创始人经验:快销品的市场部都在做什么?
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创始人经验:快销品的市场部都在做什么?

作者:韩秀超(上海云连品牌管理有限公司创始人)

写一篇关于市场部实操的文章,对自己经历的各方面工作进行一下梳理,可能只代表自己的观点和体验,不一定和其他企业完全一样。

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市场部工作之一:

洞察和市场调研,就是保持对消费者行为及心理、对行业发展趋势、对竞争对手动向、对零售市场份额和变化、对媒体传播特点等各种信息进行持续性地跟踪,这部分工作特别重要,很多公司专门成立部门,甚至有些大公司还设置两个洞察部,一个在市场部,重点在消费者,一个在销售部,重点在渠道研究,但一般两个部门上边是一个老板,因为很多数据来源是一样的,比如AC尼尔森、明略行、索福瑞等

市场部工作之二:

新产品概念研发,产品都是有生命周期的,即使再畅销的产品,总是有没落的时候,所以储备和研发新产品特别重要,而研发的来源一般在市场部的产品概念,通过对消费者的研究和对零售市场的跟踪,会对未来消费趋势有一些感觉和线索,比如什么口味、什么包装、什么形象、什么成分、什么颜色等等,新产品开发并不一定是完全崭新的产品,很多时候在原有产品基础上做一些升级和改良就成了新产品,关键是新产品要包装成新的概念,让大家感觉是完全新的产品。

市场部工作之三:

品牌定位和推广主题,这是市场部的核心工作,就是品牌经理的最重要工作,要对每一个品牌今年推广的主题是什么、设置几个窗口、投入多少资源、要不要请代言人、线上线下的资源是如何分配的,最后要落实到一个预算表,包括销量多少、增长多少、各地区各渠道的增长率、拉力预算多少、推力预算多少、推拉结合预算多少、各地区各渠道的策略和预算分配如何,这些都应该逻辑清晰具体可执行,当然要和各销售部门负责人反复商量和确认。

市场部工作之四:

媒体投放和广告,这里包括两个工作,媒体部主要是媒体采购,包括GRP的监控和CPRP的控制,当然这里的媒体包括类似电视、户外、报纸、广播这样的传统媒体,也包括象网络、视频、微博、分众类似的新媒体,媒体的投放因为投资特别大,一般要特别认真,很多公司为了防止贪污腐败都采用招投标制,当然招投标也不能解决所有问题;第二块工作是广告部,主要是视觉设计和物料制作,包括各种广宣品的设计和各种物料的委托制作。

市场部工作之五:

市场推广及促销,这是很杂乱很具体的工作,要策划各种品牌推广活动和促销方案,当然这里的促销方案主要是指针对消费者的,渠道促销是下一个话题,市场活动也是分季节和分渠道的,比如比较多的是学校校园活动、城市广场活动、三四线乡镇推广活动、餐饮渠道推广活动等,这里主要是定主题、定KV主画面、定活动机制、定预算,这些方案确定以后就交给区域市场部去执行了。

市场部工作之六:

Trade Marketing,渠道拓展部,一般负责各渠道的促销和推广,包括促销方案和陈列生动化投入和执行,一般还分成现代渠道和传统渠道,渠道促销包括进货奖励、抽奖、免费派样、特价、赠品、促销员等各种方式,节假日促销和平时促销很大差别,DM促销、店庆促销、新品上市、铺货促销、互动促销等各种方式都有各自适用的情况和优缺点。

市场部工作之七:

Field Marketing,区域市场执行,一般是落实市场部在各地区的市场活动和生动化布置,是具体落实工作,要及时保障各种物料到达市场第一线,保证活动按质按量的安全地完成,保证广告宣传的形象统一,保证各地区终端品牌显现和生动化按统一标准执行,这个工作特别繁杂和重要,对品牌的统一性和标准化很关键,一般需要及时地对预算花费、完成项目、终端落实门店进行统计和汇总,定期要组织最佳案例分享会进行交流和评比,让大家互相学习和提高。

 

这就是我初步想到的市场部工作,都是我零散的感受,不够理论和高度,但都是实战经验,望同行们交流指正!

快销品 市场部
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