淘品牌“爱肯”创始人:如何做到年销售额8000万
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淘品牌“爱肯”创始人:如何做到年销售额8000万

作者:牛千

上周淘品牌(现更名为天猫原创)爱肯对外宣布了一笔2000万元的融资,动点科技也借此机会和爱肯创始人兼CEO张馥荔进行了面对面交流。

之前有业内朋友在谈及南北方创业差异时,曾开玩笑地说,北京一些屡屡见诸媒体的垂直类B2C电商,销售额甚至还比不上淘宝的一家大C。

爱肯是一家牛仔品牌电商,目前在淘宝有两家C家,天猫有一家B店,同时也以B2B形式向一家线下的综合服饰品牌提供牛仔系列产品。他们的战绩是,2010年6月登陆淘宝,上线17分钟6000条牛仔裤销售一空;3个月后,受邀成为淘品牌;2011年双11,销售额超出Levis 30%;2012年全年销售额8000万,今年预计1.6亿,净利润30%左右。

对于爱肯而言,不仅之前鲜见于媒体,甚至很多电商圈内的朋友都不了解。因此,我最好奇的就是,作为一家并不算很早进入淘宝平台的品牌,在竞争激烈的服装领域,究竟是怎么做起来的?

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张馥荔分享了几点:

一、定位

爱肯只做牛仔,牛仔是一个看似垂直但其实很大的细分市场,几乎不分年龄、不分性别、不分国籍,每个人都有那么一两条牛仔裤。

她提供的数据是,目前牛仔在线下服装销售额中的占比在15%-18%,而线上仅4%。按照大淘宝下一个10万亿的交易额目标,以及其中26.7%的服装比例,服装中15%的牛仔比例,牛仔市场大约占4000亿。

牛仔还是一个不分淡季旺季的服装类别,可以减少库存的压力。

另外,中国是全球最大的牛仔生产基地(供应链),但却没有本土的牛仔领导品牌。

二、产品

爱肯是“买手+设计师”制,上线的第一批货就是从加工厂直接拿的国外品牌进行销售,当然价格很诱人。

后来逐渐增加自己的设计,并从款式、版型、面料、工艺等各个环节进行严格把关。简单说,就是高性价比。

三、营销推广

很遗憾,没有从爱肯直接拿到各个渠道推广效果的数据,去年的营销费用占销售额10%,约800万。

已知的线上渠道包括淘宝内的硬广、直通车、活动,淘宝外的百度、微博等等。不过至少从上述中的上线活动和双11,就可以看出参加活动对销量的拉动。另外爱肯也正计划和明星合作,进行跨界营销。

张馥荔表示,各个渠道数据是动态变化的,很难静态评估各个渠道的贡献。在她看来,很重要的一点是,在产品基础上的用户口碑传播,爱肯用户30天内的回访率是39%-50%。

对于老用户,他们也会根据购买金额、数量,城市,年龄,全年在淘宝消费金额,喜好(打折or新款、长or短、厚or薄)等等进行个性化的营销。

或许还有一个例子可以说明其营销策略,即爱肯的牛仔裤价格在200元左右(客单价160元-190元),并不是很低,甚至可能和线下品牌一些差不多。这个价格也是根据后台数据库,考虑了整个天猫的价格体系、供求关系、品质、用户感觉(面向25-35岁女性)等等来综合制定出来的。

四、用户体验

张馥荔的原话是,“用户要的不仅仅是高性价比,而是超过她的期望值”。他们按照“关键词搜索、浏览、咨询、支付、收货”的用户购买流程,从用户的角度一一进行优化。

举两个例子,一是图片和页面布局,上边的图是爱肯页面,下边的图是天猫中搜索“牛仔”结果中的第一家店铺。在具体产品的页面描述上,也有很大不同。(前者链接,后者链接)

 

第二个包装,文章开头的图就是爱肯自己设计的一个类似牛仔裤兜的包装袋,从包装袋形状,到用户打开的步骤,每个环节看到什么,会有什么感觉,都是经过设计的。

开个玩笑,如果按照这几点,你能很快复制出一个牛逼的淘品牌么?

目前有了资本支持,爱肯正计划逐步扩展产品品类,去年已经从女装扩展到男装领域。另外,也会在合适时机,考虑走向海外市场。


 

来源:动点科技

 

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