想做生鲜电商?先解决这五个难关!
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想做生鲜电商?先解决这五个难关!

目前,电子商务的主打品类从纺织品、3C产品正在向生鲜产品迁移。现在比较难判断的是,谁将成为生鲜领域的平台型电商。

来源:i黑马 作者:林海

生鲜电商是今年比较热的一个话题。记得一个月前,参加过一个投资论坛,其中就涉及到农产品行业的投资。我当时有一个非常明显的感受。农产品发展只有三种形式:第一种是用最传统的生产方式做农业。比如葡萄酒、有机产品等。这种方式可以做出好产品,培育出品牌。欧洲许多酒庄的葡萄酒价格远远高于工业化的葡萄酒,农产品的价值反而超过了工业品的价值。但是,具有讽刺意味的是,越是纯正的农产品,越难以形成规模效应,这在商业上反而会形成一种瓶颈。比如著名的立顿茶是一种快消品,原料等级并不高,拼配在一起卖,立顿公司一年的营业收入据说超过了中国整个茶产业的收入。而纯正的乌龙茶、绿茶等反而只能在高端市场上销售,企业甚至不敢上市,因为毛利率太高。只是国八条让茶企业面临和酒类企业一样的尴尬命运。可以说,一味单纯追求纯正、生态化的农产品经营,很难形成规模。原因之一就是完全满足生态条件的农产品生产基地太少,而产量相对有限。

第二种就是用工业化的方式发展农业。这种模式有几个特征。一是依托先进设备大大提高了劳动生产率。二是非常注重形成规模效应,从而系统地降低经营成本。三是专业化程度比较高。四是营销成本也相对较高。伊利不惜重金和迪斯尼达到了战略合作,每年几十亿的广告投入,是央视广告的常客。五是必需建立覆盖范围广的销售网络。

用工业化的方式发展农业面临几个问题:一是企业有钱建工厂,没钱建市场。市场渠道建设和营销投入对于很多制造型企业而言,是一笔巨大的开支,而且充满不确定性。同时,风险投资一般也不敢把钱给企业打大市场,这非常可能是打水漂。工业化经营的农产品企业需要的资金量太大,这对风投而言有些望而却步。二是工业化生产出来的农产品已经不再是农产品,对人体健康甚至带来一些不利影响。三是食品安全提出了全程控制的要求,而做全产业链企业却是一种不经济的方式。全产业链更是一种过高的门槛。

第三种就是用互联网的方式来发展农业。这就涉及到生鲜电商。生鲜电商的经营难度可能超出了很多人的想象,这里初步列举一些问题。

首先,生鲜电商领域缺乏平台型电商。那么生鲜电商作为独立电商就要和社区化的菜市场、社区店和超市进行竞争,以少打多,以弱打强,其胜负就不需要猜谜了。电果网是我一直比较看好的生鲜电商,但电果网很大一部分营收来自线下的团购,说是生鲜电商,却有些名不符实。1号店是另外一个特殊的例子。1号店是比较罕见的超市电商,先有在线超市,然后意识到生鲜产品可作为引流产品来经营。但了解永辉超市做法的人就知道,如果不去控制源头,做生鲜是很困难的。而且1号店的物流还外包了出去,这必然会影响用户体验。

其次,生鲜电商要对食品安全问题负责。诺亚有机、正谷农业都为此横跨生产和流通两大领域。现在北京周边有很多生态农庄,其农场主也不得不既做生产,又做营销。生态农产品的生产需要一整套以循环经济为基础的技术体系支撑。技术是否过硬,是决定生死的问题。但是生鲜产品生产出来后,又必需快速销售出去。我见过很大的大企业老板,不得不依靠新发地来走量。换句话说,营销能力也决定了生鲜电商的生死问题。生鲜电商还必需有互联网基因和电商基因。生产、营销和电商,必需成为全能冠军,生鲜电商的经营体系才可以持续运转起来。很多生鲜电商在生产上都是依靠对外采购,但也不省心。所以,不要去嘲笑优菜网的困局。谁做都一样,只是困难程度略有不同而已。生鲜电商是全年冠军,其实也是前面缺乏平台型电商衍生出来的问题。如果优质的生产者和流通者都聚集在一个平台,就可以形成分工,各司其职。平台商可以对生产者和流通商进行双重把关。这才是生意的基础。

第三,生鲜电商普遍缺乏管理基因。众所周知,生鲜电商的冷链成本至少是普通产品的一倍,这里还没有算逆向物流。每一个生鲜产品背后都要求较高的专业化能力,很难通吃。生鲜电商还需要懂得网络营销推广的人才,随着O2O模式的兴起,还需要培育一支地面扫街的部队。要知道,用户需要的是平价、便利、安全、稳定、丰富的生鲜产品供应,做到这一点,没有一流的管理能力怎么能行?绝大多数生鲜电商对精益管理缺乏足够的知识和了解。管理的瓶颈就意味着生鲜电商注定要亏损。

第四,生鲜电商的营销模式必需从4P(产品、价格、渠道和促销)向4C(消费者、成本、便利和沟通)升级。如果生鲜电商做到精准的4P营销,可以做到微利经营,因为4P理论实在是太经典了,很实用。但是,4C才是生鲜电商真正能发展壮大的关键。因为4C才能有效聚合用户,令生鲜电商更加的社会化,并通过社区营销、微信服务和微博的品牌化宣传,来低成本地形成较强的用户粘性。在4C的基础上,生鲜电商将发展出新的业态,从而获得稳定的赢利。

第五,生鲜电商应该定位在引流性产品。很多生鲜电商非常专注,但我认为,生鲜电商需要放在更大的业态中去定位。生鲜产品有很强的引流作用,但是低毛利将使得这是一门很难做的生意,需要找到更加丰富的产品组合,才能构成一个商业模式。

目前,电子商务的主打品类从纺织品、3C产品正在向生鲜产品迁移。现在比较难判断的是,谁将成为生鲜领域的平台型电商。这和自媒体发展有相通之处,自媒体也是一个生态系统,但是腾讯、盛大都会争当自媒体的平台商。在生鲜领域则有很大的不同。一方面,生鲜领域在线下有一批强手,超市和专业市场都可能出头;另一方面,生鲜的戏码太大,似乎需要更长时间的酝酿。顺丰和永辉登台演出了一把,都无人喝彩。

但不管怎样,商业利益是巨大的磁石。但我想起一句话:慎独。所谓“慎独”,是指人们在独自活动无人监督的情况下,凭着自觉,按照一定的道德规范行动,而不做任何有违道德信念、做人原则之事。慎独肯定是比精益管理还要高的标准。如没有较强的自我约束能力,还是做一些更好赚钱的生意去吧,生鲜电商不适合你。

顺丰 生鲜电商 永辉
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