易车副总裁槐洋:“伪汽车电子商务”下的“真宣传”
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易车副总裁槐洋:“伪汽车电子商务”下的“真宣传”

汽车电商的时代真的到来了吗?在易车网副总槐洋看来,答案是否定的,“这不是一个商业企业能够去左右的,但他可以去推动,把他慢慢的向准电子商务化去推动,但是你左右不了这件事,因为有几个问题是我们无法逾越。”

【导读】近年来,电子商务飞速发展,而作为传统大宗商品的汽车也不甘落后,切入了电商这个“快车道”。2011年,天猫售出2000台左右汽车;2012年,天猫售出10000台汽车;2012年2月21日, 京东商城开售奔驰smart轿车,1个半小时卖出30台……

汽车电商的时代真的到来了吗?在易车公司副总槐洋看来,答案是否定的,“这不是一个商业企业能够去左右的,但他可以去推动,把他慢慢的向准电子商务化去推动,但是你左右不了这件事,因为有几个问题是我们无法逾越。”槐认为,目前的汽车电商与其说是销售不如说是一种宣传营销手段。以下为槐洋口述。

电商热潮衍生“伪汽车电子商务”

汽车这一特殊的大件商品在商务电子化的背景下也欲乘其东风获得进一步的发展,当前已有很多车企包括经销商在汽车电子商务上做出初步尝试,在网上发售认购券,但认购卷销售后最终能真正达成交易的比率并不高。易车通过400电话及网络下单两种形式搭建了一个销售平台,但在这一平台上最终能够达成交易的比率峰值仅为20%,平均值大约在10%到15%之间,而这一比率远远高于高于的同级竞争对手。

槐洋

易车公司副总裁槐洋(资料图)

为何汽车电子商务无法像普通商品一样完成从下单到收货再到售后的网上购物过程?因为有几个问题是我们无法逾越。

首先是政策方面,汽车的三包政策不同于普通的三包服务,汽车电子商务不仅不会使汽车的售后服务便捷反而会带来很多的不可操作性;多数的汽车厂家在中国实行区域代理政策,不能跨区销售,这就导致了异地网友的订单遭到经销商的忽视,降低了用户体验。

第二,线上和线下的销售渠道难以调节。汽车厂商无法独自完成线上交易,需要经销商来给他提供线下的交车的服务,那这里面就跟经销商谈好一个分成的比例,汽车厂和商之间的确是一奶同胞,但是你会发现他们之间唯一一条无法逾越的鸿沟就是利益,到底这个钱是你挣还是我挣。汽车厂商需要保证经销商做到无论是接到线上的订单的服务,还是线下的顾客业务,我拿到的利润是一样的,但这很难做到。以吉利熊猫和smart的定制款为例子,这些定制车只在线上供应,不在线下销售,主打低价和定制的噱头,由于价格低宣传费用大,最后能够给经销商挣到的这个利润就很薄了,所以对经销商来讲说与其卖一个常规款,我也不愿意卖这个定制款,因为我无利可图。

第三,汽车的线上价格无更大优势。当有一天互联网的这个电子商务不是把价格作为首选衡量标准的时候,我们才能称之为我们真正进入到电子商务时代。现在你会发现所有的人之所以喜欢网购的原因是因为价格,而这件事情汽车无法做到的,汽车怎么可能让线上的价格比线下的价格要更优惠呢?只有一种情况,把线下的店都关了,因为你想想比如说就是我是车企老总,我说了,你为什么不能把我让给你的五个点让出来给消费者呢?你说了,当时我盖这个店花了1500万你给我报销吗,然后他说了,我在线上卖我就可以把这个都让出来,是啊,你在线上开,你什么都没有了,你就是一台电脑就搞定了。我这儿多少块砖。

第四,汽车销售过程中存在很多不可控因素。网购衣服,在实体店看到的衣服和网上的不会有多大差别,若当验货收货的时候发现了有一个窟窿,那就退一下换一件。但是在汽车销售中,当购买的宝马开到家门口的时候,发现门上有一个划痕,那您说谁给您退?这是顺丰造成的,还是UPS造成的,还是4S店出货,责任无法断定。但是如果您要说没关系,有一个划痕就有一个划痕,反正过两天我自己开也要撞,那没有问题。

汽车电子商务面对种种困难无法完成完整的汽车交易,最终还是要依靠实体店。因此说,当前的汽车电子商务只能是算是一种“伪汽车电子商务”。

“汽车电子商务”成为一种营销手段

现在电子商务化愈发火热,那汽车到底什么时间会实现真正的电子商务?这不是一个商业企业能够去左右的,但他可以去推动。将传统的销售和宣传模式向准电子商务化去推动。双11电商大战中,不少汽车品牌厂家和4S店纷纷加入这场“网络大战”,一方面赚足了眼球博得了版面,另一方面无论是厂商还是经销商都得到了极大的宣传。因此汽车电子商务与其说是一种真实的销售方式不如说是一种营销宣传手段。

一个经销商他肯定在进行市场营销的时候,不可能只是选择某一类型的媒体,或者是某一个媒体,而更多的是应该多种多样的,根据你不同的产品定位,根据你不同的你的车型的定位,根据你当地可能媒体的影响力不同,你来选择这个不同的投放方式或者一个营销的方式,那在这个角度来讲就需要有一个可以整合的平台能够帮助经销商,易车的定位就是在通过互联网搭建一个线上平台。

从2004年开始我们就致力于整个对于汽车经销商的线上宣传营销服务,包括一些汽车信息的发布。在这一发布过程中,我们发现促销类的信息能够送达给三到六个月之内要买车的网络用户。既然有这么大的需求,何不将经销商和网友组织起来进行一次线下交流呢?就这样在2009年,这种线下的车展就产生了。为了进一步的运用好线上平台的宣传,从2010年开始,易车网开始按照IP 定向的方式去呈现的一个网站,在行业内属于第一家。这样不同地区的网友按照不同的IP登陆易车网的时候,呈现出来的都是是自己地区的页面,在这个页面中用户能够看到车展的具体时间地点,使车展的宣传得到一定的保证。

对于易车的未来,我们不会在现在就定位他的道路。凡是汽车消费者想用到的想看到的,凡是对我们的营销有所帮助的,都一定会是我们考虑的方向。

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