【每日一黑马】有礼派:将“占小便宜”的生意进行到底
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【每日一黑马】有礼派:将“占小便宜”的生意进行到底

今日黑马有礼派就是一款让你占到小便宜的APP,通过它你可以摇到各种礼品,当然你摇到也可能是广告。而通过帮品牌商家派发礼品,有礼派也可获得一定的收入。

来源:i黑马 作者:王根旺,王静静

【导读】“顾客要的不是便宜,要的是感到占了便宜。人们都喜欢占便宜,当顾客觉得占了便宜,就会爽快的掏腰包。”这是一句常被营销人奉为圭臬的话。今日黑马、黑马大赛半决赛TOP 50企业有礼派就是一款让你占到小便宜的APP,通过它你可以摇到各种礼品,当然你摇到也可能是广告。而通过帮品牌商家派发礼品,有礼派也可获得一定的收入。

 

诞生:偶然+必然

在创立有礼派之前,温敏有一次小有成就的创业经历,他于2006年创办了一家做数据挖掘业务的公司联迅,主要是为线下的零售百货提供注册会员管理和数据挖掘的服务,目前这家有着30名员工公司还在如火如荼的进行之中。

而在做数据挖掘中,温敏有了一个新的想法,“许多人都在问能不能做到一些精准行为的跟踪,我们最早想到最笨的方法是,以前不是有公交卡嘛,嘀一下我给你一块钱,然后把你带到店里面来。”于是,2009年开始,温敏开始在做一个类似于分众Q卡的项目,这是一个基于广州本地公交卡“羊城通”而做的一个项目,只要是注册的羊城通都可以在合作的商家领取赠品,不过这个项目却最终不了了之。

有礼派

“首先是注册太麻烦了,羊城通的用户需要到指定的地点填写资料才能获取资格。其次,复制性太差,前景有限,广州有广州的公交卡,北京有北京的公交卡。”

如果将这次失败的试探称之为没有计划的前戏话,在张帅的讲述中,有礼派的诞生也很偶然。2011年,温邂逅了有礼派联合创始、时任淘宝法务中心专员的张帅,经常和一线品牌打交道的张发现许多品牌企业里都在派赠样品,“我们俩聊的蛮嗨的,当时就合计通过赠送礼品来帮商家营销。”他们认为随着智能手机的爆发,通过智能手机领取赠品将是一个非常明显的趋势。2012年5月,脱胎于数据挖掘公司的有礼派正式诞生,温敏从联迅抽身而出,将公司交给兄弟们打理,不久后张帅也从淘宝网辞职。

商业模式:顺势+借势

“促销礼品就是指那些印有公司标志,派发给客户的礼品。”这是百度百科给促销礼品的定义。不要小觑这个小赠品,它对促进买卖的达成、商品品牌的建立与传播,有着举足轻重的作用。比如曾经在上世纪九十年代初期辉煌一时的迎驾贡酒就是通过在酒盒中放置袖珍小手电、圆珠笔等物品,在当时的市场立刻形成了自己的独特性。显然,温敏也看到了这一点,“我认为我们是抓住了中国人占便宜的那种心态,而我们有礼派给的是什么?不是给你占便宜,而是占便宜的感觉。”

传统的礼品赠送通常是采取街面赠送,而这在温敏看来有着很大的弊端,“以前都是在街上派不知道派给谁,有的还更离谱,要把盖子拧了送给你。”对比来看,有礼派有着让温洋洋自得的理由,因为它不仅可以实时跟踪,还可以品牌客户知道顾客是在哪摇在哪兑换的,此外,还可以通过绑定手机以限制每人只能领一份。

有礼派

而在获得赠品时,顾客通常还会发一条微博,温认为,这是社会化营销的一种方式,“夸大一点说叫自媒体营销,我们研究更多的是一消费行为的,下次我就知道送什么东西给你,其实对品牌企业来说他们是蛮开心的,因为未来可以挖掘一些商业价值。”

此外,在温敏眼中,自己的有礼派在营销价值上与团购及优惠券上有着大相径庭的价值。

“我们其实不同于团购,看我送的东西是纯免费的,我也没有降你的价钱,对你的品牌形象是没有损伤。与优惠券是相比,我们送的是实实在在的东西,没有附件条件,你去就去,不去也没问题,我更多的是鼓励送给你的朋友,比如我通过微博送礼品给你,你没有装我有礼派对吧?我就@一下你,就已经送给你了,其实这个时候,不仅我送了个礼品给你,我还把这个品牌的礼品,用我的微博帮你做了一次宣传。”

但是这种营销方式真的对品牌企业有价值吗?会不会很多顾客只是冲着礼物来的,领完了就走?为此,温敏举了一个和味千合作的例子来解惑释疑。

“我们与味千拉面在广州和佛山都在合作,统计的数据显示,有90%的人在领赠品的时候就会当次进行消费,也就是说白吃白喝的人只有10%,下次还去消费的有30%-40%的人,这很出乎我们的意料。而赠品就是一杯可乐,成本不高。”

神奇的不仅于此,一杯可乐在给味千拉面带来客户的同时,顺势也给温敏带了很多转介绍的会员。同时,门店一堆只能通过有礼派才能领取的赠品或多或少帮其做了一个免费的宣传,通过这样的方式,温的用户像滚雪球一样成长了起来,目前,其在广州有20多万绑定手机号的用户。而有了顾客后,上游的品牌企业也就水到渠成,他们目前已经有了像苏宁、味千、统一集团,华尔街英语和百老汇等29个品牌企业客户。

盈利模式:“人头”+广告

任何一个产品成熟后都要谈的钱的问题,而温敏显然对比并不担心,因为有礼派的已经有比较清晰的盈利模式,首先是面向品牌企业收费,有礼派每送出一个赠品,就会获得2元-10元的收入。而通过帮品牌企业策划营销活动有礼派也可以获得一定的收入。

其次,广告收入也是其盈利来源,用户摇一下可能看到的并不是赠品,而是广告,“我们用户10万的时候,平均每个用户每天要摇5次以上,一共是50多万次每天,除去摇中礼品之外,还有将近有30多万次展示的都是广告。”

此外,温敏认为,有礼派是基于地理位置的一个社交礼物平台,用户可以在每个城市的不同地点玩摇一摇,摇出来的产品可能就是这附近的,这样无形之中有增加了其用户价值。

“你怕被抄袭吗?”

“真的不怕抄袭。刚才我所说的,貌似很容易抄袭,真的做起来没那么容易,一个idea离创个公司太难了,我们已经迈过了那段艰难的时期,我们也向品牌企业和用户证明我们是OK了。而巨头先不会看问这么小的东西。”温敏胸有成竹的答道。

而谈及未来,温显得踌躇满志,“现在就差临门一脚了,你一旦放开出去了就会像滚雪球一样滚起来了。”在他看来,自己缺的就是北上广等一线城市的迅速规模扩张,而这就意味着自己却的是资金。但他差的只是临门一脚的资金吗?

i黑马点评:在规模扩张上,有礼派与团购很相似,因为本地化的属性,它每进攻一个城市,就需要和一个一个的品牌企业进行谈判,这无形中就构成了它扩张的掣肘。有礼派成立近一年,拿下20多万用户,从中我们也无疑能看这是一个需要精细耕耘的市场。而另一个值得商榷的问题是,有礼派的商业闭环真正形成了吗?

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