深度探讨:社会化网络如何商业化
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深度探讨:社会化网络如何商业化

2013年4月29日,新浪宣布阿里巴巴通过其全资子公司,以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股,占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。我们以全球最大的社交网站Facebook为例,试图探索社会化网络如何实现商业化,如何实现数亿用户的商业价值。

我们以全球最大的社交网站Facebook为例,试图探索社会化网络如何实现商业化,如何实现数亿用户的商业价值。

作者:李雪峰

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这已经是一个老问题了,但是新浪微博尝试给出了新答案。

2013年4月29日,新浪宣布阿里巴巴通过其全资子公司,以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股,占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。

当你看到本期杂志的时候,“阿里浪”这个话题已经过去一月之久,但对于社会化网络商业化的讨论却持续至今。一句最新的调侃社会化媒体的话是这么说的:新浪微博还没赚钱,但是所有微博营销都已经赚到钱了;腾讯微信还没赚钱,但是微信的培训已经如火如荼。这种场内开花场外香的情景,正是所有社会化网络面临的难题。

Facebook也不例外。尽管利用展示广告掘到了第一桶金,但马克·扎克伯格仍然需要继续向华尔街解释:Facebook如何赚钱,以及将来打算如何继续赚钱。电子商务导向的F-Commerce尽管已经提上日程,但是Facebook最赚钱的却仍然是它的广告业务。

一般而言,做Facebook这样的社会化网络第一步要有个吸引人的产品,积累一部分用户,这时候往往是亏本经营的。但是不要紧,因为一个有潜力的产品总能很容易地找到投资人(哪怕盈利还遥遥无期)。此时对经营者而言,最重要的不是迅速盈利,而是完善产品、积累用户、扩张规模。很多看似很有潜力的产品走到这一步就进行不下去了,不是被竞争者吃掉,就是用户已产生了疲倦;而那些得以站稳脚跟的网站,也许应该考虑一下盈利问题了。

这是一个非常现实的问题。比如我做了一个漂亮的图片分享社区,拥有几百万用户,然后我该怎么做?必须寻找一个可行的商业模式。但是社会化网络什么能做,什么不能做?如果搞不清楚这个问题,几百万用户的商业价值恐怕难以体现。

回头去看,Facebook的商业化手段不只是广告和电商这么简单。我们即将看到,Facebook的商业化是个不断试错的过程,它尝试各种商业形式,而一旦发现一条路不通就迅速停止,同时不断告诫自己,什么事能做,什么事现阶段还不能做;而对比国内的人人网和新浪微博,它们似乎在说,我不把一件事做到底,怎么知道能不能做?

或许,这也是中国和美国在商业思维上的区别。本期专题,我们试图以全球最大的社交网站Facebook为例,探索社会化网络如何实现商业化,如何实现数亿用户的商业价值,以及现阶段哪些商业拓展能做,哪些拓展会遇到较大阻力,Facebook作为成熟的社交网络提供了很好的比较案例。

Facebook主要营收靠什么

Facebook于 2004年2月4日上线,现已成为全球最大的社交网络服务网站。2012年2月1日,Facebook正式向美国证券交易委员会(SEC)提出首次公开发行(IPO)申请,并于同年5月18日在美国纳斯达克证券交易所成功上市。Facebook自上线以来,用户数量以惊人的速度增长,截至2012年12月21日,Facebook全球每日活跃用户数达到6.18亿。

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虽然Facebook的创始人马克·扎克伯格表示,Facebook将继续致力于创造一个网络社区,而非充斥着广告的商业网站,但是拥有超过10亿月平均用户(2012年9月30日,Facebook月活跃用户数10.1亿)的Facebook必须找到一个持续盈利的商业模式才能令投资者满意。

自上市以来,Facebook营收增长明显慢于用户增长的事实一直令华尔街的投资者感到焦虑,全球最大的社交网络能否将流量转化为稳定的收入?

Facebook的营收由两块组成:1.广告收入 ;2.支付及其他费用收入。

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Facebook的广告收入主要由商户在Facebook网站、移动端应用和第三方附属网站及移动应用上投放广告所得。支付及其他费用收入主要来自Facebook用户向应用程序开发商支付费用时Facebook从中抽成。目前,来自社交游戏公司Zynga的抽成成为Facebook该项收入的主要来源,但是Zynga的贡献正在持续下降,预计将来此项收入会继续减少。另外,Facebook的收入还包括User Promoted Posts(向用户收取一定费用,将该用户的帖子在其朋友的新闻中强调)和Facebook Gifts(用户通过Facebook购买真实礼物),虽然这两项收入目前还微不足道,但依然包含在支付及其他费用收入中。

Facebook声称一直努力将收入渠道多样化,但目前看来,Facebook的广告收入一直占总收入80%以上。过分依赖广告收入对Facebook来说并不是一件好事,比如自2011年始,Facebook广告收入一度降到85%以下(近期又有增长趋势)。广告收入对Facebook来说总是有限的,马克·扎克伯格也不可能将Facebook变成一个广告频道,而且近来不断有研究机构质疑Facebook的广告投放效率。

Facebook的商务生态系统

从2007年2月第一个虚拟礼物在Facebook上出售,到2009年7月1800-Flowers完成第一笔Facebook店铺销售,再到2012年9月Facebook开始出售实体礼物,Facebook一直在探索社交网络与电子商务结合的途径。

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行业人士将借助Facebook平台(包括Facebook自身和通过Facebook Open Graph链接的外部网络)促进或执行销售的行为称为F-Commerce。F-Commerce隶属于社会化电子商务,也在很大程度上成为了社会化电子商务的代名词。尽管在这条道路上Facebook有成功也有失败,但因为Facebook不断地尝试,才使得我们对社会化电子商务有更深入的理解。

Facebook的社会化电子商务不能简单地理解为在社交网络上打广告(尽管目前大部分收入来源于此),也不能理解为在Facebook页面上开设购物频道(大部分将购物网站单纯地移植到Facebook上的做法已经被证明失败了),事实上Facebook建立了一个基于社交网络的商务生态系统,其中包括平台广告、平台店铺、支付系统、虚拟/实体商品销售、团购优惠、第三方网站社交插件等。尽管有些尝试并不成功,但仍然值得我们思考和借鉴。

向移动端拓展的社会化网络

相比之下,国内和Facebook相似的人人网的商业营收和系统要简单许多。人人网的营收主要来自于在线游戏、在线广告和其他增值服务。但近年来,人人网的广告营收占总体收入的比例一直在下降,其中一个原因是移动互联网——人人网PC流量向移动端大幅转移,而移动端目前无法创收。(人人网目前移动端流量已超过50%,而其在2012年第三季度电话会议中表示其移动端广告收益接近于零,未来几个季度的增长相比PC端仍将无足轻重。)

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Facebook也遇到了与人人网同样的问题,自2012年初,已有超过半数的用户选择使用移动端登录Facebook,但是Facebook在IPO文件中表示还没有找到在移动市场行之有效的盈利方式。

如果Facebook无法证明自己在移动端的盈利能力,其投资者势必会失去信心,所以Facebook必须立即在移动端找到可行的商业模式。比如插入广告,但是鉴于移动设备屏幕尺寸有限,难以像PC端一样插入显示广告(Facebook一般在桌面显示7个左右广告),推送信息流广告成为可行方式之一。但是Facebook也必须控制推送广告数量以免影响用户体验,同时信息流广告效果能否让广告客户满意也是个未知数。

2012年3月,Facebook开始在移动端投放推送广告,经过几个月的实践,Facebook移动广告成功地证明了其高效性。2012年10月,Facebook广告收入中14%来自移动端(估计约5000万美元);2012年12月,20%广告收入来自移动端(估计约9000万美元)。此外,移动端的信息推送广告被证明比PC端的显示广告更加有效率(可能原因是PC端的广告数量过多,导致用户观看单一广告的几率降低,而移动端单一广告会占据用户更多注意力)。

根据TechCruch报道,Facebook移动广告点击率(CTR)是PC端显示广告的13倍,其产生的每千次展示费用(eCPM)是PC端的11.2倍;如果与PC端的信息推送广告对比,这两个数字分别是1.93倍和2.65倍。Facebook 移动广告的高效,意味着 Facebook 无需展示过多广告就可以获得相当不错的收入,这对展示空间十分有限的手机来说是极为关键的。

接下去,Facebook是否会把自己的整个商务系统在移动端复制?或者是借助移动端为社交网络的商业化展现更多可能性?这一切尚是未知数。不管如何,移动端广告开发的成功,意味着 Facebook 在移动端的商业化拓展上迈出了成功的第一步。

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