与微信游戏平台总收入的前景相比，更引人关注的是如何分成。业界普遍的预测是腾讯将延续页游时代三七分成原则，腾讯得七，但也不排除有二八分、一九分的情况出现。 一位第三方平台商告诉《财经》记者，如果上述猜测属实，他反而松了口气，因为在手机游戏领域，开发者可选择的渠道增多，平台过于苛刻会导致开发者资源迅速流失。而且，作为游戏入口，微信有其天生的缺陷。
作者：宋玮 康怡
“今天，我们已经变成了传统行业。” 盛大游戏新总裁钱东海在前不久的全球移动互联网大会上说。话音刚落，掌声响起。
“改行吧。”好几位手机游戏的开发商在台下喊。盛大游戏，这家传统网络游戏中最成功的公司之一，2012年业绩全面下滑，颓势延续至今。相比之下，手机游戏（下称手游）行业去年实现了同比79％的市场规模增长。据多家权威机构预测，2015年手游将超过端游（客户端游戏）和页游（网页在线游戏）成为市场第一。
手游真正兴起仅一年时间，但目前已涌入上千家公司，并产生了五家月收入3000万元以上的游戏公司，其净利润率在20％－70％之间。手游来钱快，成为其最大的商业诱惑力。
在钱东海发表演讲的前一天，腾讯总裁马化腾已发表观点：在移动互联网众多模式中，最先规模化盈利的是移动游戏。
游戏是互联网时代最先崛起的细分行业。目前，中国互联网行业在美国、香港和A股创业板有近40家上市公司。腾讯游戏收入则已连续多年占其总营收的一半以上。因此，拥有清晰盈利模式——向个人用户收费的手游行业，同样带来了足够大的想象空间。
7月3日，微信游戏开放平台将正式推出，这是继网易、百度、360之后又一个强势进入的手游平台方。腾讯曾是页游时代的垄断者，在目前多渠道、开发者占主导地位的手游市场，它的进入被视为重塑产业主权和改变游戏规则的开始。
繁荣与混乱并存
在手机游戏的世界里，一切就像装上了加速器，触控科技CEO陈昊芝对此深有体会。
陈昊芝在三年前成立了触控科技，当时公司只有不到20名员工，如今规模扩大了30倍，其主推的《捕鱼达人》是目前手游市场中最赚钱的游戏之一，每月拥有2.5亿－3亿的下载量，月收入超过3000万元。
在触控科技成立之前，国内仅有几家小型的智能手机游戏开发商，大多以工作室的形式存在，他们将游戏开发出来之后放在海外的苹果应用商店供用户下载，通过下载量获取收入。当年，香港Epicforce公司凭借射击游戏Ifighter，使中国开发者第一次拿到了北美免费榜总冠军。
于是，国内游戏界便开始流传一个段子：一个工程师一夜间在苹果平台上写了一个游戏赚到了100万美元。
与端游（依靠下载客户端，在电脑上进行游戏的网络游戏）和页游（基于Web浏览器、无需下载客户端）相比，手游投入更少、开发和回报周期更短，同时，手游面对的用户群（智能手机的拥有者）付费能力更强。
陈昊芝接受《财经》记者采访时称，2011年4月上线的《捕鱼达人》，三个月后便进账500万元。
在美国，成功的手游大多是下载付费模式，人们更愿意为软件付费而非游戏中的名次付费，而在中国则恰恰相反。于是，捕鱼采用了一种新的收费模式，之后国内的手游也大多使用此模式——免费下载，通过内置付费（买金币、道具、通过关卡等）和广告收费的方式获得收入。
这种从外部付费转向内部付费的模式，其实并不新鲜，在端游时代该模式曾造就了国内两大游戏公司——巨人和盛大的成功。
相较于移动互联网中还在寻求商业化的其他行业，中国前十名的手游公司多已盈利颇丰。如《捕鱼达人》，2011年的收入是1500万元，到2012年这仅是它的单月收入。
中国行业咨询网的市场研究数据显示，随着中国智能手机的飞速增长，2013年中国手游市场规模将从去年的32亿元暴增至96亿元。截至今年6月，单月收入过千万元的手游公司约有10家－20家。
《英雄战魂》是其中之一，它的研发公司CEO王双义曾经营着一家以Java在线游戏为主的公司，但由于市场萎缩而陷入亏损，遂决定进入手游领域。他选择将端游模式的角色扮演类游戏直接移植到手游中，但这并不妨碍其飞速地发展，公司目前已获得每月过百万美元的净利润。
手机游戏进入爆发式增长期，但加入者众的趋势也意味着竞争的激烈与混乱。人人游戏副总裁曹兴邦告诉《财经》记者，很多公司去年投入十个项目有一半以上能成功，而在竞争加剧的今年，大多公司新产品上线后成功的几率也许只有1％，甚至更低，行业内真正赚到钱的公司不到5％。
手游公司未来的成长空间和下跌空间同样巨大。正是由于这种不确定性的存在，在手游市场上的兼并、收购越来越频繁，且买卖双方都无视公司未来的价值，只根据现金流来估值和买卖。
一位投资公司的副总裁称，游戏和电影很类似，上一款游戏的成功，不代表未来的游戏一定会成功。所以，他们对待游戏公司就像水果一样，最好在新鲜亮丽的时候卖掉。
相比于传统网络游戏中近20家的上市公司，目前手游行业只有两家上市公司，掌趣科技和中国手游娱乐集团。前者以SP概念(Service Provider)通过证监会审核，而后者则以“介绍性”（不公开融资）上市概念登陆纳斯达克。
述投资公司副总裁称，目前单纯的手游开发公司上市有难度，而在并购中收购方往往给出条件极为苛刻的对堵条款，目前最有机会的是两类公司：一是拥有成熟的创意团队的公司，并且至少有1款－2款游戏成功，如《英雄战魂》；二是游戏研发＋代理运营公司，如触控科技。
手游利益链暂稳
蓝港在线CEO王峰同样喜欢用电影做喻，他问：“一部成功的电影，你说是导演赚钱？院线赚钱？还是制片方赚钱？”
对应着导演、院线和制片方，游戏行业的三大势力是研发、运营和渠道（平台）。这三者之间的利益博弈构成了整个游戏产业链发展的主轴。
在以《魔兽世界》和《梦幻西游》为代表的端游时代，游戏公司往往是“研运一体”，既开发又运营，通过前期巨额的投资或长达几年的游戏制作形成壁垒，不需要通过平台商也可以积累百万用户，靠这种模式成长起来的企业如畅游、盛大等。
2006年之后页游兴起，游戏的生命周期被缩短，能否快速获取用户变得格外重要。于是，拥有海量用户的渠道平台成为该市场的主角。
“游戏的成功与否不再只取决于质量好坏，同样还要所在平台的用户导入量。” 《英雄战魂》的开发者王双义称，腾讯、百度、360等强势的渠道平台方强行改变了行业的渠道分成规则。近年来，游戏开发者和渠道商的分成比例从7∶3到5∶5再到3∶7，在腾讯QQ游戏平台，这个比例有时是1∶9，腾讯拿走了90％的收入。这种畸形的分配原则，让页游产品缺乏创造力。到目前为止，该行业没有一家上市公司。
所以，手游市场的爆发给了所有人幻想，尤其是开发商、运营商和小型渠道商，均期盼着拥有一次改变游戏规则的机会。
苹果公司孕育了最早的一批手游开发者，亦成为最早的规则制定者，其规定为：开发者与苹果公司分成比例为7∶3。但是2012年下半年之后，大量开发者开始转向更开放、成长速度更快、坏账率更少的Android手机市场。
据人人游戏副总裁曹兴邦称，在Android手机市场，已形成了四类渠道：Google Play官方平台市场；三大运营商（联通、移动、电信）市场；三星、小米等厂商预装市场；最后是规模最大的第三方市场，目前的巨头是360、QQ无线，另外还有如91、UC、百度、安智、应用汇、当乐、豌豆荚等300个以上的渠道商。
据触控科技CEO陈昊芝分析，渠道的多元化削弱了单个平台的势力，并将手游的产业链拉长，大量的独立渠道和发行代理公司得以生存。同时，安卓市场形成了较为普遍的分成规则——五五分成。
在这样的规则下，优秀的产品得以拥有更多的话语权。《英雄战魂》公司CEO王双义向《财经》记者表示，在与渠道商谈判中，他们已获得按月结算的权利，按照当月游戏总收入的多少来划定分成比例。这一阶梯式的分成方法，可将开发者的毛利率维持在50％－80％之间。即使通过代理商，在刨除推广、支付费用、代理分账之后，毛利率也在20％－30％上下。
有了相对清晰的利益格局，开发商、大小运营商和渠道商才能共同成长。陈昊芝说，去年32亿元规模的手机游戏市场，渠道商大约占46％，代理运营商占到14％，而生产商也有40％的份额。
此时，腾讯携微信之威加入战团，则可能带来诸多变数。微信已被视为移动互联网第一入口和渠道，正如QQ在PC互联网的地位一样。而以往腾讯在游戏界的口碑是可怕的——身躯很大，也很贪婪。
搅局者微信
讲述腾讯的可怕已经成了游戏开发者圈子里一个流行的话题。
某网络游戏公司负责人之一刘啸的故事就是其中一个：2012年春天，他带着新上线的游戏希望入驻腾讯QQ手机游戏大厅。等待了15天后，他终于得到了答复：游戏可以在QQ手机上线。
随即，腾讯提出用两周时间来做测试以确定分成比例。测试期间，进入该游戏的用户很多，却无人为此付费。负责对接的腾讯商务人员便提出方案：“分成需要下调，三七分，你拿30％。” 刘同意了。
但签约之后的游戏付费量和下载量全部暴增。“测试期腾讯分配给我们的都是没有付费习惯的用户，以借此压价。”刘啸告诉《财经》记者，除此之外，腾讯还在收益中扣除发行成本和支付成本，30％的分成最后只能拿到20％不到。对此，腾讯回应称，腾讯一直以开放的态度对待开发者，但关于具体分成比，由于涉及商业机密，不方便透露。
在腾讯强势的做法下，很多开发者调头进入了360、91这样的新型渠道。在移动碎片时代，腾讯QQ并非唯一的渠道。
腾讯游戏亦第一次领会到了强势的后果。某证券分析师在分析腾讯2012年财报时称，腾讯手机游戏收入不足6亿元，占整个手游市场的18％。相比之下，腾讯传统网游的收入已达228.5亿元，是第二名网易的3倍之多，占市场的40％。
一位腾讯内部人士向《财经》记者表示，在过去半年间，腾讯游戏平台部门一直在和微信部门讨论，如何复制当年在页游时代的成功。微信开放平台的推出便是关键一步。
在腾讯7月3日正式推出的移动游戏平台，将包含微信、手机QQ、QQ游戏、手机QQ空间、应用宝，对社交应用、下载市场、垂直游戏平台进行了统一的整合。其中，用户已突破3亿的微信平台将成为核心。
上述内部人士称，腾讯内部已将游戏作为微信商业化的第一入口。微信自己研发了三款社交类游戏产品，将首先面对公众推出。
假设其中1％的微信用户转化为游戏付费用户，就有300万人。根据腾讯披露的官方数据，高级休闲游戏的月均ARPU(每用户平均收入)为60元至120元。取最低值60元计算，微信游戏每月创收可达1.8亿元。
触控科技陈昊芝甚至认为，微信游戏平台的收入在三个月之内就可以达到5亿元至10亿元。
与微信游戏平台总收入的前景相比，更引人关注的是如何分成。业界普遍的预测是腾讯将延续页游时代三七分成原则，腾讯得七，但也不排除有二八分、一九分的情况出现。
一位第三方平台商告诉《财经》记者，如果上述猜测属实，他反而松了口气，因为在手机游戏领域，开发者可选择的渠道增多，平台过于苛刻会导致开发者资源迅速流失。而且，作为游戏入口，微信有其天生的缺陷。
从产品定位上说，微信用户群并不像QQ用户群那样与游戏用户高度重合，用户间的关系链也不像QQ那么容易导入到游戏中。而且，从战略方向上看，微信商业化突围到底靠电商、本地生活还是游戏，内部始终有不小的分歧。
“但是，如果微信能够放低姿态进入，那才真正可怕。”上述平台商分析称，微信游戏平台的潜力绝不仅限于在微信平台上购买游戏道具，其最大的想象空间在于，腾讯有望借此在移动互联时代打造一个完善的生态系统，正如过去十年间围绕QQ衍生出的庞大产业链，只不过这一次的核心变成了微信。一旦游戏趟出一条路，腾讯的其他产品将更容易在微信内部复制出新的生态链条，覆盖更多细分人群。
所以，此刻微信开放平台的最理想战略选择是——真正的开放，用市场常规分成比例切入，依靠自身的用户基数，大量占有新用户。人人游戏曹兴邦表示，如果微信可以做到这一点，他预计未来微信游戏平台将占到整个市场的50％以上。
那么，腾讯是否会在取得垄断份额之后再度提价？这些问题，恐怕连马化腾也无法回答。但游戏已经开始，对开发者来说，这注定是个结局叵测的危险游戏。
来源：《财经》杂志
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