小时代之下,“坏品位”消费力来了!
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小时代之下,“坏品位”消费力来了!

“坏品位”携带者,实际上是反传统与权威的消费群体。对他们,缺少精心开发。

【导读】人生不如意,自挂东南枝。小时代上映仅一周时间,便创造出2.73亿元的票房。这其中离不开院线那满屏的排片推动,也不乏郭敬明的脑残粉不遗余力地为偶像贡献money。虽然恶评如潮,但不得不说郭敬明的营销头脑是出奇的好。《小时代》抓住了这群即将或已经具有消费能力的90后群体,展开猛烈进攻,结果当然是大满贯咯。

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文/dvdv

来源:虎嗅

《小时代》还没公映,争议就挂满了东南枝。中国影评第一人周黎明毫不婉约地预言称:“一部充分展示中国人除了钱什么都没有的影片,一部‘超级烂片超级赚钱’将超越《富春山居图》的影片。”

微博、影评圈、豆瓣、时光网对这类电影的恶评如潮,跟其45度飙升的票房收入对比鲜明。《富春山居图》刷出了2.9亿元的票房,郭敬明则带着他的《小时代》和他的粉丝抢占了高达49.91%的院线排片比例,在年轻粉丝跟电影圈老字辈的口水战里中刷出了首周2.73亿元的成绩,还没有放缓的迹象。

看得出的是,虽然权威审美还掌控着话语权,但一股“坏品位”正向市场亮出惊人的购买力肌肉。一些抢先嗅到端倪、承认并拥抱现实的商人已经成功抢滩,正在数钱。

非要声讨这类“坏品位”的逻辑之奇葩、三观之崩坏也不是不行,但有没有想过它不一定是“坏”,而是代表市场上兴起的“新兴趣味”中的一支?有没想过,这个品位显得坏,可能只是因为先来抢钱的这拨产品供给太粗糙?

性格学研究者乐嘉在写郭敬明的文章里有这么一段:

聊天结束,我和他说,你的书我没看过,推荐本看看吧。小四笑着说,你不是我的目标读者,不用看,对你来讲,不值得看。

看看,产品思维get√。正在跟消费权威叫板的还不单是憧憬豪门贵族、一呼百应、美男围堵的玛丽苏们。消费社会的多元化已经在隐秘但浩荡地发生,人们不再全都守看7点的新闻联播和紧随的天气预报,不再都看张艺谋,《我是歌手》收视率最高的时候也再敌不过2005年超女导致的万人空巷。

元老和新韭菜们。来,放弃艺术权威式的旧梦跟思维定势,跟怀揣“坏品位”的新钱包们说声你好!

这个新消费群体,长什么样?

虎嗅作者胡蔷薇概括过90后的模样:拒绝标签化、永远在线、“我喜欢”最大、自我意识开始觉醒。

实际上,90后是当下这个正在亮肌肉的消费群的一个子集。在几周前的新浪潮论坛上,刚拍完《小时代》的郭敬明说:

为什么看到很多大导演都有偶尔失手的时候,是因为中国电影市场观影群体正从上一代过渡到下一代。09年的时候观影的年龄是25.7岁,但是到了2013年的时候已经变成21.7岁。21岁,就是一个大学生,而且是一个平均数字。如果还用上一代想法拍电影的时候,那会出现问题的,因为越来越多的新观众加入了这个市场,但没有提供新的类型的影片给他们,所以他们还是看那些,但总会有一种饥渴。一旦这个时候有一个新的类型,符合年轻人的东西出来的时候,其实市场就会大起来。并不是说他们创造了这个,一直以来房间里面有一个巨大的空白,一旦有人勇敢的站出来做的时候,就会成功。

非主流正在成为主流。郭敬明抓住的不过是其中的一群。他们究竟有哪些特征?虎嗅来试试提炼:

——把娱乐向生活无缝迁移

初级钱包们会在日常聊天里用个囧字就很得意了;更大群的钱包们“不明觉厉”、“人艰不拆”、“智商捉急”、“我和我的小伙伴们都惊呆了”不离口;中高阶的钱包会熟练使用“新技能get√”,知道“不作死就不会死”的原始出处,并且在别人说“兵长一米六”时会心一笑。

他们能迅速把任何娱乐梗给生活化,再把生活梗给放大化,企业只要能创造好梗、知道在哪几个流通节点施力,就能借他们实现营销的神效果。

——年龄界定失效

要是以为这群自我意识很强、趣味需求突出的新面孔只能概括成90后,想象力未免流于肤浅。90后被选成新消费人群的代表,是因为他们的自我意识很强烈。最直观的例子是,一部4月的动画新番《进击的巨人》,在70后到00后都有相当受众。

——类型化、圈层化

高帅富:屌丝。中二。玉米。动物保护。公知。单反控。90后。小清新。二次元。妹控。时差党。少年热血漫。族群的划分方式更多元,每个族群有自己固定的消费符号,每个成员身属多个圈层,他们用消费什么、置身何种意象来证明自己是谁。

——信赖圈层内的符号品牌、趣味领袖

对传统广告戒备心加重,但信赖圈层内的符号级品牌、及圈层内的趣味权威。比较典型的例子是@性感玉米 推荐数码产品、@马伯庸 推荐图书、@美容大王和化学家 推荐护肤品都有相当受众。

——没能占据话语权,但消费力惊人

在传统的品牌营销手段里,代言人象征着权威正统。但在趣味与市场的极速多元化之下,虽然代言人所代表的权威审美仍然占领了大量话语主权,但新的买单者们正在背离他们而去,他们不但热衷于戏谑与解构权威品牌,还无意识的形成群体性购买力、消费力来叫板权威。例如《小时代》的板砖与票房齐飞。

现如今,消费品牌本身的人格化才能真正吸引他们。请小S代言不如成为另一个小S,碧浪就把微博打造成了一个爱美、爱八卦、辣言辣语的持家少妇。

“坏品位”的真相是反权威品位,谁是先行发掘者?

到这里已经可以给坏品位们正名。“坏品位”的携带者们,实际上是一波反传统、反权威的品位消费群体,他们表达需求强烈,但不少还缺乏开发与教化,因此有时真实审美会被粗糙的目标产品所掩盖。新钱包们仍然追逐流行,但已经不是简单跟风,而是借流行实现个人化的生活美学、生活教养(这个观点出自许舜英老师)。

国内市场上,已经展露了一批嗅到先机的抢滩者:

——对成熟市场的成熟品味的成熟移植

青青树做的《魁拔I》跟《魁拔II》。制作团队在做这部国产动画之前,去研究动漫最发达的日本市场上,发现最主流、最安全的类型片就是少年热血,在所有动画产品里有80%的市场占有率。此外,少年热血类型动漫都需要有一个团队,每个成员有特定的个性,要有恩情、义气……是不是耳熟?《泰囧》里三个主角的个性设定也是好莱坞的经典三角。另外,《富山春居图》制作团队的初衷也是,你们不是喜欢好莱坞特效动作片么……

在中国市场开发出高端鲜花配送需求的野兽派花店,借鉴的是纽约高级花店的模式。

还有一些更现成就直接把成熟市场的小众品牌文化搬进来,比如毕加索、梵高、海明威、宫崎骏都用过的意大利记事本Moleskine也已经被搬进中国市场。

——摸索本土独有的消费趣味

说回《小时代》,无论是小说还是电影,郭敬明为《小时代》里的拜金、物质主义的辩解正好解释了他在做的本土化摸索:

《小时代》里面,从大学毕业到进入社会,这中间有剧烈转变的过程。因为大学里面,其实大家都是公平的,站在公平的起跑线上面。但是当你毕业进入社会之后,人生观和世界观,你找一个工作,因为有一个女孩子比你漂亮,没有你厉害,老板就喜欢她,这是不公平的。在大学里面考试不看你是否漂亮,但你找一个工作,就因为他的爸爸非常强大,家庭出生比你好,(你就输给他)。这种情况下面,人的世界观的动荡,各方面的动荡都非常厉害。

节操手机。这家深圳手机厂商买的不是手机,是屌丝趣味。他们严肃认真地注册了“节操”和“业界良心”等商标。口号是“为中华崛起而做机”。面对指责触屏不灵/过灵/不准的可能,他们的产品手册里老实地写:“你说实话你是不是跟iPhone比的。我们一台整机的成本都没人家一个屏幕高。国产机的触屏都这玩意。习惯就好。习不惯。可退换。”

北京还有一家同时开了网店跟实体店的另存为杂货店,买一切怀旧属性的物件。铁皮玩具。老打字机。清代琉璃手镯。茶几沙发。民国时期的玻璃瓶。他们新近还在卖一瓶1989到1992年间的特级白干酒。

最后,少年。来回忆一下淘宝去年9月就在呐喊的淘宝卖家“小而美”,这其实是在给深度多元化、类型化的供给方提供战场。淘宝并未给天猫让位,这一步同样走得老谋深算。

以上。

小时代 九零后
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