搅局手游?微信天生缺陷难继腾讯风光
王静静 王静静

搅局手游?微信天生缺陷难继腾讯风光

与微信游戏平台总收入的前景相比,更引人关注的是如何分成。业界普遍的预测是腾讯将延续页游时代三七分成原则,腾讯得七,但也不排除有二八分、一九分的情况出现。 一位第三方平台商告诉《财经》记者,如果上述猜测属实,他反而松了口气,因为在手机游戏领域,开发者可选择的渠道增多,平台过于苛刻会导致开发者资源迅速流失。而且,作为游戏入口,微信有其天生的缺陷。

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【导读】与微信游戏平台总收入的前景相比,更引人关注的是如何分成。业界普遍的预测是腾讯将延续页游时代三七分成原则,腾讯得七,但也不排除有二八分、一九分的情况出现。事实上在手机游戏领域,开发者可选择的渠道增多,平台过于苛刻会导致开发者资源迅速流失。而且,作为游戏入口,微信有其天生的缺陷。

作者:宋玮 康怡

“今天,我们已经变成了传统行业。” 盛大游戏新总裁钱东海在前不久的全球移动互联网大会上说。话音刚落,掌声响起。

“改行吧。”好几位手机游戏的开发商在台下喊。盛大游戏,这家传统网络游戏中最成功的公司之一,2012年业绩全面下滑,颓势延续至今。相比之下,手机游戏(下称手游)行业去年实现了同比79%的市场规模增长。据多家权威机构预测,2015年手游将超过端游(客户端游戏)和页游(网页在线游戏)成为市场第一。

手游真正兴起仅一年时间,但目前已涌入上千家公司,并产生了五家月收入3000万元以上的游戏公司,其净利润率在20%-70%之间。手游来钱快,成为其最大的商业诱惑力。

在钱东海发表演讲的前一天,腾讯总裁马化腾已发表观点:在移动互联网众多模式中,最先规模化盈利的是移动游戏。

游戏是互联网时代最先崛起的细分行业。目前,中国互联网行业在美国、香港和A股创业板有近40家上市公司。腾讯游戏收入则已连续多年占其总营收的一半以上。因此,拥有清晰盈利模式——向个人用户收费的手游行业,同样带来了足够大的想象空间。

7月3日,微信游戏开放平台将正式推出,这是继网易、百度、360之后又一个强势进入的手游平台方。腾讯曾是页游时代的垄断者,在目前多渠道、开发者占主导地位的手游市场,它的进入被视为重塑产业主权和改变游戏规则的开始。

繁荣与混乱并存

在手机游戏的世界里,一切就像装上了加速器,触控科技CEO陈昊芝对此深有体会。

陈昊芝在三年前成立了触控科技,当时公司只有不到20名员工,如今规模扩大了30倍,其主推的《捕鱼达人》是目前手游市场中最赚钱的游戏之一,每月拥有2.5亿-3亿的下载量,月收入超过3000万元。

在触控科技成立之前,国内仅有几家小型的智能手机游戏开发商,大多以工作室的形式存在,他们将游戏开发出来之后放在海外的苹果应用商店供用户下载,通过下载量获取收入。当年,香港Epicforce公司凭借射击游戏Ifighter,使中国开发者第一次拿到了北美免费榜总冠军。

于是,国内游戏界便开始流传一个段子:一个工程师一夜间在苹果平台上写了一个游戏赚到了100万美元。

与端游(依靠下载客户端,在电脑上进行游戏的网络游戏)和页游(基于Web浏览器、无需下载客户端)相比,手游投入更少、开发和回报周期更短,同时,手游面对的用户群(智能手机的拥有者)付费能力更强。

陈昊芝接受《财经》记者采访时称,2011年4月上线的《捕鱼达人》,三个月后便进账500万元。

在美国,成功的手游大多是下载付费模式,人们更愿意为软件付费而非游戏中的名次付费,而在中国则恰恰相反。于是,捕鱼采用了一种新的收费模式,之后国内的手游也大多使用此模式——免费下载,通过内置付费(买金币、道具、通过关卡等)和广告收费的方式获得收入。

这种从外部付费转向内部付费的模式,其实并不新鲜,在端游时代该模式曾造就了国内两大游戏公司——巨人和盛大的成功。

相较于移动互联网中还在寻求商业化的其他行业,中国前十名的手游公司多已盈利颇丰。如《捕鱼达人》,2011年的收入是1500万元,到2012年这仅是它的单月收入。

中国行业咨询网的市场研究数据显示,随着中国智能手机的飞速增长,2013年中国手游市场规模将从去年的32亿元暴增至96亿元。截至今年6月,单月收入过千万元的手游公司约有10家-20家。

《英雄战魂》是其中之一,它的研发公司CEO王双义曾经营着一家以Java在线游戏为主的公司,但由于市场萎缩而陷入亏损,遂决定进入手游领域。他选择将端游模式的角色扮演类游戏直接移植到手游中,但这并不妨碍其飞速地发展,公司目前已获得每月过百万美元的净利润。

手机游戏进入爆发式增长期,但加入者众的趋势也意味着竞争的激烈与混乱。人人游戏副总裁曹兴邦告诉《财经》记者,很多公司去年投入十个项目有一半以上能成功,而在竞争加剧的今年,大多公司新产品上线后成功的几率也许只有1%,甚至更低,行业内真正赚到钱的公司不到5%。

手游公司未来的成长空间和下跌空间同样巨大。正是由于这种不确定性的存在,在手游市场上的兼并、收购越来越频繁,且买卖双方都无视公司未来的价值,只根据现金流来估值和买卖。

一位投资公司的副总裁称,游戏和电影很类似,上一款游戏的成功,不代表未来的游戏一定会成功。所以,他们对待游戏公司就像水果一样,最好在新鲜亮丽的时候卖掉。

相比于传统网络游戏中近20家的上市公司,目前手游行业只有两家上市公司,掌趣科技和中国手游娱乐集团。前者以SP概念(Service Provider)通过证监会审核,而后者则以“介绍性”(不公开融资)上市概念登陆纳斯达克。

述投资公司副总裁称,目前单纯的手游开发公司上市有难度,而在并购中收购方往往给出条件极为苛刻的对堵条款,目前最有机会的是两类公司:一是拥有成熟的创意团队的公司,并且至少有1款-2款游戏成功,如《英雄战魂》;二是游戏研发+代理运营公司,如触控科技。

手游利益链暂稳

蓝港在线CEO王峰同样喜欢用电影做喻,他问:“一部成功的电影,你说是导演赚钱?院线赚钱?还是制片方赚钱?”

对应着导演、院线和制片方,游戏行业的三大势力是研发、运营和渠道(平台)。这三者之间的利益博弈构成了整个游戏产业链发展的主轴。

在以《魔兽世界》和《梦幻西游》为代表的端游时代,游戏公司往往是“研运一体”,既开发又运营,通过前期巨额的投资或长达几年的游戏制作形成壁垒,不需要通过平台商也可以积累百万用户,靠这种模式成长起来的企业如畅游、盛大等。

2006年之后页游兴起,游戏的生命周期被缩短,能否快速获取用户变得格外重要。于是,拥有海量用户的渠道平台成为该市场的主角。

“游戏的成功与否不再只取决于质量好坏,同样还要所在平台的用户导入量。” 《英雄战魂》的开发者王双义称,腾讯、百度、360等强势的渠道平台方强行改变了行业的渠道分成规则。近年来,游戏开发者和渠道商的分成比例从7∶3到5∶5再到3∶7,在腾讯QQ游戏平台,这个比例有时是1∶9,腾讯拿走了90%的收入。这种畸形的分配原则,让页游产品缺乏创造力。到目前为止,该行业没有一家上市公司。

所以,手游市场的爆发给了所有人幻想,尤其是开发商、运营商和小型渠道商,均期盼着拥有一次改变游戏规则的机会。

苹果公司孕育了最早的一批手游开发者,亦成为最早的规则制定者,其规定为:开发者与苹果公司分成比例为7∶3。但是2012年下半年之后,大量开发者开始转向更开放、成长速度更快、坏账率更少的Android手机市场。

据人人游戏副总裁曹兴邦称,在Android手机市场,已形成了四类渠道:Google Play官方平台市场;三大运营商(联通、移动、电信)市场;三星、小米等厂商预装市场;最后是规模最大的第三方市场,目前的巨头是360、QQ无线,另外还有如91、UC、百度、安智、应用汇、当乐、豌豆荚等300个以上的渠道商。

据触控科技CEO陈昊芝分析,渠道的多元化削弱了单个平台的势力,并将手游的产业链拉长,大量的独立渠道和发行代理公司得以生存。同时,安卓市场形成了较为普遍的分成规则——五五分成。

在这样的规则下,优秀的产品得以拥有更多的话语权。《英雄战魂》公司CEO王双义向《财经》记者表示,在与渠道商谈判中,他们已获得按月结算的权利,按照当月游戏总收入的多少来划定分成比例。这一阶梯式的分成方法,可将开发者的毛利率维持在50%-80%之间。即使通过代理商,在刨除推广、支付费用、代理分账之后,毛利率也在20%-30%上下。

有了相对清晰的利益格局,开发商、大小运营商和渠道商才能共同成长。陈昊芝说,去年32亿元规模的手机游戏市场,渠道商大约占46%,代理运营商占到14%,而生产商也有40%的份额。

此时,腾讯携微信之威加入战团,则可能带来诸多变数。微信已被视为移动互联网第一入口和渠道,正如QQ在PC互联网的地位一样。而以往腾讯在游戏界的口碑是可怕的——身躯很大,也很贪婪。

搅局者微信

讲述腾讯的可怕已经成了游戏开发者圈子里一个流行的话题。

某网络游戏公司负责人之一刘啸的故事就是其中一个:2012年春天,他带着新上线的游戏希望入驻腾讯QQ手机游戏大厅。等待了15天后,他终于得到了答复:游戏可以在QQ手机上线。

随即,腾讯提出用两周时间来做测试以确定分成比例。测试期间,进入该游戏的用户很多,却无人为此付费。负责对接的腾讯商务人员便提出方案:“分成需要下调,三七分,你拿30%。” 刘同意了。

但签约之后的游戏付费量和下载量全部暴增。“测试期腾讯分配给我们的都是没有付费习惯的用户,以借此压价。”刘啸告诉《财经》记者,除此之外,腾讯还在收益中扣除发行成本和支付成本,30%的分成最后只能拿到20%不到。对此,腾讯回应称,腾讯一直以开放的态度对待开发者,但关于具体分成比,由于涉及商业机密,不方便透露。

在腾讯强势的做法下,很多开发者调头进入了360、91这样的新型渠道。在移动碎片时代,腾讯QQ并非唯一的渠道。

腾讯游戏亦第一次领会到了强势的后果。某证券分析师在分析腾讯2012年财报时称,腾讯手机游戏收入不足6亿元,占整个手游市场的18%。相比之下,腾讯传统网游的收入已达228.5亿元,是第二名网易的3倍之多,占市场的40%。

一位腾讯内部人士向《财经》记者表示,在过去半年间,腾讯游戏平台部门一直在和微信部门讨论,如何复制当年在页游时代的成功。微信开放平台的推出便是关键一步。

在腾讯7月3日正式推出的移动游戏平台,将包含微信、手机QQ、QQ游戏、手机QQ空间、应用宝,对社交应用、下载市场、垂直游戏平台进行了统一的整合。其中,用户已突破3亿的微信平台将成为核心。

上述内部人士称,腾讯内部已将游戏作为微信商业化的第一入口。微信自己研发了三款社交类游戏产品,将首先面对公众推出。

假设其中1%的微信用户转化为游戏付费用户,就有300万人。根据腾讯披露的官方数据,高级休闲游戏的月均ARPU(每用户平均收入)为60元至120元。取最低值60元计算,微信游戏每月创收可达1.8亿元。

触控科技陈昊芝甚至认为,微信游戏平台的收入在三个月之内就可以达到5亿元至10亿元。

与微信游戏平台总收入的前景相比,更引人关注的是如何分成。业界普遍的预测是腾讯将延续页游时代三七分成原则,腾讯得七,但也不排除有二八分、一九分的情况出现。

一位第三方平台商告诉《财经》记者,如果上述猜测属实,他反而松了口气,因为在手机游戏领域,开发者可选择的渠道增多,平台过于苛刻会导致开发者资源迅速流失。而且,作为游戏入口,微信有其天生的缺陷。

从产品定位上说,微信用户群并不像QQ用户群那样与游戏用户高度重合,用户间的关系链也不像QQ那么容易导入到游戏中。而且,从战略方向上看,微信商业化突围到底靠电商、本地生活还是游戏,内部始终有不小的分歧。

“但是,如果微信能够放低姿态进入,那才真正可怕。”上述平台商分析称,微信游戏平台的潜力绝不仅限于在微信平台上购买游戏道具,其最大的想象空间在于,腾讯有望借此在移动互联时代打造一个完善的生态系统,正如过去十年间围绕QQ衍生出的庞大产业链,只不过这一次的核心变成了微信。一旦游戏趟出一条路,腾讯的其他产品将更容易在微信内部复制出新的生态链条,覆盖更多细分人群。

所以,此刻微信开放平台的最理想战略选择是——真正的开放,用市场常规分成比例切入,依靠自身的用户基数,大量占有新用户。人人游戏曹兴邦表示,如果微信可以做到这一点,他预计未来微信游戏平台将占到整个市场的50%以上。

那么,腾讯是否会在取得垄断份额之后再度提价?这些问题,恐怕连马化腾也无法回答。但游戏已经开始,对开发者来说,这注定是个结局叵测的危险游戏。

来源:《财经》杂志

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