罗振宇口述:企业怎样做自媒体营销
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罗振宇口述:企业怎样做自媒体营销

“说句耸人听闻的话,未来没有什么不是媒体,也没有什么不是广告。一切产业皆媒体,一切内容皆广告。”

11.1

来源:i黑马网 ? ?口述/ 罗辑思维主持人 罗振宇

“说句耸人听闻的话,未来没有什么不是媒体,也没有什么不是广告。一切产业皆媒体,一切内容皆广告。”

任何社会都和它的信息、媒体共生。在工业革命时代,营销靠媒体,而媒体卖的是注意力的残值。你看电视剧,我中间插播一个广告。但是,在互联网时代,媒体正在抵达特定的渠道和碎片化的人。在这背后,则是一切强制相邻关系的解体,所有传统媒体的盈利模型都在崩塌。

企业就是自媒体

大多数产业产生的价值和盈利能力成正比,唯独广告不是。几年前,我采访迅雷的老板,问他们商业模式怎么样?他说没找到,现在还靠广告。我说,广告不就是商业模式吗?他说当然不是,我们是搞下载的,当然越快越好,但下载越快广告停留时间越短,价值就越低,这么纠结能说是商业模式吗?

这就是传统媒体遇到的问题。对于企业,这意味着过去稳定的营销渠道正逐渐丧失,怎么办?做企业自己的媒体。说句耸人听闻的话,未来没有什么不是媒体,也没有什么不是广告。一切产业皆媒体,一切内容皆广告。

我跟潘石屹认识多年,他也认识无数传统媒体人,但我们这些朋友谁都挣不了他的广告费,为什么?因为他自己就是SOHO中国的媒体。他作秀、开博客、发微博、办展览、拍电影、做“长城脚下的公社”,这些活动吸引眼球后带来的能量,又全部倒灌回他的产业,形成他的竞争力,因此潘石屹不需要购买媒体。

一些媒体人也这么干,自己延伸出自己的产业。典型如王峻涛,在微博上了搞了几十万粉丝以后,就开始卖大枣,自己变成一个产业链。这就是未来的媒体场景。

苹果公司之所以能成为全球市值最大的公司,因为乔布斯也是一个媒体。乔布斯去世后,我对苹果公司就不看好了,因为它丧失了乔布斯身上的媒体属性。

从吃饱穿暖开始,工业革命帮我们延伸和替代了四肢和许多器官,但有个终极器官的需求是无限的,这就是大脑。一个人一生该度多少次假?看多少场电影?欣赏多少本小说?这是没有尽头的,所以未来的经济场景就是:你给我说故事,我给你唱个歌,我们变着法互相取乐。因此,未来各个产业链的价值赋予就靠媒体,这是体验经济的本质。

而媒体,就是我们这帮人干的事。现在大量媒体人不知道自己干什么,相反潘石屹知道。未来不是媒体人的媒体世界,而是全民的媒体世界。

推广信息本身就值钱

产品经济时代,经济学认为有价值就有价格,错。这隐含一个条件—稀缺性。在地球上,对人价值最大的是空气,可是谁能在地球上卖空气呢?在互联网时代,信息已经多到完全没有稀缺性的程度。因此,这个世界上最缺的不是内容,而是注意力。

中国这么多年的发展,先是价值链上的产品最值钱,然后是渠道最值钱,再之后是内容值钱,下一步就是人最值钱。传媒业也因此正在发生一个转折—传媒的最大价值由信息价值转移为人格价值,不是好内容带来好传播,而是好人格带来好传播。

好莱坞一部大片50%的成本来自明星片酬,国内电视剧行业也不断抱怨明星太贵了,不是这些明星道德败坏,而是因为他们带来稀缺性。大家能记住的人就这么多,同样受训练、冒风险,第一个登上月球的人叫阿姆斯特朗,请问第二个人是谁?世界已经变成平的,你只要崛起小米粒那么高就是珠穆朗玛峰,但你得是那个尖,这是传播规律里面非常残忍的一点。因此,以人格为核心建立自媒体,将是未来营销的一个基本状态。

过去,渠道是企业开展营销的关键。而自媒体是一个个的人,是周立波、郭德纲,不是微博大号、微信公众平台。传统媒体有点像长江大河有清晰的路径,而自媒体像雪山,春暖花开,雪水下山,至于分成几条道路,其实不重要。

通常情况下,企业要制造的品牌体验只有一个,但是实现的路径则有多种。一些企业是在以不花钱,甚至挣钱的方式做推广。典型的例子是米其林。100多年前,随着汽车的普及,轮胎产业的“天花板”开始出现。有人给米其林公司出了一个主意,出版一个免费刊物送给大家,告诉大家哪个古堡好玩,哪个餐厅好吃,他们就要开车去,就要磨轮胎。米其林后来搞了一个旅游与交通指南叫《米其林指南》,从1920年起公开发售,从中赚了很多钱。

再比如,蒙牛几年前出了一本书叫《蒙牛内幕》,很多书摊上都有,这本书给蒙牛品牌带来的曝光价值,远远超出在中央电视台打几条广告。海尔有一个产业链,叫做海尔参观,一年也能挣两三千万元。

这几个例子都在告诉我们,每一个企业都不是传统工业里生产某一种服务的组织体,实际上是一个价值体。如果企业的营销是成本中心,那不干也罢,要干就干成盈利的。

未来,媒体和产品之间的界线会非常模糊。有一个指甲刀品牌叫“非常小气”,它的老板2008年告诉我,他们也是一个媒体了。故事是这样的:这个老板找到美国纪念911基金会,建议他们给每个纽约市民发一个指甲刀,上面刻上几个字—“不要忘记9·11”。他对美国人说,指甲刀是家庭之中唯一可以通用的卫生用品,每个指甲刀作为传媒,可以传播两到三人,传播时间也比较长。更重要的是,指甲生长速度是恒定的,所以剪指甲的频率就是恒定的,纪念9·11也就是恒定的。基金会负责人听后觉得很有道理,就订了500万个指甲刀,这是这个老板一生最大的一笔订单。

只有云故事才能传播

很多公司会遭遇品牌危机,咨询我的意见时,我通常都建议不要反驳,很快就会过去。2012年,中国每3天就发生一件丑闻,我觉得今年会“进步”到2.5天。还没等你做危机公关呢,下一个丑闻就来了。互联网时代,丑闻呈对数发展,一旦进入对数期,速度太快,怎么公关都来不及,而不进入对数期就爆发不了,你也不用管它。

实际上,主动暴露自己的危机是比控制危机更有效的行为。过去,我们总被一个假象迷惑,觉得企业在市场中,就像穿着洁白的连衣裙在银河般的街道上行走,不能带一点污泥。但现在是个你穿着工装裤,左手一痰盂,右手一粪土的时代,我们必须学会适应街上砖头乱飞,然后把每一个危机当做往上走一步的助力。

今年的“3·15”晚会曝光了高德地图,高德问我怎么办?按照传统方法,高德应该认错道歉,且不说认错道歉对不对,关键是认错道歉根本不会发生传播,这才是更要命的。我的建议是,你跟它对砍,反正这次晚会自己也是满身污泥。

大家在这点上也要学潘石屹。乔布斯去世那天,潘石屹点评乔布斯惹火烧身,别人嘲笑他造了个“一潘”(每平方米一千元)的概念,他却真印了些“潘币”,到哪儿都送人。一切东西都可以娱乐化,这是特别好的心态。危机公关的时候,大家通常纠结于承认还是不承认,抵赖还是道歉,深说还是浅说,但只要你处于两难境地,所有的选择都是错误的。前进和后退都错,就往旁边走,搞笑它,娱乐它。

另外,一个组织体和一个人是没法对着干的,因为组织没有个人那么快的反应速度。前几年罗永浩和西门子冰箱对着干的时候,西门子基本没有还手之力;周鸿祎和腾讯打架的时候,腾讯完全不行。所以我建议,面临危机时,你们要变成一个人,还会有机会翻身,但当你是一个组织的时候,基本死无葬身之地。

随着大众媒体的消失,这个世界上基本上不可能出现小故事。所谓小故事,就是故事本身不具备传播性,但是通过渠道强力传播,硬塞到你脑子里去。现在出现的是云故事,不发生云故事,传播就不会发生。

中国有四类云故事原型:第一类,仇富;第二类,仇官;第三类,民族情绪加地域歧视;第四类,两性。到目前为止,所有引爆的事件和危机都是这四个云故事的变种,我还没发现第五类。

所以当你遇到危机的时候,要清楚地知道你的云故事原形是什么。“3Q大战”的时候,我中途成为腾讯的顾问,马化腾抱怨大家都骂他。我说,大家骂你不是因为支持周鸿祎,而是你平时干的“坏事”的零存整取。什么坏事?你犯了有钱有势罪,村里的地主被贼抢了,大家高兴,就这么简单。

怎么解决呢?我的终极大法就是把故事变大,再造一个故事。

王老吉和加多宝之争,王老吉就掉进了一个故事里——国企强者打压民企弱者。这个故事不改,王老吉就赢不了,花再多广告费也不行。互联网时代看的是故事格局,故事不改,你越折腾越死。

任何故事的传播有四个要素:第一角色,第二情绪,第三悬念,第四细节。很多媒体只想讲一个有趣的故事,所以营销传播时,就需要把你的剧情变得有趣,冲突剧烈,情绪带入足够强,细节足够放大;危机公关时倒过来。发生危机的本质是你进入一个故事,在其中扮演一个原本不想扮演的负面角色,基本的解决方法就是把这四个要素从故事里抽掉,让角色对抗不清晰,悬念解消,情绪弱化,细节模糊,基本就躲过去了。最后给大家提一个醒:互联网时代,不是营销策划者的时代,是营销共舞者的时代。策划的前提是能把控一切,但其实你什么都控制不了。

——整理/ 本刊记者 李传涛

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