价格杀手。另一个与之特点相仿的绿茶餐厅,也来自杭州,其8块钱一钵的干虾萝卜丝汤同样被怀疑售价已近成本。现在,这两家公司正在飞快扩张,外婆家的全国门店已近60家,绿茶为14家。

会赔钱吗?吴国平说,能平衡好顾客量跟价格的关系,就能赚到钱:“菜价定得低,就必须要顾客量大;菜价贵了,量就会下来。”

在外婆家、绿茶排过队的顾客,的确知道这两家餐厅的顾客量会远超一般餐馆,几乎每天都有大量的顾客排在门外等着就餐。比如绿茶2012年11月在上海开出的中山公园店,开业几天之后,五点钟去排队也需要等到七点之后才能吃到晚饭。

餐饮行业以翻台率来衡量运营情况。一般情况下,如果一家餐厅一天能够翻3到4次台,通常就实现盈利—翻4次台,可以理解为餐厅平均每张桌子都有四拨客人。例如小肥羊的日翻台次数平均是3,海底捞生意最好的时候能够翻台7次,而“快火锅”呷哺呷哺每天的翻台次数则能达到8以上。绿茶餐厅创始人路妍告诉本刊,绿茶平均翻台率为6到8次,在大本营杭州甚至可以达到12翻到14翻—这意味着每天中午十一点到晚上十点之间几乎一直满座。要做到外婆家、绿茶这么高的翻台率,餐馆必须有足够多的顾客愿意在门外排队等候,否则顾客的衔接出现空缺同样会影响翻台率。

外婆家和绿茶重构了餐馆与顾客之间的关系。吴国平的理念是,餐馆通过降低菜价把一部分利益让出来,而顾客也让出利益—让出利益的形式是花时间排队,来让餐馆提高运营效率。如果顾客不愿意花时间排队,那这个商业运营模式就将破产,客流很少的餐馆把菜价订得如此低必然会亏钱进而关门。所以低价餐厅模式的出现,也可以理解成外婆家及绿茶找到一套运作方法,让顾客参与进来共同来为控制成本而努?力。

在中餐连锁行业的发展过程中,俏江南曾为一种代表模式,通过强调装修及品牌来实现菜价的提高;海底捞则为另外一种具有少量追随者的代表模式,通过极致的服务来让顾客成为忠实“粉丝”并形成口碑营销。

外婆家和绿茶正在尝试的则为全新模式。在高翻台率及顾客心甘情愿排队背后,它们还有更多运营秘诀来实现低价。

将专长发挥极致

在创办外婆家之前,吴国平曾经管理过国企的工厂,看惯了工厂里的流水线,现在他自称没有人会比他更看重餐馆标准。

在当前的餐饮行业,标准化早已不是秘密。一家连锁餐厅需要制定SOP(Standard Operation Procedure,即标准作业程序),通过中央厨房统一菜品的采购、制作、分量、口味,来保证给顾客提供统一味道的菜品,从而提升服务质量。目前的外婆家没有名义上的中央厨房,却有功能相似的配送中心。吴国平将之看成是一个长线投资,随着自己的餐厅规模越来越大,这个花了大成本打造的配送中心将成为标准化中的重要一环,给“外婆家”带来越来越小的边际成本。

在外婆家的团队里,做采购的团队被分成了供应部和标准执行部两个部门,前者负责中餐中蔬果和一些本地食材的采购,而后者则担负着把“外婆家餐厅”升级为“外婆家工厂”的重任。不同于供应部,标准执行部不用每天逛农贸市场,其任务之一是寻找能够大规模生产食材的工厂,并将鸡鸭鱼肉等食材的宰杀和粗加工处理找到外包方。规模化采购使其能从供应方处得到优惠的价格,工厂还会将外婆家所需的食材进行粗加工,从而减少外婆家的人工成本。

吴国平特别介绍了杭州门店菜单上的新品“鸭葫芦”。这道江浙名菜被外婆家的标准执行部研究了一年多的时间才出现在菜单上,被吴国平看作是餐厅将菜品工序标准化和规模化的最佳范例。

“鸭葫芦”的传统做法需要剔除整个鸭架骨,且制作过程中鸭子不能破一点皮。由于剔骨技术太难,不仅能做“鸭葫芦”的厨师难找且工资很高,即使找到了,一个厨师一天也做不出几只鸭。技术太难、效率太低使得“鸭葫芦”早在二十多年前的杭州便卖出过四十多块钱的高价,所以放到如今,大多能提供“鸭葫芦”的餐厅给出的价格也很高。外婆家反复研究如何将鸭子的剔骨工序分解量化,随后派出技术人员前往供应工厂做培训,由工厂对原材料进行批量的剔骨处理。在经过外婆家检验后,剔骨完毕的鸭子会被送到配送中心,配送中心再将“鸭葫芦”所需的其他食材和调料一一按规定分量配好装袋,再由外包的物流公司送往各个门店。来到门店后,剔骨处理完毕、食材和调料搭配完毕的“鸭葫芦”只需最后的烹饪便可上?桌。

如今“鸭葫芦”在“外婆家”的菜谱上售价是58元,与其他餐厅价格相比堪称极低。虽然种类繁多、烹饪手法多样给中餐的标准化带来了诸多阻碍,但吴国平每年都会给标准执行部定下指标,规定他们该年需要完成多少道菜品从门店纯手工制作到量化生产的转换。流水生产使外婆家降低了人工成本,配送中心的存在减少了门店的后厨面积从而增加了营业利用率,而“外婆家”将采购、加工和物流中能外包的环节全部外包给了形成规模的合作伙伴,则又通过规模效益降低了一层成本。

吴国平并不是没有在流程外包上面吃过亏。有一次他从一个公司订了整整一年的虾,却因为冷冻运输环节出现问题以致该批虾的水分全干不能正常使用。即便如此,吴还是强调外包的重要性,他将层层外包比作是修房子,认为在做一个餐饮产业链的过程中,每个环节都应该交给有该专长的人。而且这种专长一定要通过工厂化的形式,比如杀鸡的工厂,通过机器平均每天能加工数万只鸡,数量越多则成本越低;而如果靠人工的话,一个人每天能杀多少只鸡基本是固定的,给他再大的订单都无法摊销成本。

吴国平说,外婆家的模式到近几年才具备快速发展的基础,比如一些细分环节的服务产品的专业化:“大的肉厂全部给你切好了,你要什么部位就给你什么部位,你要什么形状就给你什么形状,所以现在切肉丝已经不是厨师必备的基本功了。”如果没有电子商务发展带来的物流环节的成熟,外婆家自己也难以低成本地解决全国各地门店的物流配送难题。吴国平还表示,Shopping Mall的发展也是外婆家模式能快速开店的基础,因为餐厅能承担的租金通常会比服装门店低很多,但Shopping Mall为了吸引客流愿意开辟专门的楼层或者区域做餐饮,以前的百货商场模式则对餐饮容纳能力有限。也正因为这个原因,绿茶的门店也全部开在Shopping Mall中,而没有一家开在写字楼内。

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快时尚餐厅

虽然曾是国企的管理者,但是现今身为“外婆家”董事长的吴国平总是一身时髦的英伦打扮,即使是发型也会时变时新,丝毫没有国企给人的保守感觉。他告诉《环球企业家》,他经常看时尚杂志,家具装饰类也是吴必看的杂志。外婆家所有店面的设计,全都需要经过吴的过目首肯,才能付诸实施。除了在店面设计中强调美感,吴国平在审核设计时,也将空间利用率考虑其中。

吴国平认为,相比Zara、H&M,外婆家也可以视为快时尚餐厅,通过有设计感的餐厅、低价位的菜品,及背后快速供应链的原料采购、生产,来最终让顾客能够吃到低价位的菜。

而餐厅的设计感,除了装修的风格,也包括了动线设计的学问。在所有新近开业的“外婆家”里,吴国平将出菜口设在了餐厅居中的地方。如此一来,服务员拿到菜品后抵达各个区域时间大致相同,便避免了人工的空白等待,提高了劳动效率。而在各个店面里,吴国平将装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上,既节省了地面空间又形成了“外婆家”自己的装修风格,吴在设计时,还将用于放置备用碗筷纸巾的落柜嵌入到墙里,以进一步节省空间。

由于菜肴可口且价格平到不可思议,吴国平不得不考虑如何在餐厅里面安置更多的座位,以让店门外排队的顾客不用等太久。不同于其他环境好的餐厅总是给顾客很宽的就餐空间,吴国平将几个方型的小桌拼成一条长桌,让互不认识的顾客们“拼桌而坐”。在吴看来,这不仅是节约空间的做法,也能促进快速消费的社会里,人与人之间的关系。“年轻人很喜欢我们的拼桌,可能你在就餐的时候,旁边两个帅哥还能给你买单,你还能找到对象呢。”吴玩笑道。

同样,绿茶餐厅也在节约空间上下足了功夫。除了不放特别大的桌子和拼桌,路妍亦会去思考如何在比较窄的空间里最大限度地提供舒适。路妍在给“绿茶”做装饰的时候,用了很多布艺和花草,以图给就餐的环境增加温馨的气氛。而“绿茶”总体灯光较暗,餐位处灯光压低的做法,则能在熙熙攘攘的餐厅中,为顾客营造出一分“私密感”。

每到一家门店,路妍都会到餐位上去坐一下,以确保自己的设计真的给顾客带来了舒适。而时刻想着顾客前来消费的感觉是否良好,似乎是路妍的“前份职业后遗症”—绿茶最开始是一家青年旅舍。路妍一直强调做生意就是要“懂人”,需要万分看重如何经营和顾客之间的感情。

从开第一家“绿茶”至今,路妍都用给家里人蒸米饭的标准作为“绿茶”所有门店的供饭标准,她要求大米要先泡上40分钟,再放橄榄油和大粒的新鲜玉米一同蒸制。即使“绿茶”的一碗米饭要两块钱,市上也鲜有其他餐厅同等价位的米饭能够做到这般用心,而这冰山一角的用心也能诠释“绿茶”的门口为何永远都排着长队。“如果你让客人感觉到你爱他的时候,他们也会来爱你,他们所谓的爱你就是不断地来,不断地带他朋友和旁边的人来。”路妍告诉《环球企业家》。

有14家门店的绿茶餐厅已初具规模,并且也有自己的中央厨房进行标准化生产,每到凌晨三点的进货时间,各个门店的采购代表甚至是拿着尺子按照SOP筛选货品。当通过标准化和人工、空间的节省将成本控制到一定程度之后,路妍需要“绿茶”去做的,就是让菜品的价格一低再低地“亲民”。在餐饮业普遍因低利润叫苦不迭的当下,低利润却成了“绿茶”制胜的法宝,路妍甚至向本刊记者玩笑道,自己的毛利会“低到别人都不敢想”。就像人们无法在其他地方花两块钱吃到一碗带有橄榄油和新鲜玉米的米饭一样,人们没有更多的选择让他们花同样的价钱去其他餐厅享受到同样的就餐环境和同样质量的美食,大家在外出就餐时自然就“用脚投票”。

低价位为绿茶、外婆家带来了大量的客流,而由于已经实现了规模化生产,在客流越来越多以后,这两家便是在变边际利润为纯利。吸引大量客流的另一个好处还在于,如今有不少Shopping Mall都是自己找上门来向两家餐厅寻求合作,以求用餐厅的客流量带动其他门店的消费。由于在合作中占取了主动,餐厅便在租金谈判上有了议价权。而相对较低的租金和规模化的生产,则让整个餐厅的运营进入了良性循环。“你天天想着怎么跟着利润跑,并不是好事。”路妍说,“当你时时刻刻为着客人想的时候,利润自然会跟着?来。”

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