日本动漫产业崛起基因:“酷”文化!
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日本动漫产业崛起基因:“酷”文化!

如今,“酷日本”已成为坊间流行词。今年2月,日本一项网调显示,“酷日本”的社会认知度超过四成。安倍内阁上台后不久,即连续召开“酷日本推进会议”,为酷日本战略布局。《走俏世界的酷日本》一书作者,日本数字好莱坞大学校长杉山知之直言不讳地说,安倍力推酷日本,其终极目标就是引领日本迈向文化大国之路。

作者:胡越

编辑:储静伟,沈靓

上世纪80年代起,动漫文化产业就成为日本经济的重要组成部分,其高峰时甚至占日本GDP比重的10%。在经济上走过“逝去的10年”后,日本政府开始谋划新的经济增长点,而动漫文化产业再次成为重要的寄托对象。剖析日本近年来提出的“酷日本”战略规划,可以洞察到日本整合自身现有优势的发展思路。

如今,“酷日本”已成为坊间流行词。今年2月,日本一项网调显示,“酷日本”的社会认知度超过四成。安倍内阁上台后不久,即连续召开“酷日本推进会议”,为酷日本战略布局。《走俏世界的酷日本》一书作者,日本数字好莱坞大学校长杉山知之直言不讳地说,安倍力推酷日本,其终极目标就是引领日本迈向文化大国之路。

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酷日本分三阶段实施

其实,早在民主党执政时代,酷日本就已提升为国策。日本经产省于2010年6月专门设立了“酷日本室”。简而言之,日本政府要做的,就是为动漫等具有国际竞争力的内容产业加大马力,让酷日本“走出去”。

日本经济产业省媒介内容课的横仓干人介绍,“酷日本”战略主要分为三个阶段,第一阶段是向海外传达日本的魅力,包括动漫、时尚、饮食文化等内容;第二阶段是让本国企业通过在海外开发动漫、时尚等关联产业的商品而获利;第三阶段则是吸引更多的海外游客来日本观光消费。“我们会帮助企业探讨海外盗版问题的对策,也会搭建招商平台,让更多本国企业(尤其是中小企业)通过‘酷日本’战略寻找到商机。”横仓干人说。

这不免令人生疑:日本动漫游戏早已走出国门,培育了一茬又一茬日本动漫迷。时至今日,政府为何又来“新瓶装旧酒”呢?

 

酷日本并不等同“日本酷”。动漫电玩、新潮时尚、流行音乐、电影美食,可谓日本酷,已风行海外多年。但这些酷元素不能自动形成合力,发挥连锁效应。而所谓酷日本战略,就是国家高举大旗,走至前台,如同韩流那样,将既有创意资源整合到麾下,打造国家软实力的坚强支柱。

2002年,美国《外交政策》杂志刊载了一篇题为《日本国民酷总值》的长文。作者道格拉斯·麦格雷模仿国民生产总值(GNP),提出国民酷总值(GNC,gross national cool)的概念。麦格雷眼光敏锐地指出,日本虽经济颓靡,国力滑坡,但作为软实力的国民酷总值不可小觑。麦格雷的文章,当时未能点醒日本人,却为十年后酷日本的高调出台埋下伏笔。

值得一提的是,同在2002年,“东京国际动漫展”呱呱坠地。历经近十年苦心经营,在酷日本战略初露端倪的2010年,东京国际动漫展仅两天公开日就吸引了13万海内外游客,可谓盛况空前。

动漫游戏电影形成产业链

酷日本涵盖虽广,其核心竞争力非动漫莫属。而据日本帝国数据银行公司统计,日本主要动画制作商92%集中在东京。如今,漫画、动画、游戏、电影已如串串烧般形成产业链,彼此横向连贯,文化产业基地化集约化难以避免。

漫画连载斩获人气,改编成动画,才算登堂入室。动画不仅可以输出海外,还能催生庞大的衍生产品市场,制作成游戏,改编为电影,从而拉动整个产业链。《日本国民酷总值》出台的一个背景,就是《口袋妖怪》系列电影在美国创下的票房奇迹。据统计,《口袋妖怪》系列电影仅前三部,就在全世界45个国家放映,票房收入近4亿美元。如果将各类衍生商品统计在内,《口袋妖怪》在全世界的市场规模高达300亿美元以上,超过《星球大战》和《哈利·波特》。

日本动漫在海外影响虽巨,近些年销售业绩却一直走下坡路。据日本动画协会统计,日本动画2005年的海外业绩为313亿日元,到了2011年则降至177亿日元。日本政府推出的酷日本战略,就是准备大力扶助动漫产业开拓海外市场,政府准备着力于动漫的“当地化”,即在外文版制作、海外宣传等方面投入资金。根据日本经济产业省创新产业课提供的数据,2011年6月30日-7月3日在巴黎举办的“JAPAN EXPO”活动,4日间创下了20万人的来场纪录。

在“酷日本”战略“走出去”的背景下,不少日本企业已将目标瞄准了海外市场并纷纷试水。日本最大的动漫音乐公司Lantis便是其中之一,其制作的动漫音乐活动“ANISONALLIANCE”将于这个夏天来到上海。不过,Lantis公司社长井上俊次对外表示,目前动漫音乐产业还不算国家行政上扶助的对象,很多日本公司在海外都是独自苦战,“我们期待政府能始终如一地站在全体角度上,给予我们最合适的帮助。”

东京电视台以制作和播映动漫著称,拥有各大电视台中唯一的动漫部。这家电视台也是将日本动漫销往海外的重要推手。东京电视台动漫部部长川崎由纪夫在谈及日本动漫海外战略时认为,政府应该在培养动漫人才上投入更多。

“酷”自何处来?

 

中国人对日本动漫产业最关心的问题莫过于:是什么灵丹妙药,让日本动漫如此兴盛?

其答案说复杂也复杂,说简单也简单。数字好莱坞大学校长杉山知之在回答记者采访时指出两个关键要素:一是宽松的创作空间。日本政府对动漫创作放任自流,从不横加干涉。二是日本有着培育漫画人才的深厚土壤,为动漫产业提供了大量后备军。日本中小学注重美育,大多数学生都能画上几笔。加上自小看漫画和动漫长大,耳濡目染,自然而然拿起铅笔模仿。在这样的环境中,那些具有天赋的漫画人才就很难“漏网”了。

日本人认为,漫画从根本而言,属于艺术创作。漫画不仅在题材上天马行空,有的作品思想深刻,不亚于小说。职业漫画家在日本的社会地位极高。加之漫画发行量大,版税收入也很可观。相对而言,漫画界比动画界的日子要好过些。有电视节目估算,《海贼王》作者尾田荣一郎年收入高达31亿日元。当然,这属特例中的特例。

谈及人才问题,东京电视台动漫部部长川崎由纪夫结合与中国联合制作动漫的经验指出,中国和日本的动漫市场构成完全不同。中国没有庞大的漫画市场。动漫创作人员缺乏漫画功底,在故事情节和人物形象设计上的长篇掌控能力较弱。而日本的长篇动画,动辄好几百集,播映上十年,这种优势他国短时间内难以企及。

企业显然以动漫形象的悠久历史为荣。藤子Pro株式会社的筱田芳彦表示像哆啦A梦这样,漫画出版43年,动画播放35年来仍然持续保持人气。“公司每年还会制作关于哆啦A梦的电影,今年是第34部作品,5月份已经累计突破了1亿观众。现在动画节目视听率的前十位,全部都是有着10年以上‘高龄’的长寿系列作品。”

效仿韩流成功经验

很多国家都将大力发展文化产业定位为国家战略。其中,韩国比较成功,由韩流整合大众文化资源,形塑韩国文化形象,三星电子等韩国产品紧随其后,层层递进。毋庸讳言,酷日本的出台有艳羡韩流的成分。

不过,日本文化创意界与政府向来井水不犯河水。政府对文创产业少有扶持,文化人对政府插手天生反感,两者缺乏良性互动经验。日本著名现代艺术家村上隆就曾批评酷日本是在浪费税金。对酷日本乐观其成的业界人士,也都异口同声地说“往日不可追,寄希望于未来”。

近些年,日本文化娱乐界趋于内向。日本国产电影呈现前所未有的繁荣。流行音乐界则以草食宅男文化为背景,类似AKB48的少女组合不断克隆涌现。具有国际号召力的实力人物仍是些老面孔。NHK媒体研究部主任研究员山田贤一闲谈时,对日、韩三国文化产业政策做了个比较。他说:“内容和市场,好比文化产业的两只车轮。日本政府以前对内容和市场都不太过问,现在才刚刚起步。韩国政府对韩流大力扶持,但政府不管内容,只管市场。”

 

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