香飘飘:一杯奶茶如何卖到24亿元?
王根旺 王根旺

香飘飘:一杯奶茶如何卖到24亿元?

八年时间,草根起家,迅速过亿,没有银行贷款,全靠自有资金滚动,2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿,这是蒋建琪的香飘飘取得的惊艳成绩。蒋的门道是什么?

【导读】八年时间,草根起家,全靠自有资金滚动,2006年销售额4.8亿元,2008年接近10亿元,2012年突破24亿元,这是蒋建琪的香飘飘取得的惊艳成绩。蒋的门道是什么?1)以学生为引爆点;2)广告轰炸;3)零库存战略;4)聚焦和专注;5)给品牌起个好名字……以下为商界杂志报道节选:

蒋建琪出生在湖州南浔,南浔是江南著名的鱼米之乡,在清朝,当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入,浓郁的经商氛围世代传承。自小,蒋建琪听得最多的,就是生意生意,这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。

就在此时,学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂,蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。显然,做生意比天天讨论什么红烧鲫鱼有趣多了,即便辛苦。

食品厂主营糕点,一个春节下来就挣了一万多块钱,这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一,用他的话说,即便现在每天挣一百万都没有当年那么开心了。厂子办到第二年,弟弟因为别的打算准备放弃,于是,蒋建琪辞职回家,接手了食品厂,这家食品厂也就是香飘飘食品有限公司前身湖州老顽童食品有限公司。

诞生

2003年,一个困惑让蒋建琪和公司副总裁蔡建锋感到焦虑:彼时的老顽童年销售额几千万元,但明显遇见了不可能突破的天花板:主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品,一到冬天便急速下滑,并且很有可能成为一种过渡性产品。

企业迫切需要切入新的领域,但是举目四望,一片惘然。

当时唯一确定的方向,是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中,喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。你看恰恰瓜子,一包瓜子往往嗑半天,更有甚者还把余下的密封起来,接着再嗑个半天……看着心急啊。

做饮料,做什么饮料呢?这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈,娃哈哈在快消品行业的风格与地位,犹如腾讯之于互联网行业,美的之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新,一旦某个新品类在市场上暂露头角,娃哈哈往往立即跟进,继而利用强大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。

比如其最挣钱的营养快线,其追随模仿的是小洋人“妙恋”;八宝粥模仿的是扬州亲亲八宝粥;赖以发家的娃哈哈儿童营养口服液,同样是在青春宝、中国花粉口服液的基础上拓展出来的……显然,这条路蒋建琪走不了,甚至他还必须得为自己日后的产品设计一个“低调期”,以防被行业老大尾随抄底。

时至2004年,一天,蒋建琪在街头看到一家奶茶店,人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。

蒋建琪突发奇想:为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?立即行动,蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,大约半年多以后,产品试制成功。

——他给产品确定了一个新的名字:香飘飘。

香飘飘上市之前,只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销,每个城市只选取中学、大学、标准超市,每个销售点公司都安排人员跟踪,继而再将结果画成图表。

半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线,单凭自己眼睛看到的,都让蒋建琪兴奋不已。

以学生为引爆点

2005年,蒋建琪决定:香飘飘要着手准备打仗了。

仗怎么打?拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打,毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆·格拉德维尔的引爆点理论:一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样,要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,只要找对了一点,轻轻一触,这个世界就会动起来。

那么,能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪?出租车司机?明星?行业内的意见领袖?传统经销商?

——是学生。

香飘飘选择学校及其周边商超试销,只是,连店老板们都未见过的产品,学生怎么会买。于是,香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条:本包装箱内多放了一杯奶茶,由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

市场渐渐有了反应,销售团队又买来几十本《中国黄页》,根据不同试销点所在的位置,将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来,然后再邮寄给试销点,“把奶茶卖到这些地方去。”

——电话响个不停。有试销店老板好奇地说,“你们太厉害了,你们怎么知道我周围有这么多学校?我呆了这么多年都不知道的!”

照此办法,逐一推进,香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心,做深做透,继而再向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上,香飘飘正式向全国招商。此前,经销商们从未见过杯装奶茶,亲口品尝后兴奋不已,现场签单者络绎不绝。数月后,全国各地的订单纷纷向湖州聚集,香飘飘当年的账面资金,迅速攀升至5000万元。

广告轰炸

——地面部队在加速推进,空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。

当年,资金实力尚不雄厚的香飘飘,砸下3000万元,且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂:全国市场还没完全铺完,超市里也没有,打什么广告?

事实上,决定砸下3000万元广告费的那天晚上,蒋建琪整晚未眠,反复纠结中终于坚定信念,“对于比较容易被模仿的新产品,第一次出拳一定要重、要狠,一定要迅速打进顾客心智。”

信念的力量,有时要比信心强十倍。

值得一提的是这15秒广告:火车上,一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子,啪,周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。

火车马上又开出了隧道。咦?奶茶呢?原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。

这是一个足以让人“晕倒”的广告,殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂,广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。

事实上,香飘飘这则广告也足以引发一次思考,到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。

岌岌可危

时至2006年,中国杯装奶茶市场开始变天了。

此前两年,香飘飘南征北战,一骑绝尘,没有对手,其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元,一年时间,放量速度之快,让蒋建琪自己都觉得意外。

在风起云涌的快消品江湖,杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上,天下还有这么好的生意?蛋糕引来猎食者,香飘飘引起同行注意,于是,阻力来了。

2006年下半年,喜之郎旗下的优乐美,立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间,全国冒出了几十家奶茶品牌。其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美,喜之郎以果冻起家,浸淫食品行业很多年,无论是资金实力,还是经销商网络、销售团队规模,显然要比香飘飘高出许多。

那么,这个时期的香飘飘又在做什么呢?

由于喜之郎的初期失误,让蒋建琪觉得对手并不如想象中厉害,加上前几年的顺风顺水,香飘飘真的就“飘”起来了。其在2007年出台了一个宏大发展规划:一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目;二是开奶茶连锁店,进军餐饮业;三是进军房地产市场。说干就干,整个方便年糕项目投资3千多万元,奶茶店开了两家,生意居然还很好。

更幽默的是,香飘飘此时还做着花生,销售规模也到了3000多万元。

一边是飘起来的香飘飘,一边穷追猛打的优乐美们,在2007至2009两年时间里,价格战、渠道战、广告战、口水战,此起彼伏,香飘飘一方面要面临众多对手攻势,一方面还得分出精力做其他多元化项目。蒋建琪意识到:危机来了。

2008年,香飘飘的销售收入接近10亿元,而优乐美的销量不断上涨,至2009年上半年,与香飘飘已经非常接近了。香飘飘岌岌可危。

“剐肉”式改革

改革就是要敢于剐掉自己身上的肉。这句话对于转型期的企业同样适用。

2009年下半年,蒋建琪开始深刻反思,同时也密集拜访了国内众多营销管理机构,他企图给自己的企业寻找到一张药方,同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。

——聚焦,专注,从多元化中抽身,这是蒋建琪得到的答案。只是,真要砍掉除奶茶外的业务板块,这需要大勇气。

第一要砍掉年糕项目:年糕已经投了3000多万元,钱砸下去连泡都没见一个,痛。

第二要砍掉花生项目:花生项目每年的销售额已经在3000万元以上,关掉它内部争议很大,负责生产的厂长甚至急得住了院。医院里,他拉着蒋建琪的手,“蒋总,这个厂子不能关啊!”那一刻,蒋建琪心里有说不出的难受。

第三要砍掉房地产项目:彼时,房地产行业的暴利有目共睹,很多人以为蒋建琪疯了,但是他依旧坚持香飘飘在上一个房产项目收尾后,坚决不再涉足该行业。

事实上,企业有时跟人差不多。车间在运转,员工在工作,产品在销售,这就是企业在呼吸。身处其间,你仿佛能够感受到它的脉搏。突然之间,三个项目齐齐下马,犹如送走自己一手养大的三个小孩,蒋建琪觉得痛。

当然,痛分长痛与短痛,大痛与小痛,彼时的香飘飘必须进行战略放弃,逼迫自己回到那条或许会更痛的未知路。

高潮再次到来。将全部身家押宝奶茶的香飘飘,开始强调自己的行业开创者地位。“杯装奶茶的开创者,香飘飘一年卖出X亿杯,杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则全国人民似乎都听过的广告由此而来。

是时候回答前文所提到的“到底什么样的广告才是好广告”的问题了。

事实上,香飘飘在第一支广告投放后,还推出过另一支广告:蒋建琪找到了彼时的当红网络歌手香香,又请《老鼠爱大米》曲作者为其量身定做了一首《香飘飘》。这首歌后来被用到陈好所拍摄的广告片里。这部广告片由香港导演拍摄,也是公认的香飘飘拍摄质量最高的一条广告,“就像艺术片”。

可是,像艺术片的广告是不是好广告?最后的市场销售数据表明,那些看似土不拉几没有文化的广告,反而容易产生市场成果。蒋建琪说,“对于电视广告来说,声音比文字重要,文字比画面重要,很多广告画面唯美,但消费者看完连企业是做什么的都不知道,这种广告完全是无意义的。”

除了广告,在产品上,香飘飘也开始不断与对手进行区隔。

例如包装,香飘飘奶茶的杯子比起竞品要更大一些,用纸也更考究,突出量足、实惠的特点;甚至于吸管,其他品牌是随便一折然后放入杯子,香飘飘则特别定制了双节组合式吸管,平时是短短的两节,使用时轻轻一插即可变长……

时至2009年底,香飘飘和优乐美终于走到了了断恩仇的历史节点。

这个时候,另一个行业性变量出现了:通货膨胀导致原材料涨价。那么,杯装奶茶涨不涨价?

香飘飘决定率先涨价,因为低利润率非但会将企业拖入泥潭,甚至还会对行业造成破坏。只是,香飘飘涨价了,对手们不涨怎么办?蒋建琪团队对此进行了充分评估,他们认为对手可能会有两种反应:跟涨或者原地不动,为此还提前做出了两种预案。

可谁都没有想到,对手竟然不涨反降——为了扩大市场份额,优乐美放弃了利润思维,俨然发动了一场自杀性空袭。

“保卫战”

2010年9月,因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动,哪家价格低便进哪家的货,在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场,优乐美开始大举入侵,成效明显。

怎么办?挺住意味着一切。蒋建琪甚至做出市场下滑30%的最坏打算,也坚决不降价。

而此时新的问题又来了,香飘飘几个月前做出涨价决策遭遇了执行难题。市场分析会上,省市经理们纷纷叫苦,负责此次调价战略的副总蔡建峰见此情况,一拍桌子说,这会不开了。

会不开了干吗呢?第二天,几百号人被拉到浙江富阳一家拓展训练中心,蔡甚至把自己10岁的女儿也带去了。一个新加坡教练负责了这次培训,两天两夜的拓展搞下来,总结会上大家哭声一片:原本以为不能完成的训练科目,竟然都完成了。

——于是,市场分析会紧接着总结会再次召开。

蔡建峰问,“这次提价能不能成功?”

“一定能!”会场下面齐刷刷地一片呐喊……

事实上,快销品企业提价,确实是一个高难度命题。即便康师傅这样的企业,提价决策若如半年内能从总部落实到终端,也是一件了不起的事情,“是要开庆功会的。”而香飘飘成立至今,历经五次提价,有时甚至能够两个月内完成目标。

此次战役,蒋建琪显示了自己的硬气。眼见对手抓住机会大规模扩大市场,依旧不为所动,绝不妥协,绝不服软。

12月,终端传来好消息,即便香飘飘提了价,很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于,奶茶是一种对口感要求很高的产品,消费者习惯了香飘飘的味道,普遍反映其口味更纯一些,其他品牌奶茶虽然价格低,往往只能产生短期购买效应。

零库存战略

值得一提的是,香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来,很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产,款到发货,拒绝代销,如此一来便省却了库存压力。

拒绝代销,是蒋建琪做企业多年来养成的风格。他认为,中国的经销商群体和厂商之间需要更紧密的结合,而代销这种形式,经销商能卖掉货就卖掉,卖不掉就退还厂商,这往往导致其责任感缺失。他记得有一年浙江遭遇洪水,自己跑到市场上一看,那些垫在最底下被水淹住的产品基本上都是代销的产品,而真正花钱买来经销的产品则放在最上面。

由此,香飘飘在最初选择经销商的时候,也往往看重其是否只销售香飘飘产品。目前,香飘飘在全国的经销商数千家,其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶,香飘飘也为之留出了足够利润空间。在经销商这一环节,优乐美则显出了先天不足。

优乐美的经销商往往有奶茶和果冻两个产品,一旦遭遇淡季奶茶品类维护不足,销量往往立马下滑,又因为有果冻产品作支撑,很多经销商又难以做到心无旁骛地销售奶茶,销售存在动力不足。

年销售24亿元

一场惊心动魄的价格战打下来,2010年,香飘飘奶茶销量突破10亿杯,销售额过20亿元。 进入2011年,香飘飘销量持续增长,与竞争对手的距离再度拉开,行业第一品牌的地位得以保住。

杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业展现出惊人爆发力,何以如此?一是因为八年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷,一举打开了全新的品类之门;另一个原因,还得感谢各路高手在血腥竞争中,共同做大了这一市场蛋糕。

事实上,诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业,其优势在于五指合拳,不留退路,劣势则在于行业本身的市场容量。2012年香飘飘销售额24亿元,未来能否突破50亿甚至100亿元的行业天花板,则取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。

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