史玉柱营销15条
王静静 王静静

史玉柱营销15条

对于史玉柱,人们对他的称呼最多就是营销天才,这个理工科出身的男人,有着让市场惊叹的营销创意,不管他的产品是否能让消费者满意,至少在对用户需求把握和营销方法上依然值得学习借鉴。下面是他营销的15条定律。

对于史玉柱,人们对他的称呼最多就是营销天才,这个理工科出身的男人,有着让市场惊叹的营销创意,不管他的产品是否能让消费者满意,至少在对用户需求把握和营销方法上依然值得学习借鉴。下面是他营销的15条定律。

 

1、农村包围城市

中国人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北京、上海、广州这三个城市,最大的城市,人口占比是最少的。

其实所有的产品,不管是国内的或者国外的产品,就全国性消费品而言,在这三个城市全是亏钱的,销量有可能做得还可以,但费用太高。其实越下面的城市越赚钱,越下面的成本越低。做北京、上海、广州,其实是为了辐射它们周边地区。

农村,在猪圈的墙上也有我们的广告,工厂的围墙上、铁路两面的墙上,也都是我们这样的广告。

我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查,农村人不觉得低,因为他们就在那个环境生活着,又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事,你是给农村人看的,农村人不觉得低,那就可以做。另外,那个做起来成本很低,50块钱可以刷一面墙,一搞可以搞1年,其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。

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2、营销的基础一定是好产品

人类从猿进化到人,最难欺骗的就是消费者,消费者是最精明的。哪怕只是临时的一次欺骗,作为企业也是会最终得到报应的。

作为一个公司它其实就是提供产品,满足消费者的需要。但是首先一个前提,产品一定是好的产品。如果产品无效,欺骗消费者的,最多骗三年,三年之后肯定完蛋。一个产品,想赚钱最终要靠回头客,真正赚钱是在这些人身上。

脑白金,没吃的人会说我们骗人等等语言性的攻击,但真正吃的人是真的觉得有效,他当天就能睡得很香,这就是产品的基础。脑白金已经卖了13年了,每年的销量还在上升,它靠的就是产品好,的确有效。对于我们游戏来说,它的游戏性就相当于脑白金的产品。

3、取一个好名字能减轻很多劳动量

给产品取名字,最好用老百姓日常说话的时候经常出现的词,那些深奥的词记不住。

一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据,但是这是核心的重要的一个环节,凡是做好的产品,大多数名字取得不错。

取一个好名字可以减轻很多的劳动量,减轻好多压力。脑白金名字取得是比较好的,有缺点,优点也很突出;红桃K名字好。凡是取太大众化的都让人记不住,所以取名很重要,我们取名还是很成功的。

4、搞营销只有唯一的一个词:消费者

脑白金广告形成的过程是这样的。

我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。

中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对老头老太的儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。

不仅“送礼”这个概念是这么到老太太那儿聊出来的,我觉得整个过程都离不开消费者。我一直跟公司内部的人强调,最好的策划导师就是消费者。

5、产品形态要为定位服务

产品的剂型我们也经过了很多周折,最早报的产品是胶囊+胶囊,一个胶囊是褪黑素,一个是卟林铁,一红一白两粒胶囊。后来报批过程中发现这样的剂型有问题,这个产品不适合送礼,因为这个产品体积太小,重量又轻。

报批后又突击修改了,改成了胶囊+口服液,改的目的还是为了把体积变大一点,做送礼市场。第一次报批没批下来,第二次又没批下来,直到第四次才批下来。

6、最先跳入消费者眼帘的产品就是他要购买的

设计第一要大,送礼体积要大。

包装设计好之后,就用彩色打印机打印,制作出了两个盒子。然后让策划部拿着这个盒子到终端点,到药店去,与其他的药品、保健品放在一起,就放一盒,然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。

开始的时候看到的没有我们的产品,于是我们就改,经过几番修改之后,再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后,大多数的消费者说是我们的盒子,这个包装盒才定下来。

对于消费者来说,往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。

脑白金当初定的如何在终端摆放,就定了一个原则,脑白金在商店里摆放不得少于3盒,高度不得低于1.5米,不得高于1.8米。1.5米以下看不见,因为很多产品都在那个高度放着,最保险的高度是1.5到1.7米之间。

7、产品定价不能光看调研

关于价格,最早胶囊+胶囊的定价是18元,但是马上就觉得18元的价格太低了,最后定了38元,后来改成口服液的时候是38元,因为改成口服液后成本就上去了。

当时做市场调查,38元、48元、58元、68元、78元、88元,这么多价格去调查,接受最多的是38元和48元,看来定价不能片面地光看调查结果,要在调查结果上进行分析,最后大家讨论价格太低不行,反而觉得不值钱。

后来定在68元与88元之间,最后把88元否定了,原因是我们计算如果要长期服用,每个月的投入是多少,算下来负担比较重。后来算如果是68元,对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。

8、试销市场快不得,全国市场慢不得

做一个项目必须先要试销。

试销我们喜欢选浙江、江苏的县级市。它编制是一个县,但是它的富裕程度跟一个市,跟全国其他地方市是平级的,消费能力也能跟一个市平级。它有一个好处,它毕竟是一个县级,广告费成本低,所以我们一般都会选到那些地方去试。

一般选3个不同类型的县去试,试了之后就每天收集数据,每天调查,3个月下来之后汇总一下,再进行一些判断。

9、无条件执行

策划方案已经定型了,不准更改,搞一刀切。

开始大家都反对,说每个市场不一样,南方北方差异很大,但是我们不管了,即使失败也是总部的,你只要登文章就行了。

当时重要的策划方案是软文和书摘。只要书摘到位,软文谈到价格,按要求登出来,那么就是失败也是总部的责任。

启动四个地方,策划的方案就是后来全国的启动方案。

当时的方案里是没有电视的,重点就是软文、书摘;还有一些小东西,比如推拉、桌面小POP,除此之外,没有什么太多的。但是因为书摘效果好,因为每篇软文都是精心设计的,所以启动一个就成功一个,没有失败的。

10、先报纸后电视

我们的广告预算如何分配?

早期的时候,报纸广告多一点。后来产品的市场打开了之后,我们主要是以电视广告为主。大头还是在电视广告上面,其次是终端的宣传品,还有一个终端的促销。

我们早期报纸广告会多一些,因为一个产品刚上市的时候,你需要告诉消费者的内容相对多一点。

除了“送礼”这个概念之外,还有“改善睡眠”这个概念。它为什么会改善睡眠,它有没有副作用,它的机理是什么,它调整肠道的原理跟三株跟昂立有什么区别。这些东西你需要告诉消费者,这个电视是做不到的,报纸能做到,因为在报纸上你可以用大量的文字去说。

所以刚导入市场的时候,我们有3年时间,报纸广告大过电视广告。后面就开始报纸广告逐渐逐渐削弱,现在,报纸广告基本上停了。

11、最好的广告就是推销产品

做什么都要务实,从企业的角度,你能卖产品才是好广告,你不能卖产品,对我们企业来说就不是个好广告。现在广告太多了,每天晚上一个人要看几百个广告,99%的广告大家是记不住的,等于白打,尤其越美的广告他越没印象。

我们最早的时候,大概15年前,有个广告才花了5万块钱,因为连胶片都没用,就用数码机拍的,但效果特别好。这个老头是找的一个话剧演员,还有一个60多岁的老太太。那个话剧演员面部表情很夸张,就是“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,最后说“收礼还收脑白金”的时候,他跑过来一下子把脑白金抢过来,抱在怀里还扭两下。就是特别让人感觉不舒服。

当时我们先在苏州试播,播了一段时间,很多人写信给苏州电视台,希望他们停播这个广告。还有的老板说,他付了你多少钱播这个广告,我付你钱你别播了。那个广告播了之后,销量呼呼往上走。就是美誉度很差,但是销量确实好。

我们说老让你讨厌不行,我们得搞一个好的。有时候就不务实了,请姜昆和大山拍了一个广告,姜昆的形象又挺好,那个广告制作费很高,播的次数也很多,但播了之后就不卖货。

12、广告是对消费者大脑的投资

广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。现在看,这个广告效果挺好的。

在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。

广告,它其实是一个投资。它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。

如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。

13、花最少的钱做最多的广告

我们特别强调广告费的打折问题。前面说到地级电视台,我们能打折到3%~5%,这本来不是行业常规,我们去谈出来的。

我们对下面经理们要求很严,我们总部制定投放策略的时候,会研究:这个台怎么样,它的受欢迎程度、收视率,然后我们总部就给核准一个价格,比如这个电视台只允许1%,刊例价的1%。如果你谈不下来我们就不做,不做我扣你钱,扣当地经理的钱,所以他自己就想办法去谈了。还有,如果你老是谈不下来,最后我就开始罚款,第一年是罚款,第二年我就免了他。所以我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。

我们广告费一年支付了3亿,最后中介机构按照播出的评估,是38亿。一年需要投30亿的广告因为团队执行力变成了3亿,我们利润空间一下子就出来了。

14、现款现货,防止烂账

巨人在高峰的时候,有3个亿的烂账,其中有2亿是因为管理不善而烂的,有1亿是因为意外的。

那为什么会烂,因为我们货款是赊销的,所以在低谷的时候我们就制定,哪怕我做得再小,我所有的产品现款现结,你不做就不做,但是我就是现款现结。开始很难,大家都说做不到,但是咬咬牙撑过来了,最后也就做到了,所以现在和我们做生意的公司全部都是现款现结。当然我们也不欠别人的钱,所有的供应商的款,我们也给你现款现结,广告费我们也跟你现款现结,就是我们也给你付出去,但是我们不欠别人的,别人也别欠我的。

实际上这样一旦进入良性循环,大家知道你这个企业就是这个行为,想和我做生意,就是这样的,慢慢被认可了,也就做到了。所以脑白金累计几十亿的销售额,但是没有一分钱烂账。

15、赏罚分明,评十佳也要评十差

比如我们搞销售的还有一个问题,叫“冲货”。就是说本来我这个产品,给你在浙江卖的,产品上都印上“浙江地区专销”。不光是省,我还细分到每个市,比如我是杭州地区专销,嘉兴地区专销,每个城市专销。如果他把专销的产品卖到其他地方去了,我们叫冲货,等于他侵占其他分公司利益。

我每年还要评十佳冲货“能手”,他把货卖到其他地方去了。我就会给他一个黄旗,他是冲货“能手”。这个“能手”是打引号的。这个“能手”冲货太多了,我就在经济上处罚他。你冲了100万的货到隔壁城市,我就把你100万的销量划过去,总部再罚你100万,用这种方法。就是这样处罚完了之后还有人冒出来,后来我就用这种方式:每年评十佳冲货“能手”,然后搞一个黄旗,而且规定,黄旗子必须挂在经理办公桌背后的墙上。我们还要定期查,有没有摘下来,如果摘下来了,罚他款。

我的公司有一个好处:什么东西都放在桌面上。比如我们公司每年评先进,只要评先进,我一定也评落后。我们每年评“十佳”分公司,市一级的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。“十佳”上去领红旗、发表演讲,很得意,还发奖金。那个“十差”,他也上去,拿个黄旗,也要发表领黄旗感言,然后现场交一点罚款,10块钱。只要是这种文化,大家也都习惯了。

 以上内容来自《史玉柱自述:我的营销心得》同心出版社出版

史玉柱 营销 书摘
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