金错刀对话口袋购物王珂:找到痛点,确认卖点,制造爆点!
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金错刀对话口袋购物王珂:找到痛点,确认卖点,制造爆点!

2.1

作者:金错刀

【导读】找到痛点,确认卖点,制造爆点。创新没有想象中的那么难,且看口袋购物创始人王珂娓娓道来。

王珂是84年人,口袋购物创始人,是我认识的产品经理中最“think different”的。口头禅是:谷歌他们都是在解决巨大的问题,你能成为第一个能够解决问题的人就可以了。思路很出奇,总能直击本质。有一次,他在梧桐会做分享,分享完后竟然引发了一段时间的沉默,听众都是互联网的一帮资深人士,竟然感觉被毁了三观。

王珂的一个标签是偏执狂。创业第一天就选定方向,只做移动互联网。据说,雷军看了11个导购的团队,最后选的王珂。2011年公司刚开始时,雷军推荐了几个小米不要的人,他不要,要找百度的牛人。刚从厦门到北京,人生地不熟,就天天在百度门口想办法聊天挖人。从五月份谈到七八月份,终于把一个百度擅长算法的高管搞定,嗓子都谈哑了。

口袋购物是一个移动互联网的弯道超车的故事。创业2年多,口袋购物目前170人左右,1500万注册用户,日活跃用户是几十万,每天400万到1000万的成交额。

跟王珂聊的是移动互联网的微创新玩法。最近王珂聊移动电商话题貌似比较多,换个思路,用微创新三原点——痛点、卖点、爆点——拷问一下王珂。

1、改名字

王珂的产品最早叫做口袋时尚,零投入看有多少人使用,结果没有人用。后来改名叫做逛淘宝,全靠蹭流量,增长了不少。当然,现在带淘字眼的都被淘宝封杀。这让我想起另一个案例,音乐FM改名为被窝音乐,下载量立马几倍增长。

王珂:用户为什么装一个应用?我发现用户其实一眼决定一个应用就两件事情,第一个是LOGO,第二是名字。口袋购物你想不起这个事情他是干嘛,它是推品牌的,品牌是需要时间去积累的。

2、找移动电商痛点

王珂的口袋购物瞄准的是移动电商的三个痛点:一是个人用户的个性化选择,这个比较难;二是卖家如何以更低成本获得用户;三是打价格牌,这个大家都在用,最近的618电商战王珂搞了个全网比价。

王珂:电商来说最大的两个问题:一个是,电商已经发展了十年,用户找到了一个他喜欢的东西,不是越来越容易,而且变得越来越困难了。我要找一个我喜欢的东西特别难。另一个问题是,卖家想获得用户的成本,不是越来越便宜而是越来越贵了,商家挣的钱不是越来越多,而是越来越少了。

3、找痛点工具:先数据拷问,再用户访谈确认

王珂:首先数据能帮你确定它是一个广泛的需要还是一个弱需求。比说我们那个比价产品,比价之前很早就上来,放到一个很不起眼的角度来,商品大图最下面的那行,应该是很少有人看到,几乎15%的用户会点,那就说明用户重视这样的东西。就是在一个很弱的地方都会点的话,那就把它强化一下。

4、移动电商卖点:推荐引擎

和美丽说的达人推荐模式不一样,王珂走的是个性化推荐引擎的路子,相当于机器推荐,就是从用户的收藏、点击、浏览等行为中,发现用户的个性化需求,进行个性化推荐。最近又引入了图像扫描的技术,试图把数据挖掘做到极致。

王珂团队还有一个产品叫“你是不是在找”,就是你在找东西的过程中,机器会根据你的购物路径,主动进行个性化推动。对导流率很有帮助,仅次于搜索。

王珂:个性化是什么?个性化就是把你的喜欢的东西展现在前面,你喜欢什么我就卖给你什么,线下推销员就是这么干的,就是你看这个好,说这个好看,就卖给你这个。这些都是一些很朴素的道理,没有什么特别多道理,但是确实没人干过,所以干成的几率确实也不大,也有很多人问我们美国有没有人干同样的事情,我研究了一下美国还真没有人干成这个事情,也没有学习的典范,我觉得我们在干一些别人没干过的事情。

5、移动电商卖点:反向团购

反向团购就是先从用户的收藏入手,反向发起团购,已经变成移动电商提升转化率的利器。有一次,王珂团队发现,一月份有件风衣被1000多人收藏了,喜欢风衣但是没到打折时间。王珂团队联系了卖家,给了7折包邮的价格,Push给用户看,一天就卖了300多家衣服。

6、PC是流量为王,手机是产品为王

王珂:PC上现在的流量也很贵,你还得保证数字要增长,变形力(音)很强,你看360每个季度涨价,然后广告变得越来越贵,所以这种负担很大。我们的用户大部分是自然增长率,一个用户不到一块钱。我觉得移动端和PC最大的不一样是PC的流量就是流量,比如凡克从好123买流量或者从百度买流量,用户去10次他要付10次广告费,移动端是你装了一次之后,用户打开就是免费的,只是安装成本的,这跟当时推软件是一样的道理,只是用户概念不一样。

7、如何制造爆点:把明星商品当广告打

王珂的经验是卖明星商品特惠,把明星商品当广告打。口袋购物曾经做过一次迪奥香水试用装赠送的活动,几十瓶香水就吸引来几万人参与。最火爆的是1999元卖iPadmini活动,卖出了几千台,吸引了几十万人来参与。

另一个移动玩法是把APP当广告打。最近开发了一些APP,像今日半价、吃吧等APP,给口袋购物APP导流。

王珂:为什么选择iPadMINI呢?首先得找价格落差特别大的,这个价格落差不需要是真实价格的落差,只需要是心理上的落差大就行了,大部分人以为iPadMINI三千多块钱,这是我们发现的一个特点,因为iPad一开始卖三四千,所以1999元还是很震撼的。我记得在活动开始第一分半的时候,大概有四万人点购买,第三分钟有十几万人点购买,付款率98%。但是卖家只备了500台的货,他以为我们第一天卖200台、第二天卖200台、第三天卖100台就卖完了,我说你要是能够敞开给我们卖,第一天我们就能够卖一万台,估计能够创造记录了。


 

作者简介:金错刀,原名丁鹏飞,知名科技商业观察家,微创新提出者,只跟创新有关。现为爱乐活网副总裁、总编辑。一直致力于互联网创新研究及实战。曾著有《微革命》、《马云管理日志》、《乔布斯管理日志》、《快品牌》等畅销书。微信自媒体帐号:ijincuodao。

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