暴风雨终将来临:内衣终端的生死劫
王静静 王静静

暴风雨终将来临:内衣终端的生死劫

前不久,号称家居服行业第一的某品牌,在山东市场发生了终端店铺联名声讨厂家电商的活动,联名终端多达上百家,在微信朋友圈和QQ空间不断的进行着大量的转发,此次终端联名抵制厂家的举动,核心诉求就是厂家的电商运作严重的压缩了实体终端的销售,要求厂家停止电商运作,否则,联名终端将统一将该品牌货品下架。

文章来源:i天下网商 ? ?作者:卢小周

导读:前不久,号称家居服行业第一的某品牌,在山东市场发生了终端店铺联名声讨厂家电商的活动,联名终端多达上百家,在微信朋友圈和QQ空间不断的进行着大量的转发,此次终端联名抵制厂家的举动,核心诉求就是厂家的电商运作严重的压缩了实体终端的销售,要求厂家停止电商运作,否则,联名终端将统一将该品牌货品下架。

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这是发生在家居服行业乃至内衣和服装行业第一起终端和厂家之间为电商而引发的抗拒行动,从中不难看出,厂家在不断加大电商运作力度的同时,不可避免的对线下市场造成了严重的影响,而实体终端唯一能反制厂家的似乎也只有下架、罢卖一条路。

无独有偶,我认识一个在做一线内衣品牌的区域代理商,以专卖和商场专柜为主,在2012年品牌要进行订货会的时候,我们曾经有过一次交流,我让她订货的时候要悠着点,当时我就说2013年的实体销售会被电商冲击,果然,也就在前几天,她给我发信息,说悔不当初没听我的劝告,现在一堆库存,问我有没有办法。坦白讲,我还真没有办法。

也就在上面两个事情差不多的时候,一个加我QQ不久的湖南内衣实体店的老板和我也聊到今年的销售问题,依然是生意清淡,对未来感到迷茫,对于厂家打鸡血的鼓劲深感疲倦。但作为一个个体店铺的老板,却也无力改变,只能做一天算一天。

以上的三个案例,从一个店铺到一个市级市场,再到一个省级市场,由点及面,无不真实而深刻的显示了内衣市场真的出问题了,而且居然有全省终端联合起来和厂家进行叫板,说明这问题出的还不小。是什么原因导致了一个省级市场终端集体和厂家兵戎相见?是什么导致了内衣经销商成为厂家廉价的库存搬运工?是什么导致了内衣终端的迷茫?

运作模式存在弊端

首先简单梳理一下内衣市场的基本运作套路,国内内衣市场的运作是以代理制为核心的大批发、大流通模式进行的,除了几个所谓的一线知名品牌,其余的品牌莫不如此,而在这种代理制运作模式下的终端则以组合店铺为主,因此代理商就成为厂家库存的中转站,代理商的实质就是终端组合店的配货中心,从厂家到代理商,再到内衣组合店,则是以逐层压货、转移库存为运营手段。

1、代理制粗放运作

可以说,代理制的运作模式恰恰就是内衣市场目前深陷困境的第一原因,代理制的大流通、大批发的粗放运作,导致品牌对于市场的掌控力不从心。代理商怕厂家和终端亲密接触会将自己架空,而厂家对代理商运作市场的能力又很难满意,于是,厂商博弈乐此不疲。

2、内衣产品的同质化

这是个老生常谈,但又不得不谈的话题,老生好生惭愧。同质化一直以来都是内衣品牌难以摆脱的短板,是国内内衣品牌难以突破的一个瓶颈,这就造成品牌自身在整个渠道都没有任何差异化的竞争力,更不要说对消费者了。

3、品牌建设的乏力

概念营销满天飞,功能健康包治各类妇科疾病,大大小小的内衣都号称内衣健康专家,不但美体而且治病,且慢—中国的女性有这么傻逼么?

4、运营系统不完善

在基于代理制这种大批发、大流通的粗放运作之下,品牌商的运营系统始终是围绕着代理商在转,围绕着如何把货压给代理商,所以我曾经说过,目前内衣品牌所谓的营销不过就是转移库存的活。

5、终端组合式店铺吸引力不足

无论是视觉呈现还是购物体验,组合式店铺都不能够满足消费者日益挑剔的购物需求,一个狭小、杂乱的空间将难以承载现在的品牌零售发展的要求,面对各类参差不齐、千差万别的产品,你说这是体验式消费么?再者,当消费者一走进店铺就面对导购员从培训大师那里学来的各种所谓的销售技巧的狂轰滥炸时,你觉得这是在购物么?当消费者面对各种各样能治各类妇科疾病的内衣,你说这是在购物呢还是在医院的妇科门诊?

综上所述,内衣品牌基于代理制运作所带来的弊端日益凸显,这种大批发、大流通的粗放运作,难以解决终端店铺缺乏体验式零售的问题,所以,当电商以难以阻挡之势日益侵蚀实体销售的时候,内衣终端的生存压力可想而知,失去价格优势这个最后的屏障之后,内衣终端已经无法和电商进行抗衡,所以,在这样状况下,终端店铺要么在迷茫中等待,要么像上面某家居服品牌的终端一样集体抱团狙击厂家。

从中我们也可以看出,面临电商冲击、租金、人力成本逐步上涨乃至店员难以管理的现实面前,作为品牌商也没有拿出一个很好的解决方案,而品牌商逐步转型电商运作,逐步淘汰乃至放弃代理制模式这是必然的趋势,这是互联网和移动互联网技术发展带来的一场商业革命,是整个国内零售商业一次重大的转型,不管你愿不愿意、不管你怎么难以接受,这个商业发展的趋势都不会以个人的意志而转移。

大师抓的药方不能治病根

在终端店铺感觉到日子一天比一天难过的同时,品牌商也好不到那里去,他们一方面要承受代理商和终端店铺的责难,要去安抚他们日益躁动的情绪,一方面,由于缺乏电商运作的实操经验,在电商运作方面处处碰壁。以我服务过的一个内衣品牌举例而言,这个品牌一方面要去投入电商,但另一方却又顾忌电商冲击自己的实体渠道,所以,很多电商的运作策略难以实施,在经过几个月的拉锯之后,实在难以改变,我索性终止了与这个品牌的合作。

从这个合作失败的案例之中,我们不难发现,品牌商正处在电商和实体渠道的两难之间,对于以代理制模式发展起来的品牌而言,现阶段,他们都没有足够的勇气和实力去放弃实体渠道,一个是电商运作,要么刚刚起步,要么还在观望,为了生存也必须保住实体渠道的销售,另一个是毕竟和代理商合作了这么多年,他们的利益必须要考虑到,必须要对代理商和终端店铺有所交代。

为了能稳住代理商和终端店铺的情绪,品牌商大多采取“拖字诀”,企图难言之隐,一拖了之,同时,也绞尽脑计在寻求解决方案,于是,各路大师纷纷开出了药方,品牌商此时也是病急乱投医,照着大师的方子就开始诊治“渠道疾病”了。

那“大师”们到底开出了什么样的方子呢?归纳起来就是“两会”:招商会和培训会。而这“两会”葫芦里卖的是什么药呢?答案是:一个中心和两个基本点。一个中心是打鸡血,两个基本点是给代理商压货和帮终端店铺卖货。

我们发现,在内衣行业里面,招商会和培训会层出不穷,虽然冠以各种各样的名头,但实质还是围绕着一个中心即打鸡血而展开,就是用不同的政策加心灵鸡汤给代理商以精神刺激,虽然现在鸡血的剂量越来越大,也越来越上瘾,但只要让代理商进货,一切都在所不惜。

当代理商在招商会上打的鸡血而亢奋的情形渐渐消退过后,面对堆积的库存,面对终端的抱怨,怎么办?上培训会,给终端店铺打鸡血,鼓足干劲卖货。

这样的情形在内衣行业周而复始轮番上演,但为什么还不能阻止终端销售的下滑、为什么还会引起终端集体的反弹?那就是,今日终端面临的困境绝对不是鸡血所能解决的,也就是说,大师的鸡血药方没有根治代理制本身的弊端、没有根治品牌商运营系统的短板、也没有从根本上解决内衣组合式店铺的落后机制。

所以说,当国内的品牌营销模式已经从面对代理商、加盟商的小众化运作转变到面对普罗大众的大众化运作、当消费者从弱势地位转变到消费者主权已经建立、当电商已经不可避免的成为品牌运营必选的道路之后,大师们还拿着上世纪90年代的鸡血药方来治疗今日渠道之疾就显得非常可笑。

大家都躲不过的暴风雨

现在终端的抱怨、消沉,乃至像终端集体的情绪发泄,都还只是暴风雨来临之前的零星雨点,这对于品牌商和代理商甚至终端来讲,似乎还不是什么大事,在拖之推之的方式之下,一时半会还不是伤筋动骨的大事故,但这零星的雨点无不预示着暴风雨还是要来。

当有的品牌商遮遮掩掩、欲说还羞地说不会搞电商,十之八九是假话,大家心里都清楚,搞电商不一定能活,但不搞电商肯定是个死,现在说不搞,只是时机而已,所以,对于代理商而言,必须早作打算,为自己找到避风港,而终端店铺无疑是最受伤的那个,但也须积极为自己的生存找到切实可行的方法。

由互联网和移动互联网的技术推动的商业革命,对于整个传统行业都是一个前所未有的冲击,包括互联网和移动互联网本身都已经被这种技术所改变,当微信对中国移动的江湖地位都产生了致命的威胁,你觉得内衣行业将要遭受的改变还有疑问吗?

可以这么讲,在这场商业浪潮中,不是那一个品牌的事情,也不是谁抛弃谁的问题,而是整个传统商业向电商转变的大趋势,因此,这必将导致品牌的营销战略、运营系统乃至产品的研发都会随着这种趋势做出调整,会逼着品牌在电商和终端之间找到合适的平衡,所以,品牌商、加盟商、终端店铺必须在这场浪潮中做出各自努力以期获得“三赢”!

这里可以给大家一些思路,以供参考:

1、股东制:比如盐步某品牌,让代理商入股,把代理商变成股东,这样就很好的解决了品牌商和实体之间的冲突。

2、配送制:可以让代理商成为品牌电商的配送中心,让代理商在电商中获取收益;

3、体验制:让一些终端店铺成为品牌的线下体验店,同样让终端获取电商收益;

结束语

暴风雨终究要来,是躲不过的,我觉得这并不可怕,可怕的是对此无动于衷,这么多年,内衣市场的野蛮生长似乎让很多品牌看不到狼真的来了,他们依然沉浸在粗暴的营销思维里面,所以,出现内衣终端集体暴动的事件,也是在所难免,而且,这种事件将越来越多,品牌商该如何应对,我们拭目以待。

 

 

零售 危机
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