生鲜电商:谁能最终攀上冷链的珠峰
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生鲜电商:谁能最终攀上冷链的珠峰

【导读】冷链配送一直被国际物流行业称为该领域的“珠穆朗玛峰地带”。如今,没有一家电商能豪言自己是生鲜“蓝海”里的赢家,但他们都正试图在极度缺氧的环境下奋力攀登这物流界里的珠峰。

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文/黄瀚玉 ? 候佳

六月初,顺丰优选北京顺义仓库,一位质检员正在称重台旁检查猕猴桃的软硬程度。软到正好可以配送的猕猴桃并不符合出货标准,因为这意味着商品送到客户手中存放不了多久就会坏掉,唯有比正常食用口感稍硬、却又不至于太生的果子才会被挑中出货。常人很难感知到水果在软硬程度上的微妙区别,而优选的质检员在经过多轮培训甚至考试后,便能快速对各类水果的硬度做出准确的拿捏—在优选的仓库员工里,有10%的人都有这种手感功力。这是每个生鲜电商都必须做的功课,没有顾客乐意收到不新鲜或是放置一两天就不能食用的商品。

大多数“勇敢者”是在2012年时才涌入生鲜电商这片蓝海。这一年,做物流的顺丰开始用优选叫卖高端食品,淘宝生态农业频道上线,京东借着“西红柿门”的热度开卖生鲜,亚马逊中国也开始让第三方卖起了冷冻食品。到了年底,擅长媒体运作的“本来生活”网又为褚橙写出了“励志橙”的故事,让更多人发觉原来在网上也能买到新鲜的水果和蔬菜。

然而确保自己采买的商品送入客户手中仍能新鲜并不容易。要练得此等功力,电商们不仅需要在冷库、冷藏车、保温箱、冷冻板上做出千万级人民币的成本投入,更需要建立一套迥异于其他品类电商的精准订单预测、标准化品类管理、快速配送、快速库存周转等机制。

正因如此,冷链配送一直被国际物流行业称为该领域的“珠穆朗玛峰地带”。如今,没有一家电商能豪言自己是生鲜“蓝海”里的赢家,但他们都正试图在极度缺氧的环境下奋力攀登这物流界里的珠峰。

【保鲜】

生鲜电商必须在零售、互联网等关键词外再给自己贴上“农业专家”的标签,因为管理生鲜产品绝不会像管理书本、衣服一样有统一的SKU(Soook Keeping Unit,库存量单位)。每个仓储的员工都必须知道,最娇嫩的水果蓝莓只能被摞两层,否则表皮就会破裂;苹果和香蕉绝不能放一起因为那样会催熟;任何叶菜都不能在一捆菜的中间遇水,这样它们极有可能表面卖相尚佳但中间已开始腐烂。就连不同蔬果的包装也有不同的讲究,叶菜的包装必须扎有小孔让它们能够呼吸,且绝不能用纸以防水分被吸收;而由于身材修长,韭菜则应该配以加长版的包装袋以防折损。在汉森世纪供应链管理咨询总经理黄刚看来,生鲜的品类之多、标准化之细,是绊住电商发展的一大难点。

要将如此繁琐的操作守则贯彻给所有一线员工绝非易事。顺丰优选的仓储规划经理王永付告诉《环球企业家》,尽管他已经有七八年的仓库管理经验,并且接触过除生鲜的所有品类,但“最难管的还是生鲜”。虽然业内已经有不少白纸黑字的行业标准,但在优选成立之初,这位老道的“仓库管家”还是在办公桌前坐了整整两个月,以研究更适合电商的标准化要领。王永付的哥哥在北京一个农产品批发市场做生意,王曾每天凌晨4点起床给哥哥做帮手学经验,9点再到仓库上班。频繁向供应商收货之余,王永付也会向他们打听一些技巧,一位供应商便告诉王,草莓的娇嫩使得它们在运输过程中禁不起半点倾斜。然而仍有很多SOP(Standard Operation Procedure,标准作业程序),需要靠王永付自行摸索。他曾将几颗芒果在库里摆放了15天,并每天拍照记录,从而了解了一批芒果的最佳保质期,及其送至客户手中后还能保存多少天。运营之初,王永付曾将自己每天80%的工作精力放在编写SOP上,随着优选所售生鲜品类的增多,SOP的守则也从最初的一指厚变成了如今的一个虎口那么高。

为了保证冷冻冷藏类商品一直处于保鲜的低温状态,优选的打包台从上线之初方便出库的出货区移到了现今紧邻冻库、温度被控制在18度以下的一片区域,员工们则需尽可能短地完成拣货和包装环节,这其中的每个步骤也随之被加以事无巨细的SOP。就连员工在拣选货品时何时用左手、何时用右手,都有着严格的规定。在优选的仓库里,一条通道左边的货架被标为双数,右边的货架被标为单数,王永付便规定拣货员在推车拣货时,遇到摆放在左边货架的商品使用右手推车、左手拿货,从而减少动作的不协调,提高拣货效率。

制定完SOP后,优选便将一系列繁琐的流程纳入了每周一次的培训中。员工们会经历常识普及型的基础培训和专为提升速度的强化培训,管理层还会为员工组织技术竞赛,如果有人在操作中发现了提升速度或便于商品储存的诀窍,优选还会给予现金奖励。不同于一般仓库常在库顶附以玻璃加强自然照明,王永付所管理的仓库顶部被包上了一层棉,以做到遮光和隔温的双重效果。每一个冻库外都会有一个监测表,上面显示着冻库内的温度和每个制冷设备的运转状况。王正计划为现有的打包台增加一个专门用于放置各种型号包装盒的货架,“到时候就跟‘多宝盒’一样,我们的包装人员只要一转身,周围就有几十种型号的包装箱,不管哪个型号,他不用离开打包台伸手就能拿到,这么做是最快的。”王永付告诉《环球企业家》,如今优选冷藏冷冻的商品从冷库被拣出到包装好进入待发货的周转冰柜,只需要五分钟的时间。

【进货】

在优选的采购机制里,每新增一个商品,都会引发采购人员和品类人员的一次辩论。由于生鲜电商对产品新鲜度的要求极高,采购人员必须在选择商品之初便确定它能成为畅销品,以求其入库后能快速周转,不为仓储带来负担。这样的要求需要采购人员从其他电商、线下门店参考拟定采购品的销售情况,并估算优选如何为该商品定价更具优势。而在这个过程中,品类人员则要设想出多种不利情况,对每一个采购计划提出质疑。只有当采购用事实说服了品类,拟定商品才能真正被纳入采购。如今在优选上售卖的斯慕昔果汁饮料就曾被品类拒绝购买,当时优选的品类认为斯慕昔虽然高端,但因为是国产,市场接受度可能较小。采购人员在第二轮尝试时拿出了更详实的市场销售数据和供货商意见,此款果汁才最终被批准。

今年6月之前,蔬菜一直是优选不能当日配送的生鲜产品。绿叶蔬菜采摘后3天水分便会遗失殆尽,稍微顽强一点的根茎类蔬菜7天后也不再适于食用。不仅如此,电商在计算生鲜产品在库保质期时,还需要刨去从供应商采摘到进入电商冷库的时间,以及用户收货后自行保管的天数。由于保鲜期极短,6月之前,优选不得不先接受客户的预订,再隔日按照订单如数向供应商进货。“但买菜属于冲动性消费,你总是去超市菜市场看到什么就买什么,如果第一天买了第二天才送到家里,激情就没了。”顺丰优选相关负责人告诉《环球企业家》。唯有已经在冷库中准备好的商品才能实现当日配送,而这需要电商们对自己近一两天的销量进行最为精确的预估。预估偏少会出现断货,预估偏多又会造成库存积压以致报损,如何精确预估每次的采购量,成为了生鲜电商的又一难题。

甫田网便在预估偏差导致的断货上交了不少学费。这家生鲜电商由美籍华人梁耀祖在2009年开始运营,如今已在上海的外籍和高端收入人群中颇具人气。甫田网的第一桶金来自内蒙古有机番茄,那时候公司会每周两次从产地订购500公斤番茄,在进入冷库进行分装后迅速销出。如今甫田网仍坚持着这种高频率、小批量的采购方式。而让梁耀祖安心的是,4年的销售经验已经让他不用再因预估偏差而蒙受损失,而在甫田网100人出头的团队里,便有十多个人专职数据分析,其中的关键人物,还由梁挖自国内一知名电商。从历史订单数据中,梁耀祖能够清楚地知晓订单量在1周里的波动情况。周一并不是在网上卖生鲜的好时机,因为刚刚开始一周工作的消费者往往压力较大无心做饭,因而梁会减少采购的数量;完全让消费者放松下来的周五甚至周末也不能为梁增添订单,因为这几天的消费者总是呼朋引伴外出就餐;需要加大采购量的反而是周三周四,白领们会一边盼着周末,一边在网上下单买菜。而如果天气预报说第二天是大暴雨或者高温天,梁耀祖则会给采购量加码—没有多少高端消费者会在极端天气下还外出买菜。

由IT公司九城集团推出的生鲜电商沱沱工社位于北京,其对于自己的订单分析能力也信心满满。在加入沱沱工社时,原红孩子商城的总经理杜非把自己的订单预估模式带了过来。每天早上,沱沱工社的一线员工都会看到一张表,上面会有页面分销、点击量、订单转化率、跳离率、合单价、损耗率等一系列数据。由于沱沱工社自有的农场也会种蔬果、养殖家禽,在进行订单预测时,其还需要加入自己的种植计划。“整个串起来后,订单分析就没有什么难的问题。”现任沱沱工社总经理的杜非说道。“我跟几家竞争对手的老板很好,一起聊天时他们会忽略很多数据,我每次跟他们讲,这个数据如果你们不知道会死得很惨。”在杜非看来,如果能参透网站的运营数据,即使是管理生鲜和精确的数据分析也不是难事。

【赛跑】

在创立甫田网之前,梁耀祖曾是UT斯达康的工程师。梁的老板曾经告诉他,只要把SOP弄好,把各个环节弄好,工作就能够捋顺。而在梁学MBA的时候,案例中对SOP的强调,也让他印象颇深。梁耀祖每周都要和甫田网的市场、IT、人力资源、采购、财务的高级经理讨论公司该如何制定和改进SOP,其中便包括将每天的订单截止时间订在下午4点的考量。为了保证能在客户做晚饭前将当日所订的货品送到,甫田网针对晚餐的配送需要避开上海的晚高峰。以拥堵时段在晚上5点半到6点半计算,为了保证在这一高峰之前处理完50%以上的订单,甫田网需要在下午4点半时便开始送货。加上打包商品、装车的时间,甫田网才将每日的订单截止时间定在下午4点。由于观察到在订单截止前的最后10分钟会冲进来很多订单,梁耀祖还规定了下午3点50之前进来的订单应该在什么时间之前准备好,又该留多少时间和人力处理最后10分钟暴涨的订单。

由于脱离了冷库温控的最佳环境,生鲜产品的末端配送需要同时间赛跑。顺丰优选的每辆配送车上都会配一名客户代表和一个司机。开始配送时,司机只需用眼睛一扫客户代表Ipad上的订单,便能筹划出当日的最佳配送路线。为了达到这个效果,优选的物流部会对上岗的司机进行培训,让他们熟记自己负责区域的典型建筑和特定时段交通情况,以让配送车不会正好赶上堵车,也不会因路线设置的原因而绕路。最终,即使是运往离优选仓库最远的昌平区的订单,其也能保证从出库到签单在五小时之内完成。

沱沱工社在“首堵之城”的避堵方法则是启用专门用作最后一公里配送的电动三轮车。在沱沱工社供应链中心配送部经理侯筱玲看来,即使在拥堵的路段,电动三轮也能配送自如,而一些运输空间狭小的胡同,电动三轮的灵活性甚至完胜汽车。根据用户的地址分部,沱沱工社将其在北京的12个站点建在了客户比较集中或者将来需要重点发展的地方,例如其新设立的万园站,便是因为其在附近找到了集团大客户。当货品通过冷藏车从仓库运到各个站点后,配送员们则会将它们分门别类地放在黄、绿、蓝三种颜色的箱子里。在冰板的帮助下,黄色的配货箱能制冷到零下18度,用以储存冻肉,绿色箱子则能保持二到四度的低温以保鲜果蔬奶蛋,而蓝色的箱子则专门存放常温食品,所有的温控箱都能保持四到六个小时的最佳储存状态。直到抵达配送地点,配送员才会将商品从三色箱子中取出,放入统一的配送包内交予客户。

尽管冷链宅配对物流的要求极高,侯筱玲还是倾向于招聘没有快递行业经验的人。在侯看来,有经验者可能会由于职业习惯而不将繁复的配送SOP贯彻始终,反而是“白纸”般的新手更容易接受与传统物流迥然不同的宅配规则。沱沱工社甚至会教予配送员一些生鲜产品的储存常识,“他们可以告诉客户,这个菜该怎么存,最好赶紧把包装去了放冰箱,而有些热带水果,就不适合放冰箱。”侯说道。

【未来】

鲜有生鲜电商能将自己的配送范围扩展到多个区域跨度较大的城市,这意味着他们需要在新的地方再建冷链仓储物流系统,而这套动辄千万级人民币的投入至今面临着入不敷出的困境。顺丰优选则找到了避开这一困境的方法,利用顺丰大网的运力,其已经可以将时令水果保质送往国内多个城市,而这一模式甚至不需要动用冷库。

要做到多城市配送,第一步便是要做好试验。以如今各大生鲜电商吆喝声愈发响亮的荔枝为例,去年3月时,顺丰便用海南的荔枝品种“三月红”开始做试验。为了测试荔枝能够在没有温控的情况下保鲜多久,以及能在该时间段内运往哪些城市,从去年3月到5月底,被测试的荔枝跟着顺丰的飞机从产地飞往全国各地。两个多月的测试时间,最终让顺丰优选划定了这一产品的配送范围和最佳保鲜期。除了试验配送能力,优选在包装上也做了反复的推敲。不同于其他产地直采荔枝只用纸箱进行包装,优选还在纸箱内为荔枝加了一层防磕碰的泡沫箱。在加入泡沫箱时,有人提议给泡沫箱打孔以方便荔枝透气,有人则认为不打孔的方式才是最佳。最终优选向农科专家和果农咨询,选择了后者。“去年我们还有十公斤一箱的荔枝,但是因为挤压破损,今年我们的包装全是2.5公斤,真的是摸索了好久才有的经验。”顺丰优选深圳办事处总监周再求告诉《环球企业家》。由于时令水果的选定正是由周再求领衔,被他试验过的水果品种不胜枚举,如今,他甚至只需对荔枝瞄上一眼,便能知道该荔枝的品种和特点。

优选的时令配送模式甚至无需考虑库存。在选定配送的品种之后,优选便在产地寻找协议农场。以广州所产的荔枝为例,每天下午5点半,优选会将当天的订单数量告知农场,农场则从第二天早上开始进行采摘。荔枝被运到农场附近的操作场后,便会由专人负责包装,并贴上标有用户订货信息的订单。也就是从这个时候开始,客户便能从网上观察到所订荔枝的配送情况。需要用飞机运往全国的荔枝会在下午由货车运往深圳的分拨中心进行打板,当天夜里,优选便会利用大网的空运能力将头一天下单的荔枝运往各地。而落地后的商品,则再次由大网的配送员进行宅配。这种无需进库的快速反应机制,甚至能让部分用户吃到24小时之内采摘下的荔枝。

这种用速度来做保鲜剂的做法也让顺丰优选的总裁李东起自豪不已。“我们不是fast(快),我们是very very fast(非常非常快)”,“我们才是真正的C2B。”李东起说道。在他看来,这是优选区分于其他生鲜电商的最大特点。李的另一身份是顺丰航空的总裁,自去年10月兼管优选以来,李便一直力推将优选的物流与顺丰大网的物流相融,其也曾表示优选如今正是在完善大网的冷链配送能力。

这种冷链配送能力或许即将初现端倪。今年5月底,顺丰优选已经将生鲜产品配送范围扩展至天津,并在天津设立了温控滞留仓,以解决货品送到、客户人却不在的问题。而顺丰大网已经在华东、华南开始建设冷链仓库,优选的仓储管理人员刚刚从北京前往华东对员工进行培训。在顺丰内部,快递员们也已经开始熟悉生鲜产品的配送细则。

想开始着力攀爬物流珠峰的并不仅是优选、沱沱工社、甫田网等现有玩家。在招商美冷(香港)控股有限公司运输业务经理周扬荏看来,如今只是为第三方生鲜电商提供开放平台的京东、一号店、天猫也在伺机而动。鉴于订单数据分析对生鲜电商安全库存的重要性,此刻的巨头们正从第三方的运营中摸索规律。未来的攀登珠峰之旅,将会迎来更多的大鳄。

 

来源: 环球企业家

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