中国式弱点营销:我们需要知道自己想要什么!
王根旺 王根旺

中国式弱点营销:我们需要知道自己想要什么!

但为什么消费之后会失望、欲望满足后会悔恨?斯拉沃伊·齐泽克说:“我们需要知道自己想要什么。”而弱点营销所做的,就是引导人一直需要、永不满足。

作者:微信公众账号“DoMarketing-营销智库”?

【导读】一切营销都是弱点营销,针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想你因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费,想想你在电商大战中抢的打折货,想想你永远缺一件衣服的衣橱和找不到鞋的脚,想想你看了广告后买的东西和名人签名——你的弱点被营销、需求被开发、欲望被满足,貌似双赢。

但为什么消费之后会失望、欲望满足后会悔恨?斯拉沃伊·齐泽克说:“我们需要知道自己想要什么。”而弱点营销所做的,就是引导人一直需要、永不满足。

人性难改,而营销无所不在。想不成为弱点营销的牺牲品,必须有强大的内心和自我认知。但真到那时,你倒能成功营销别人的弱点了,无论你卖的是电器还是价值观。

1、免费

贪便宜,谁能不贪便宜呢?只要你曾经消费过,你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。

“零元购机”就是在这个手机市场竞争激烈的时期针对人的贪便宜心理而出现的最普遍的一种营销手段。“零元”二字足以让部分人忘记,在零消费的背后是每月需要支付原本可能用不完的话费。只要你心动得闪过这个念头,你就已经被商家算计了。认命吧,没有消费者能精明过商家。

2 、VIP

在商业领域,VIP(Very important person)本来指的是创造了80%利润的20%人群,他们直接关系着企业的兴衰。因此,企业对之格外照顾:银行的VIP不用排队;航空公司的VIP有单独的休息室。

正是这些“小特权”,成功满足了已有VIP的优越感,也成为企业促销的利器——潜意识里,人们总是希望自己在社会阶层中位列更高的等级。商家则顺势扮演着布道者,一边以增值服务为诱饵,一边向客户灌输“VIP并不是天生的,人人都可以成为VIP”。

随着门槛降低,VIP的人数越来越多,商家承诺的“小特权”却越来越少,能兑现的更少,“不平等”日益趋向“平等”,“VVIP”亦应声而出。

3、饥饿营销

佛云人生八苦,其中之一为求不得。饥饿营销就是针对这种心理,投其所好。商家有意调低供应量,制造供不应求的“假象”,维持商品较高售价和利润率,或者只是为了吸引眼球,增加人气。

从苹果的系列产品和近年来的国产大片可以看出,饥饿营销的路子基本都是这样的:在产品研发和影片拍摄阶段就不时抛出一个又一个包袱,或以高科技为卖点,或以导演选秀为卖点,赢得消费者的持续关注。但是,最核心的东西却严格保密:比如,iPhone4的外观设计被苹果严防死守了30个月;《金陵十三钗》先后发布了多款电影海报,却直到最后一款才出现女主角的一个背影。而关于核心内容的猜测客观上则在受众中进行着一场口碑传播。

当消费者的胃口被充分吊起来,便是最佳的产品上市时机。被抑制了长久的欲望一旦有了宣泄的途径,结果即风雨无阻,夜里排队;哪怕票价创纪录达到120元,也场场爆满。

4、胸展

通过最直接的感官刺激,让你乖乖掏出金钱,这是所有情色营销的套路。问题是,在中国,大多数情色营销的传播路径只跟情色相关——“情色”完全吸引了人们的注意力时,品牌反倒成了配角。

运气好的,短时间内能够引起关注、制造舆论,并在某个阶段称为话题中心,长远来看,对商业并无帮助。我们知道,北京车展没有让人记住一辆新车,只留下一个大胸中年女的身影。Chinajoy有数百家厂商参展,但出现最多的照片都是童颜巨乳的90后Showgirl。

退一步说,好的情色营销是需要技术门槛的——你不能做得有趣、幽默甚至是优雅也就罢了,为什么连基本的审美都过不了关?请把CK和杜蕾斯的广告海报拿出来,学习构图、创意、化妆、体态以及最基本的裸露。

5、煽情

得承认,成功学对群众的侵袭已经深入肌理了,所以也别奇怪“男人,就应该对自己狠一点”、“混不好,我就不回来了”这类煽情的广告词被当做经典文案并广泛流传。

再来看看另一个煽情大师凡客的广告词,“我相信自己坚持就会是胜利,我这么做只想证明自己,向全世界证明我的实力,我是珞丹也是凡客,我只想和你在一起”。显然,这是更聪明的做法。同样是煽情,它让大明星沉下来,好让你真觉得他们也是平凡人,它只是让你在平淡而有力的话语中得到共鸣,从而打动你。从商业层面而言,这是直指人心的煽情。当然,这也意味着,你被营销的概率大大增加。

6、标题党

标题党最初指的是网上的某些网民,他们利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球,通常帖子的内容与标题关系不大,网友看过之后往往有受骗上当的感觉。究其原因,就是利用了人们的好奇心。

如今,并非只有网络和媒体新闻中存在标题党,严格来说,所有的广告和商家的促销活动都有标题党之嫌,房地产可谓重灾区。著名的房地产广告“买房子送家具”,其实只是帮业主运家具的意思;“一线江景”必须把身体探出阳台才看得着; “视野开阔”潜台词就是顶楼,而“出入方便”指的则是一楼。

7、民族牌

90年代几乎所有的家电品牌都打过民族牌——长虹的口号是“以产业报国、以民族昌盛为己任”,海尔的广告词是“海尔中国造”。在那个“中国可以说不”的年代里,这些品牌几乎都大获成功。不过十多年后,当人们的选择更单纯时,这些品牌开始知难而退地舍弃民族牌了。

反倒是另外一个行业开始频频甩出“中国”牌。最早是娃哈哈,它把旗下的可乐直接说成是“中国人自己的可乐”——好像中国人就不应该喝其他可乐似的。接着,它把一件司空见惯的商业纠纷渲染成是民族资本和外国资本的对抗,并借此成功逼退达能,取得主动权。事后人们回过头后却惊奇的发现,这个民族资本的代言人是拥有美国绿卡的。

8、外国经验

为什么国货都喜欢给自个起个洋名字?洋气啊!外国的月亮不一定是圆的,但洋名字一定是听不懂却能看起来很高端的。为什么总有那么多人没有理由地买着爱着絮叨着外国或看似外国的一切?

9、名人

看见金城武拿着一瓶绿茶特别帅地喝掉了,我们跃跃欲试。看见吴彦祖抹一点儿护肤品就能容光焕发了,我们跃跃欲试。看见范冰冰用一点儿洗发水就能神采飞扬了,我们跃跃欲试。

电视、唱片、杂志让我们熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦与乐。但,我们真的认识金城武、吴彦祖、范冰冰、王菲么?真不知道护肤品广告是PS出来的、金城武平时不一定喝绿茶、洗发水根本洗不出黑亮顺么?

10、网购瘾

网购瘾是被培养起来的:你也许从未光顾过小区楼下50米开外的超市,因为在淘宝上囤积的日用百货零食小吃;你面对商场打折季从来岿然不动,因为代购网站的大力促销才是真诱惑;你的饭局从来都要提前三天预定,没办法,谁叫团购网站有这坑爹的规定……

尽管每个信用卡结算日你都哀嚎着“想砍掉自己不停刷淘宝的手”,结果发现“自己原来是千手观音。网购是个坑,人人患上购物强迫症。

11、洗脑

虽然从2000年起脑白金广告连续五年荣膺“十差广告”大奖,但所有人都记住了“今年过节不收礼收礼只收脑白金”。广告商坚信“谎言三遍即成真”,也算是给了我们一个喘息的机会:幸好,它们不会来第四遍。

12、炒作

群体是盲从的,在群体中,个人的才智和个性被削弱,群体往往表现出冲动没有长远打算、轻信、易受暗示等。这一现象在经济学上被描述为“羊群效应”

“羊群”式的盲从最常见的发生地即金融市场,经验不足的投资者很容易一味听信所谓的专家内部消息,盲目仿效别人。正如2007年,当华尔街正遭受金融危机冲击,中国股市却冲上6000点,菜贩和清洁工都在谈论基金时,其结果已昭然若揭。事实上,大机构早已撤场,套牢的永远是散户。

13、名牌

名牌拥有表面的光彩“美貌”和内在不菲价值所代表的“贵气”,满足了女人对美和富有的双重虚荣,所以几乎没有女人在名牌面前可以逃脱。

名牌奢侈品以前一直是贵族的专利,今天却成了大众时尚。而名牌之所以风靡大众,只是因为可以提供给你瞬间成为贵族的错觉。

14、自卑

史上最具煽动力的内衣广告出自某篇恶俗的言情小说:场景一,女主角暗恋男主角已久;场景二,男主角终于开口邀约一夜情;场景三,女主角言辞激动中给了男主角两耳光;场景四,女主角在深夜的家中嚎啕大哭,并把衣柜砸得粉碎——话外音:“为什么老娘就没有一个能出得了台的bra!”

从懂得把营销术聚焦在人类的自卑心上开始,一切与两性有关的周边商品就成功了一半,这就是为什么“A杯瞬间变C杯”的魔力挺永远销量大好。

15、天价

天价月饼、天价房、甚至是天价榨菜……这年头,什么都可以有天价。商家笃定地相信诸多消费者的心理是——不求最好,但求最贵。所以,他们纷纷占据各类商品的价格制高点,不断强调面子的意义,放大面子的隐形价值,姜太公钓鱼,等愿者上钩。

16、一站式

便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戏规则:主打住宅商圈,兼顾办公商圈和车站商圈,几乎封锁了全部学生和白领人群出没的地点;出售常规品牌的面包、零食和饮料,也根据各地口味推出饭团、关东煮和熟食便当组合;销售日常生活用品,但主打一人份或旅行装……一家发达的便利店,还提供缴纳水电费、电召出租车、预约旅馆、代购电影票和公园门票等全天性服务。

17、社交恐惧

美国社交焦虑症协会指出,全球约有7%的人患有社交焦虑障碍症,而中国每10人中约有1人或多或少有社交焦虑方面的困扰。社交是现代人的软肋,在软肋之上,社交网络应运而生。

各类社交网络的最大卖点在于在虚拟的网络世界满足人的社交渴望。一方面,你在虚拟世界享受越来越轻松的社交,另一方面,面对至爱亲朋,你都会越来越觉得漠然无语。人们的社交能力是从小到大一点点在与人交往中形成的,没有现实中积累的交往练习,结果就是,那些在虚拟世界的社交狂人,在现实中往往是社交低能儿。

18、生活方式

宜家,是一种生活方式——卖的是简约环保DIY、田园棉布小碎花,是“瑞典的快乐简单范儿”,是“充满阳光和新鲜的空气,却又不失内敛与本真”的有机生活潮。

营销大师菲利普·科特勒曾说:星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心。凡是搭上“生活方式”四个字,任何品牌都能变潮变炫变高端,瞬间引领时尚大潮。不管有多少生活方式是骗人的,重点是——你我还都挺吃这一套。

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