五千字拆解豆瓣的新机遇:大数据联盟!
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五千字拆解豆瓣的新机遇:大数据联盟!

在移动互联网时代,豆瓣凭借在“用户的使用场景”中占据高位,通过“参与交易”这种收入模式,能比它在传统互联网时代获得更为惊人的成就。而通过建立“参与交易”所依赖的“大数据联盟”,豆瓣获得了赶超BAT三大巨头的绝佳机会。

来源:i黑马 作者:风小侠

【导读】在移动互联网时代,豆瓣凭借在“用户的使用场景”中占据高位,通过“参与交易”这种收入模式,能比它在传统互联网时代获得更为惊人的成就。而通过建立“参与交易”所依赖的“大数据联盟”,豆瓣获得了赶超BAT三大巨头的绝佳机会。

参与交易

传统互联网时代是以内容为中心,网站们的主要盈利模式是广告。网站在内容旁边放个广告,用户可能会看可能不看,可能会点可能不会点。网站就根据PV和点击率赚钱。这个时代不以用户为中心。广告和内容相关,和用户非相关。谁来就谁看,不精准。如果网站自己找不到广告主,广告联盟会帮它。

将传统互联网时代主流的盈利模式直接用在移动互联网中是否合适,其实是一个问题。许多人没有深思这个问题,直接把它套了进去。事实是移动广告的盈利模式已经逐步走入困局,手机屏幕小,天然就不适合做广告,效果也差。

移动互联网时代应是以用户为中心的,APP们的主要盈利模式就可以是“参与交易”。什么意思?比如一个用户打开某个APP,这个APP得到了用户的位置信息,比如在五道口,通过开放的API,和其它APP共享了这个位置信息,大众点评就可以据此即时push一个附近烤肉店的团购券,或者当用户下次打开美团网,美团主动推荐一个附近的KTV的优惠券。如果该用户在大众或美团下单了,他们就要给之前共享位置信息的APP分成。当然,可能还有其它的APP对这一个订单的成交也提供了有价值的信息,那这些有贡献的APP们都获得分成。在海量的数据中如何判断哪些APP做出了贡献?这个交易链条的背后需要的是大数据和云计算的成熟。如果一个APP小团队自己没精力去和其它APP谈合作和API开放,那么就会有一个大数据联盟帮它。

分成比广告的想象空间要大得多。广告是市场成本,比例和总量有限。分成是收入,有多少赚多少。

有没有觉得这个盈利模式很眼熟?对了,在传统互联网时代已经有人在这么做了。

它就是豆瓣。

最初豆瓣和图书电商们合作,推出“在哪儿买”“比价”“购书单”等功能,为用户提供图书类商品的链接,跳转到相应的电商网站上。如果用户下单,豆瓣获得分成。后面豆瓣音乐和音乐人分账,豆瓣电影出售电影票等等模式,也都一脉相承。在传统互联网时代,豆瓣其实已经种下了移动互联网的基因。

与此形成对照的是,豆瓣一直很排斥广告。在豆瓣的20多类的页面上,能放广告的只有5类,一般是小组下的某个帖子里这样的三四级页面。尺寸只有唯一的一种可选。FLASH和视频不被接受,必须是静态画面。在PC端的大尺寸屏幕上,豆瓣的这种做法曾多次被指责错失了太多本可以轻松入账的快钱。

但凡事有利有弊。好处是,当所有传统互联网的巨头们都不得不面对移动互联网的转型迷茫和焦虑时,豆瓣的态度却相当积极。这也很自然,它并没有什么要放弃的巨大利润点之类的包袱。一个douban.com主页分化成9APPs,对其它大型互联网公司来说是重大决策,要走缓慢而冗长的流程。但对豆瓣来说,这么做顺理成章。

你的长处在这里变成了短处。而我的长处在这里还是长处,甚至更长。我当然愿意尽快过来玩。天然的柔道战略。

使用场景

但在传统互联网时代采用这种“参与交易”的收入模式并非豆瓣一家所独有。早在8年前电商的联盟分账模式就已成熟。网站都有现成的公开化标准服务,登记以后就可以直接对接数据了。那为什么是豆瓣能将这一收入模式做大做强,这里就要涉及到移动互联网时代“用户使用场景”的问题。

从用户的使用场景来说,豆瓣和大众点评这一类APP在场景里都是占据高位的,好比食物链的上游。当你不知道要看什么电影,拿不准值不值得去看这部电影,或者不知道要去周围哪家餐馆吃饭的时候,你会先打开这类APP,看一下评价和留言,然后做出选择。

而美团淘宝当当这一类电商APP位于食物链的中游。只有当你做出决定要购买什么之后,你才打开美团的APP团购一个电影票,或者打开当当的APP下单这本书。你会发现,当你打开这一类的APP的时候,你的心中基本已经决定了你要的是什么。交易的决策已经完成,只剩交易的付诸实践了。甚至,在豆瓣和大众点评上已经可以直接购买电影票和团购券了,这就跳过了这些中游的APP们,直接完成了整个交易。

地图类应用,他们位于食物链的下游,用户使用场景的低位。只有当用户确定了他要去什么地方,比如已经决定了看哪部电影或去哪个餐馆吃饭,也买好了相应的团购券之后,这时如果他不认识路,他才会打开百度地图,查一下路线。所以百度地图往生活搜索服务平台上转型会十分艰难。用户打开百度地图是为了查某个具体的地点在哪里,过去要多久,走什么路线最佳。但它却老是想告诉用户这个地点的旁边有饭馆有酒吧有KTV的多少多少折扣的优惠券等等。表面上这是一次顺理成章的挺自然的展示营销,其实对用户来说是干扰。好比备受恶评的电视剧中的插播广告,用户唯一想知道的是接下来的剧情,你却给他看脑白金和加多宝。虽然可能他自己也喝加多宝,而且因为看了你的广告而真的去买了脑白金,这不是完全没有可能的。但这绝对不会是用户在那个时间节点上想要的东西,仍然属于干扰。现在地图类APP转型本地生活服务综合搜索平台,看似可行,其实难以成就一款新产品。

同样的,微信一直尝试往本地生活服务这条路上走,其实也不通。从产品开发的角度来看,在朋友圈里分享一个新品的爆款,然后你的朋友看到并且下单了,十分合情合理。但是从用户的角度来看,他点开微信这个APP是为了干什么呢?无非是找同学聊天,回复同事的消息,看看朋友最近的动态等等。总之,一切为了social。这个时候你给他看各类产品的介绍,就好比在电视剧里插入广告。他几乎一定会看到,而且有一定可能会下单。但这些信息一定也不是那个时间点上他想要的。在这里,其实也无法成就一款新产品,甚至可能毁了微信。张小龙就曾多次叫暂缓或叫停微信电商化或者o2o化的步伐。所谓微信朋友圈电商,其实是一个伪命题。在朋友圈大卖产品甚至成就几个小而美的local型公司当然不是没可能的。这个并不冲突。只是绝对没法成就腾讯的电商梦。如果有一天,所有人打开微信就是为了买个东西或者逛逛朋友圈看有什么新品打折,那么。。。那么淘宝天猫会不会被颠覆先不好说,米聊口信LINE什么的就绝对该在一旁偷笑了。

有点扯远了。其实从产品开发的角度看,以上提到的APP们都属上品,界面整洁,操作流畅,用户友好等等。该做到的都做到了。但一旦放入“用户的使用场景”中来看,对于采取“参与交易”这种收入模式,豆瓣无疑是占有巨大的先天优势的。

大数据

但是,要将“参与交易”的威力发挥到极致还离不开大数据时代的到来。大数据要能运转需要三个条件:一是数据的汇集,二是数据的储存,三是数据的分析。汇集需要设备,比如智能手机、摄像头等等,这还涉及到物联网;储存需要云存储,比如分布式存储等等;分析需要算法,优质的算法。这三点都离不开云计算在背后的支撑。无论是大数据还是云计算,基本条件在今天都已有了雏形,足够豆瓣一展拳脚了。豆瓣创始人杨勃在谈到移动互联网时代的来临时就非常兴奋:“不用思考主页的问题了,我觉得这个特别棒,移动是个很好的东西。”

同时,豆瓣本身的基因和大数据时代的要求是相符合的:以工程师为主导,专注数据,专注算法,专注推荐。豆瓣在创立之初就是以一系列的标记为基础,“读过”“想读”“在读”等等,通过不断优化的算法,来推荐给你你可能喜欢的其它书。这就是让数据来说话。

这是个在刚出现时被人们认为有点奇怪的逻辑:你必须先告诉我你喜欢什么,然后我再来告诉你你喜欢什么。它在现实世界无法找到对应。传统互联网的三大巨头BAT的根基:网上聊天,网上搜索,网上购物,都可以在现实世界找到对应。只有亚马逊一直在做的根据你过往的搜索和购买记录在首页给你推荐有点类似。但这只是这家电子商务类公司在服务上的贴心之处而已,目的还是促进你购买更多的产品,并非它安身立命的根基所在。

豆瓣大数据基因的浑然天成也恰好说明了为什么大众点评虽然在用户使用场景中和豆瓣一样占据高位,但在面对这种“参与交易”的收入模式时爆发式增长的潜力不如豆瓣强劲的原因。数据的价值在一开始就被被杨勃高度重视。他始终足够坚持,足够纯粹。他知道豆瓣要做的事一定是“推荐”。这个基于数据的推荐能力在传统互联网时代足够显山露水,却没能建功立业。但在移动互联网时代,这是个杀手锏,是制导武器。广告没的玩了,只能看推荐的了。谁推荐得精准,谁就是老大。

大数据联盟

我们常说,这是一个以用户为中心的时代。这非但不是一句空话,更是以“用户的信息”为中心的时代。在PC时代被线上线下割裂的使用场景,在移动端能够方便地被以“人”为维度聚合起来。这就是使用场景的连续化,也即把用户散乱在不同APP里的信息聚合起来。

在这个时代,APP们不必再各自为战,他们分享数据,开放接口,基于一定的规则,提供给“大数据联盟”。每个APP都共享自己能得到的关于某个用户的信息,地理位置,兴趣爱好,健康状况,联系人,搜索了什么,视频播放记录,看了微信里的哪个公众号的文章,不一而足。然后,也基于一定的规则,其它APP能随时随地调用这些数据,通过云计算的帮助,结合自身业务的特点,给予用户最为个性化的push。如果促成交易,则各家分账。而个性化的push,其实就是“推荐”。

这是一个崭新的时代,当这种变革来临时,往往那些原先造血功能强劲的巨头互联网公司更容易墨守陈规。而在过去没有占据最佳位置的公司,现在反而有机会获得更多的发展空间。

再想想,这家如百度和Google的广告联盟一般的“大数据联盟”会是由谁来组建的呢?豆瓣更大的新机遇其实是在这里,能够撼动BAT的机会就是豆瓣自己来做大数据联盟。

广告模式对应广告联盟,参与交易模式对应大数据联盟。广告联盟为Google贡献了大量的营收,几乎撑起了Google在全球互联网市场一家独大的局面,并且这一块以搜索引擎为基础的业务是如苹果和亚马逊之类无法直接撼动的。

用巨头的方式你永远无法打败巨头。哪怕你是另一个巨头。腾讯多次在搜索和电商业务上的失败尝试就是明证。

但现在Google却有被FaceBook馋食的危险。因为FB离人更近,能获得用户更多的信息,就能更好的给用户推荐,也就能更好的参与交易。扎克伯格是工程师出身,核心团队也是工程师团队。大数据联盟,必须是一家擅长大数据和云计算的公司来做。要重视,要擅长,还得有足够动力来推动这件事。三个条件缺一不可。国内符合的就是豆瓣。国外是FB。杨勃和扎克伯格一样是工程师思维,并且杨勃在硅谷工作过两年。但FB虽然擅长,但不重视,动力也不够。它一直在打移动广告的主意,想把它作为自己盈利的基础,一直挺失败,陷入僵局。而新浪微博其实也有这个条件,它和豆瓣FB一样是social,用户量还超过豆瓣,离人近,离用户近,能拿到信息,但做不出什么好的推荐。它已经被新浪给媒体化了,还可能被阿里电商化。不重视,不擅长,也没这个动机。反观豆瓣始终想给用户更好更直接更精准的推荐。8年来始终如一。获得更多的收入分成不过是让豆瓣在财务面上成为一家更好的公司而已,成立“大数据联盟”则使它可能成为一个时代的王者。

移动互联网时代还能是BAT专美吗?自然不能。因为竞争基础变了。一家在传统互联网时代就已经按照移动互联网思维运营多年的公司能否逆流而上,突破巨头们的重重封锁,颠覆整个行业,值得我们拭目以待。

注:文章原标题《豆瓣的新机遇》。

豆瓣 杨勃 大数据联盟
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