社交网络的开放与封闭悖论(上)
王静静 王静静

社交网络的开放与封闭悖论(上)

导读:毫无疑问,社交网络的非凡成功源于一个新奇的想法,而这个想法通常在大多数社会群组中都不会得到赞同的,它就是:将社交网络完全开放,用户可以自由邀请。加入任何在线社交网站都是十分容易的,只需要经过简单的注册流程,你就可以成为一名完全符合资格的会员,开始你的“友谊之旅”!

无怪乎这些社交网站在仅仅数年内从全球范围内吸引了大量的用户,并且总数已经可以用十亿来计量了。任何人都可以被邀请参加这场“聚会”,而不论地区、民族、宗教信仰、性别、级别或性取向如何,并且你可以来去自由,“旋转门”始终为你敞开。没有压力,没有强行推销,也没有让人难堪的恶作剧。

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这听起来似乎令人难以置信,但严格来说它并不那么真实。事实上,在许多社交网络与现实世界的体验之间存在着令人熟悉的社会差别,尤其在是否树立进入时的“关卡”这一问题上。甚至可以说,网络空间也是一个小圈子,就在你将互联网看作一个敞开的世界时,它的大门就“砰”地关上了。在人性与社会组织研究方面,社交网络开放与关闭的难题提供了人类学上具有吸引力的深刻洞见。 它还展现了与现实世界相比,互联网是如何使我们加入和离开社会组织的方式发生转变的。

Facebook,开放与封闭的悖论

关于开放与封闭的悖论, Facebook提供了一个教科书式的研究案例。对于 2008年年末就拥有 1.25亿用户的 Facebook来说,我们很难将它看作一个封闭的社交网络。事实上,自从 Facebook在 2004年创立以来,它一直努力将自己定位于封闭体系。因为在哈佛极客马克 ·扎克伯格创建 Facebook时,他的目标市场就是哈佛在校生们,所以刚开始的时候, Facebook是排外的,它仅限于哈佛学生,并被设计为一个虚拟并受限制的封闭式花园。

后来, Facebook开始向新英格兰地区的其他常春藤联盟大学开放,例如耶鲁和麻省理工,然后它又开始向任何具有适当的“教育背景”,或者来自其他某所大学或高中的人开放。就定义来看,加入资格使得 Facebook成为了一个封闭的在线社交网络。如果您不符合教育背景要求的话,就不可能加入。直到 2006年年末,扎克伯格采纳了所谓的“开放式注册”模式,这使得该网站从校园扩展到整个世界。 Facebook终于达到了在线社交网络的标准:开放、普遍存在和无歧视。

其实还没有这么快。尽管 Facebook已经开放了用户注册,然而它还是保持着相对的封闭, Facebook用户们无法访问所有其他用户的个人信息。换句话说, Facebook仍然没有通过连接所有成员来完全达到所谓的网络效应。扎克伯格的确向外界的软件开发商敞开了 Facebook的大门。这些软件开发商可以将一些类似抛掷小绵羊和发送“你好”信息的应用或小部件整合到该网站的功能中去。这便给了扎克伯格一大有力论据,自称 Facebook为互联网上的“社交操作系统”。或许这句话是对忽视线上社交潜力的微软和谷歌等公司的间接打击。扎克伯格说, Facebook上的社会性驱动软件正在使得这一在线社区成为“优雅的组织”。

尽管如此, Facebook还是顽固地作为一个封闭式花园而存在。一些人评价 Facebook是“新的美国在线”。把 Facebook与一个知名的封闭式社区相对照,这并不是什么奉承的好话。正如网络博客作者杰夫 ·贾维斯,这位 Facebook赞赏者所说:“虽然我对这个平台印象很深,但是我仍然希望它更加开放。我希望将 Facebook上我的信息与其他地方我的信息进行整合,例如博客、 Del.icio.us、 Twitter、YouTube、Flickr、iTunes、Daylife、亚马逊、 eBay……我还希望它们能够彼此关联,并和这些地方的朋友们的信息进行交互,看看有什么让人大吃一惊的结果。或许我还可以看到好友们正在购买同样的书,或许我发现那些在自己博客同一组中的读者,他们正打算去做同样的事情。 ”

贾维斯抱怨道,一旦你进入 Facebook,就必须在“数字围墙”之内进行社会互动。虽然 Facebook已经敞开了它的入口,但是里面却没有与外界社会进行交流的窗口。因此你不可能看到外面的世界。在 Facebook上甚至有一个更令人困扰的问题:那些决定退出和离开的 Facebook用户们惊恐地发现,希望不留下丝毫足迹就离开 Facebook是极度困难的。那儿不但没有窗口,而且还没有出口。那些想要找到出口的人发现门是拴上的。如果坚持退出的话,你会被迫留下有关你的所有信息。

就 Facebook本身而言,它坚持认为自己是允许用户们“注销”他们账户的。因为 Facebook的官方使用条款中提到:“您可以随时移除您在网站上的用户信息。”尽管如此,删除你的个人信息却又是另外一回事。正如关于 Facebook的警告细则中所述:“您应该明白,我们可能保有您的用户信息的存档副本。 ”

暂且将基本的个人隐私问题搁置一边,单就 Facebook出于商业广告目的,对个人主页信息和用户的其他相关信息进行商业利用,这一现象也引起了广泛的关注。一位不满于 Facebook的用户引用老鹰乐队的一首著名歌曲:“这就像是《加州旅馆》中所唱的歌词,你想什么时候结账都可以,但是你却永远无法离去。 ”

开放和封闭的社交网络之间的紧张关系早已屡见不鲜。实际上,它的历史可以回溯到人类历史上最黑暗的深处。我们一直通过获得封闭社交群组中的会员资格来寻求心灵的安定,这些社交群组具有各自的规则、价值观和保护措施。协定虽然得到了封闭社区的接受,然而,对于其中的“退出”,说来容易做起来难。大多数具有凝聚力的社会组织,会极力阻止各种形式的不忠或背叛,并且常常会对此作出惩罚。

为了阐明这一由来已久的难题,就让我们再回到圣殿骑士团的传说中吧。当时,只有贵族出身的骑士才能成为圣殿骑士团的成员,而庙宇规则的背叛者将被处以死刑。圣殿骑士团是矩形的组织结构,尽管它强调的是宗教统治的效率,但本质上仍然是骑士修道会。在这里,背叛是不能被容忍的。而纵观整个历史,确确实实,军队的叛逃者通常是被草率地予以处决。在现代,像山达基教这样的宗教教派常常受到指责,因为他们会对那些表达退出意愿的会员施以巨大压力。对叛逃者攻击性的武力行为也是犯罪组织的内部规则之一。在黑手党中,谁一旦加入成为了其中的会员,便再也没有离开的机会了,黑手党就像是一个家族。

许多现代国家都以与此相同的方式对待公民,不过暴力性稍小些。我们大多数人出生的时候都有国籍,这可以通过我们的护照来证明。背叛自己的祖国是一个复杂的过程,即使我们成为了另一个国家的公民,也常常保留有自己原来的国籍。一些国家拒绝授予公民加入其他国家国籍的权利。那些常常被称作“叛徒”并叛逃到敌国的人会被认为是卖国贼而被本国剥夺公民权,而且一旦被抓住,将被处决或处以漫长的监禁。另一种惩罚的方式是驱逐,尤其是对待来自不同国家的公民。天主教会可以调用权力将会员逐出教会,这也是驱逐的一种形式。哈特派等宗教教派会通过无声的手段,即对会员采取不加理睬的方式来对其进行驱逐。但是单方面的背叛是另一回事。通常,人们严格遵守家庭、社区、俱乐部、教会、公司和国家等社会组织的永恒规则,并对他人单方面的背叛行为进行极为努力的劝阻。

退出、呼吁与忠诚

经济学家阿尔伯特 ·赫希曼( Albert O.Hirschman)在他的著作《退出、呼吁与忠诚》(Exit, Voice and Loyalty)中系统地提出了有关的理论。赫希曼的这本书首次出版于 1970年,该书在开头部分讲述了企业衰退背后的根本原因,而后来逐渐对市场、组织和国家中的归属、抗议和背叛的本质提出了强有力的深刻见解。简括地说,赫希曼提出,当人们分别作为消费者、员工和选民而面临下降的服务质量时,通常有两种选择来发泄自己的不满:退出或呼吁。

当消费者们对产品或服务质量不满时,他们可以通过拒绝购买产品或取消服务来结束这种关系。当然,垄断情形除外。类似地,当员工对自己的工作深感失望时,他们可能会采取辞职和另谋高就的方式表达自己的不满。最后,当公民对自己的国家状况不满意时,他们也可以通过移民到其他国家来实现“退出”。这些退出的反应都是对供应商、对雇主和对政治体制不满的含蓄表示。

更加明确的反应是呼吁。对某种产品或服务不满的消费者们,可以通过联系供应商的客户服务部门进行抱怨。联系消费者组织或媒体是另一种呼吁的选择。工作不愉快而内心不满的员工们也可以向管理者提交一份意见书,或提出抱怨以期获得工作中有影响的变化。而那些对生活条件不满的公民则可以抗议、反抗,有时甚至可以通过暴力革命的形式推翻一个国家。

退出和呼吁是公司、组织和体制衰退的征兆。前者常常是衰退的早期警告形式,而后者具有更突然的潜在破坏性。

忠诚则使人们抵制了不满情绪的诱惑,而避免了选择退出或呼吁。一种成功的产品往往寻求获得消费者的品牌忠诚度,公司则希望实现员工忠诚,而国家通常致力于宣扬促进公民忠诚的爱国主义精神。忠诚是笔宝贵的财富,因为在困难时期,在权衡退出和呼吁的利弊时,忠诚会影响到个人的成本效益分析。如果你对某个品牌的产品忠诚,那么你不会就因为它暂时断货而停止购买该品牌的产品或去购买其他品牌的同类产品。如果你对你的公司忠诚,你就不可能仅仅因为市值下跌而辞职。同样,如果你对自己的国家忠诚,那么你也不可能仅仅因为不满于某条政府策略而移民到其他国家去。

虽然赫希曼是在互联网产生很久之前撰写这本著作的,但是他的丰富见解显然与面临着开放与封闭悖论的社交网站是密切相关的。 Facebook并不是唯一与选择退出的会员进行对抗的网站。事实上在互联网产生之初,人们也遇到了这种进退两难的窘境。

就拿 Prodigy来说,它是首批在线社区之一,于 1984年由 CBS、IBM、西尔斯百货公司( Sears Roebuck)创立。在 Prodigy的用户迅速飙升到 100多万人之后,它被指控窥探自己的会员并审查用户论坛。例如,在 Prodigy论坛中,某些具有潜在攻击性的词语是被禁止的,如对女人的攻击性称谓“ beaver”。于是这产生了一种荒唐的现象,那就是会员们不敢评论 20世纪 50年代的电视节目

《反斗小宝贝》(Leave It to Beaver)。Prodigy的会员们开始通过使用“ beaver”的拉丁语同义词“ castor”,来对这一荒谬的禁令进行规避。尽管这一措施很有趣、可爱并且广为流传,但还是被禁止了。除了这一荒谬的干涉导致了负反应之外,当 Prodigy取消“无限制聊天”服务并转向按小时收费制的结构之后,它也不得不承认自己犯下了一个致命的管理错误。人们对此的反应非常迅速:大批地离去。 Prodigy的会员们选择了“退出”。

GeoCities网站也发生了同样的事情。它创建于 1994年,后来被雅虎以 36亿美元的惊人价格收购。在雅虎的管理之下,该网站的前途也开始变得扑朔迷离。为什么呢?那是因为雅虎首当其冲地犯下了一个错误,而 Facebook在 10年后又重蹈覆辙,这个错误就是:它对用户实施服务条款规则,其中规定是网站而不是用户拥有网站上的所有信息。即使雅虎后来迅速改变了他的决定,但是这一策略仍然引发了人们的大批离去。 GeoCities的用户们不喜欢受到限制,因此他们也同样迅速离开。

然而,关于“退出”灾难的最惊人案例是 Friendster。在第 1章中,我们简单叙述了以下事实:在该公司开始删除所谓的“伪造者”信息之后,大批的 Friendster会员就开始离开这个网站。对于 Friendster后来发生的更大灾难而言,这还只是一个小挫折。自从它在 2002年创立并成为了首批著名的社交网站之一以来,它逐渐成为一个市值 10亿美元的强大在线机构。但是,膨胀的自我、不断的内讧和糟糕的管理决策毁掉了 Friendster的远大前程。

Friendster由前网景公司程序员乔纳森 ·艾布拉姆( Jonathan Abrams)创立,最初是为了将其设计成一个可以与 Match.com匹敌的“约会”网站。在 Friendster的启动阶段,它获得了巨大的成功。艾布拉姆成为了被媒体追捧的明星,也被硅谷的金融巨子们视作成功人士。 2003年,当谷歌向艾布拉姆提供 3 000万美元的收购报价时,他驳回了这个提议。因为他有更加庞大的计划,所以他断然回绝了谷歌创始人——斯坦福大学计算机系两位校友的提议。这两个校友分别是拉里 ·佩奇和谢尔盖 ·布林,他们曾以 160万美元的价格向雅虎出售自己的技术,然而却遭到雅虎的拒绝,于是他们才创立了一个叫做谷歌的搜索引擎。艾布拉姆相信 Friendster将成为一个具有社交性质的谷歌。当时, Friendster的管理人员正在检视哈佛大学中一个称作 Facebook的小型网站,而他们的最终决定是置之不理。

Friendster的用户很快就转变为“怪人、滑稽人和同性恋者”的奇怪组合。 Friendster也已经成为了同性恋男人的约会平台,而参加火人节的所谓“火人”(Burners)也开始在 Friendster上聚集。除了这些核心的用户之外,还有各种各样的用户,甚至包括很多诈骗犯,这些用户有的在该网站上进行毒品交易,有的从事卖淫活动,还有人使其成为自己吸引新客户的一个广告平台。

Friendster的真正问题在于它的基本架构,该网站被设计为一个封闭式系统。其中的成员需要通过四个以上分隔的人进行联系。《纽约时报》描述说, Friendster大多数技术问题的根源就在于它是一个封闭的系统: Friendster的用户只能查看相对很小的圈子里的熟人信息。别名和多重身份当然也是被禁止的。更糟糕的是, Friendster的管理员们开始违背网站规则并向用户发送“恶言”的邮件。 Friendster的创始人无法把握网站成功的社会动态机制。他们就像是一个严苛古板、垂直的官僚结构,通过各种条约对自己的用户进行束缚,却没有利用该平台的社会潜力,尽管这一潜力可以使他们变得更加富裕起来。

由于受到过多的干预, Friendster网站的用户们作出了愤怒的反应,他们选择了退出。大批的用户离开了这个网站。互联网社会学家丹娜 ·博伊德( Danah Boyd)曾经研究了 Friendster网站的历史,他对此的描述为:

“人们的纷纷加入存在着一定的原因,而人们的纷纷离开也存在一定的原因。一旦少数愤怒的人们引发了大规模的退出,它的发展就将呈螺旋状迅速下跌。当早期用户如同疾风骤雨一般离开,并注销了他们的账户时,大多数用户也都不再频繁登录了,因为他们已经不能再通过这个网站和自己的好朋友进行联系。 ”

最后要说的是,作为新的媒体宠儿, Friendster网站曾经是美国社交网络中一道靓丽的风景线,但是它的发展高峰期却仅持续一年多的时间。最后, Friendster唯一的选择就是将发展重点放在美国之外,主要是在新加坡、马来西亚和菲律宾等国家。

一夜暴富的 MySpace的创始人,当时也正仔细分析着 Friendster的失策。当汤姆 ·安德森( Tom Anderson)和克里斯 ·德沃夫( Chris DeWolfe)创立 MySpace时,他们故意采用了标新立异的方式。 MySpace对自己的市场定位是:酷酷的、时尚的、以音乐为导向的,而最重要的则是,对所有人都公开,并且没有好管闲事的社交限制。 MySpace还鼓励任何用户随时注销离开,并可以在网站上做任何自己乐意的事情。结果是:当 Friendster在美国的用户数下跌时, MySpace的用户数却在剧增。 2005年, Friendster发生了资金短缺,而且在将市场聚焦到亚洲之前,就开除了艾布拉姆。同一年,默多克斥资 5.8亿美元收购了 MySpace。

Friendster犯了两个致命的错误:第一,它没有理解在线社交网络的“身份”动态机制;第二,它低估了“退出”反应的不良后果。而相反, MySpace成功吸取了 Friendster的教训,它证明了先入者的优势并不总是能够取得成功。

以上内容选自中国人民大学出版社出版的《社交网络改变世界》马修?弗雷泽【印】苏米特拉?杜塔著 ??谈冠华 郭小花 译

书摘 社交网络
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