【败局观察】内乱奔驰惨败中国:糟糕的销量、品牌以及渠道
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【败局观察】内乱奔驰惨败中国:糟糕的销量、品牌以及渠道

作者:刘中盛

[导读]奔驰在中国突然成为一个销量糟糕、品牌糟糕、渠道糟糕、价格糟糕的汽车品牌,市场竞争不仅远落后于奥迪、宝马,与之相伴的还有内乱。

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2013年的5月的一个夜晚,8点左右,位于北京望京地区的微软大厦仍然灯火辉煌,而一旁的戴姆勒大厦只是零星地亮着几盏灯光。有网友将这张图片发到微博,感叹“车企的优越与IT的苦逼”,引来疯狂转发。

但不加班的戴姆勒公司和它的梅赛德斯-奔驰品牌,似乎不该有什么优越感,因为在中国市场上,他们已经远远地被竞争对手甩在了后面。

数据显示,奔驰去年在华销量19.6万,仅增长1.5%,与之相比,竞争对手奥迪和宝马的增幅分别高达30%和40%。进入2013年,情况更加糟糕:今年1-5月,奔驰在华累计销售7.9万辆,同比下滑3.8%,奥迪前5月销售18.4万辆,同比增长14.4%,宝马销售14.8万辆,增幅也达到了9.8%。

这意味着,奔驰在中国销量只相当于奥迪或宝马的一半左右,且这一差距正在继续拉大。

早在年初,豪华车厂商们就已发出中国市场增速放缓的警告,过去10年平均36%、最高80%的增速不会再现。但在整体增速降至10%以下的大环境下,奥迪、宝马仍然实现或接近两位数的增长;对比之下,奔驰的负增长,则让其成为了大潮退下之后搁浅在沙滩上的裸泳者。

除了销量之外,奔驰在中国还遭遇到了一系列的棘手问题:与奔驰中国大股东利星行的博弈、和经销商的“互掐”、频频降价引发品牌价值滑坡、代理公关公司遭德国总部调查、不断的人事变动……

“糟糕的销量、糟糕的品牌形象、糟糕的渠道关系、糟糕的价格。”一位资深汽车观察人士评价称。

诸多压力之下,奔驰中国CEO倪凯终于选择在7月3日直面媒体,并且不得不承认:“我们并没有完全理解中国市场。”

奔驰也在努力自救,其在3月份挂牌成立了渠道整合后的新销售公司,但惯性导致一系列内部磨合仍在艰难进行中。6月初,一位奔驰内部人士对腾讯财经透露,整合还没有实质性的效果。倪凯也承认,改变才刚刚开始,短时期内不会有明显成效。

奔驰还要裸泳多久?

渠道之殇

“杯酒释兵权”,并不会那么容易。

两个渠道的内战,是奔驰近两年销量不佳的直接原因。利星行,曾经的功臣,却成为了销售渠道整合的最大阻力;而销量过于依赖利星行的问题,也并不会因为新销售公司的成立而消失。

在今年3月份北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司挂牌成立之前,奔驰在华销售渠道分为奔驰中国和北京奔驰(奔驰与北汽的合资公司)两套营销体系,奔驰中国负责销售进口车,北京奔驰负责销售国产车。

利星行是奔驰中国持股49%的股东,同时也占据了奔驰销售渠道的四成门店。在上世纪80年代奔驰刚刚通过进口进入中国市场时,利星行成为市场拓展的先锋力量,也分担了很多的风险。

但随后,随着2005年合资公司北京奔驰的成立,利星行开始面临着国产渠道的竞争,“功高盖主”的利星行选择了内战。一个常被说起的例子是,2010年6月,国产北京奔驰新E级上市前后,利星行大幅度降低进口E级价格,使得进口车比国产车价格还要低出2万元,这种内部价格战让汽车界看足了奔驰的笑话。

整合渠道从那时起便提上议程,但由于利星行在奔驰中国高达49%的持股权,其长期抵制导致直到今年3月份,新的销售公司才得以挂牌成立。这博弈的三年当中,奔驰因为内耗,业绩一直处于惨淡状态。

新的销售公司最终排除了利星行的入股,由奔驰母公司戴姆勒集团和北汽集团50:50合资建立,将北京奔驰和包含利星行在内的奔驰中国的两套渠道,合并归于新公司领导之下。与此同时,为了降低利星行的影响,戴姆勒还通过增资,将利星行在奔驰中国的持股比例从49%降至了25%。

看起来,奔驰已经成功实现“杯酒释兵权”。但利星行的退让也获得了补偿,其获准与庞大集团联手在华北地区大规模兴建奔驰经销网络,而此前利星行的主要阵营只是华东和华南。此外,华南地区最重要的广东市场,原本是香港仁孚(奔驰另一大型经销商)的地盘,如今,利星行也拥有了建店权。

销售过于依赖利星行的问题,因为利星行的经营区域扩大,看起来,一时还解决不了。汽车评论员张志勇表示,尽管利星行的决策权降低,但无法解决业绩过于倚重一家经销商集团的问题,这恰恰是最大的市场隐患。

整合之疑

新的销售公司成立后,整合既发生在原有的奔驰中国和北京奔驰的管理团队上,也发生在曾经分庭抗礼、如今须服从同一销售公司的利星行与北奔及其他经销商之间。目前来看,这两个整合过程均显得矛盾重重。

经销商层面,为了降低对利星行的依赖,奔驰有意于培植更多元化的经销商体系。然而,除了获得了在更多区域发展的权利之外,在销售网络的扩展上,利星行的扩张速度还超过了奔驰整体的速度。

根据奔驰发布的2013年经销商网络扩展计划,今年将新增75家经销商网点,2014年和2015年计划每年新增不少于50家。到2015年底共计新增175家网点,与2012年底的262家相比,增幅为66.8%。

然而,利星行CEO庄国邦却在今年5月份透露,其计划在2013年、2014年两年内实现网点数量的翻番。这一两年翻倍的增速,远超过奔驰整体的三年66.8%的增速。这意味着,除了扩大区域地盘之外,利星行在总体的网点数量的占比还要进一步提升,奔驰对利星行的依赖将更加严重。

除了区域和网点的扩张,利星行还有了话语权新平台。中国汽车流通协会副秘书罗磊向腾讯财经确认,去年年底在该协会下设的奔驰经销商联合会,正是因为有了利星行的支持才得以成立,该联合会计划在今年囊括85%的奔驰经销商,利星行将以此作为与奔驰对抗的新平台。

如果说利星行的烦恼还可以留到长期去解决,新销售公司的人事矛盾则是眼前的头疼了。两套人马的整合,势必意味着领导岗位的减少。年初,奔驰中国副总裁兼smart品牌中国负责人何思凡被调回德国总部,而副总裁蔡公明则选择了离职。

此外,倪凯还承认,公司的CFO将于近期离职,新一任CFO将在9月上任。按照最新的公开报道,离职者可能为吴悦。

有消息称,新销售公司中之前升至副总裁级别的多位中国高层,由于对外职务降低至总监,而选择离职,由此,新公司内部被演绎成为一场德方与中方人员的“内战”。

对此,担任新销售公司CEO和高级执行副总裁的德中领军人物倪凯、李宏鹏均予以否认。“我们没有内战”,倪凯说。但他同时也承认,“有些人对某些变化并不是十分支持,并不是十分理解,这是人之常情。”

倪凯还称,“无论是对于我个人还是企业来讲,如果长期固守在同一个岗位,都不是健康的。”并暗示还可能在其他领域有人事变动,有分析称他指的是负责市场营销的副总裁毛京波最近可能离职或被调职。

6月份,奔驰德国总部专门成立了中国销售管理部,这被解读为对目前团队的不够满意。而随着这个部门的成立,部分总部管理层成员已抵达中国,开始梳理中国业务,解决中德双方团队可能存在的分歧。奔驰中国的代理公关公司新势整合,也已被倪凯证实正在被德国总部调查。甚至有传言称,有高管因与新势整合存在利益纠葛,可能遭同步调查。

新的体系,自然要触动旧的利益。中德团队的整合之路,利星行与奔驰整个经销网络的整合之路,仍需要在矛盾重重中继续进行。

降价之痛

让倪凯头疼的,还有一封被泄露的内部邮件。

面对负增长的销量,倪凯在今年2月份给经销商发出了一封措辞严厉的邮件,怒斥经销商懒惰、不作为:“即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售。”他同时表示,在未来,任何一家没完成销售指标的经销商都将面临严重的后果,不论过去的合作关系有多么良好。

这封内部邮件被媒体曝光之后,一时间引来了经销商的无数委屈。“谁不想多卖点车?关键是买的人少,只能降价促销。”一名北京地区的奔驰经销商近期对腾讯财经表示。

在上述经销商看来,奔驰近年来业绩不佳一大原因,就是在上市不久后就大幅降价,对品牌价值伤害很大,甚至形成了不降价不买的消费定势。

去年一季度,奔驰率先下调了诸多E级轿车的价格,部分高达10万元,而旗舰车型S级更是出现了30万元左右的价格松动,从而引发了2012年豪华车之间惨烈的价格战。讽刺的是,价格战的结果是,带头降价的奔驰当年销量和增幅均落后于被动应战的奥迪奥马。

今年以来,豪华车的降价消息同样主要来自奔驰。而降价则导致大量的奔驰经销商出现了亏损,由于降价之后虽然利润摊薄,但仍可通过销量获得年底的返点奖励,因而大部分经销商选择了不断降价,最终无法控制成本,陷入亏损。

李宏鹏承认,“去年特殊的状况和我们管理上出现一些不适应市场的做法,造成在经销商层面出现了亏损的现象。”他称,今年公司开启了战略合作伙伴支持方案,在网络分配上提供更简洁的绿色通道,以保证经销商盈利。

而倪凯也借机希望修复关系,“这封邮件不能体现我跟经销商之间的关系。”他解释称,如果自己提前知道这封内部邮件会泄露出去,就肯定不会选择原有的措辞。

但他同时又表示,修改措辞并不意味着要改变自己要传递的信息:“我们要让经销商明白,必须做出改变,无论是从态度上还是从服务方式上,只靠‘三叉星辉’不能保证成功。”

这意味着,倪凯仍然认为,经销商在服务上做得并不够好,是导致销量低迷的重要原因。但经销商们则反过来认为,奔驰的中国战略出现问题,才是“罪魁祸首”。

战略失误

没有更早、更强硬地解决进口和国产车两个渠道内战的问题,是奔驰中国战略的最明显的错误。而这背后,实际上是奔驰长期以来对进口的重视高过国产的战略问题。

张志勇认为,奔驰在中国市场的发展,离不开北京奔驰国产化的产品引入节奏,这需要奔驰公司拿出更大的勇气来,加速国产化进程。而在加快国产化进程的同时,不断吸收新鲜的经销商血液,才能改变对利星行的依赖,走上业绩良性循环提高的正轨。

而倪凯最终也承认,2012年的销售业绩低迷,的确受到了前几年决策失误遗留下来的影响,比如车型的引入计划等。

倪凯还承认,在经销商网络规模的拓展上,尤其是在二三线城市落后,也是战略错误之一。他指出,今年的新增75家经销商,将主要设在二三线,甚至是三四线城市。

但在罗磊看来,这样的网络扩张计划力度仍然不够。按照上文的计算,奔驰的网点??2015年相较2012年底增长66.8%到437家;而奥迪提出的目标是从2012年底的237家增长到450家,增幅110%;宝马也曾提出要在2015年达到500家网点,较2012年底的360家增幅为38%。2015年,奔驰在网点绝对数量上落后奥迪宝马,在增速上也落后奥迪。

罗磊对腾讯财经表示,既然奔驰认识到了经销商网络的不足,其实应该和旗下的利星行保持相同的扩张速度,即在2015年实现比2012年底翻倍,这样不仅能在数量上看齐甚至超越竞争对手,也同时能避免利星行在所有网点中所占比例进一步提升。

除了国产力度、经销商网络之外,最大的问题还是在产品设计上。奔驰在中国市场的产品本土化,也被认为相比奥迪宝马有所欠缺。

例如,相比奥迪、宝马纷纷推出加长轴距的产品以迎合中国消费者的喜好,奔驰在这方面落后不少。而面对豪车客户年轻化的趋势,奔驰被认为品牌定位过高,在入门级豪车方面也落后竞争对手。

E级车是奔驰唯一为中国市场定制的车型。然而,一直以来,E级车销量都没有很好的表现,更是成为了降价的主力军,被认为主要原因就在于设计上不如竞争对手。

倪凯承认,“我们并没有完全理解中国市场,没有完全明白中国市场的需求和变化。”他指出,从外观、感触和其他方面来讲,中国客户的需求和北美以及欧洲客户是不一样的。

他透露,奔驰正在推进产品设计的改变,公司最近在中国成立了一个研发部门及设计室,以开发设计更适合中国消费者需求的产品。

但是,“汽车制造企业都非常清楚,涉及到车型投入的问题,不可能一朝一夕、一年半载调整完,必须是一个产品周期。” 一位日系合资企业高层对腾讯财经表示。

这一点倪凯同样有着清醒的认识。“对于一个新产品,需要五、六年的开发时间,也就是说提前五、六年进行准备。”这名奔驰中国区业务的掌舵人表示,改变才刚刚开,成效并不是短期内能够体现出来的。

这意味着,奔驰这一搁浅的裸泳者,可能还需要5-6年的时间,坐在大潮退去的沙滩上,看对手在水中嬉戏。


 

来源:腾讯财经

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