长文解析淘宝同学:这是一个贩卖各种在线教育服务的大平台!
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长文解析淘宝同学:这是一个贩卖各种在线教育服务的大平台!

作为最早接触到“淘宝同学”的一批人,本来没想撰文写,因淘宝做教育是个爆点但“淘宝同学”还是个较新的东西,为了媒体噱头而写,难免会引致误读。没想到,从7月1日某在线教育沙龙分享之后,还真被误读得不是一点半点。真心看不下去了,特此撰文。

作为最早接触到“淘宝同学”的一批人,本来没想撰文写,因淘宝做教育是个爆点但“淘宝同学”还是个较新的东西,为了媒体噱头而写,难免会引致误读。没想到,从7月1日某在线教育沙龙分享之后,还真被误读得不是一点半点。真心看不下去了,特此撰文。

(原)淘宝尽管现在分为淘宝与天猫,但以下皆以顺口的淘宝为准,指的是大淘宝。

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淘宝为什么切进教育?

据去年淘宝数据显示,教培类目交易额达3.3亿(其中教材教辅占比30%左右),相关的卖家数已达1-2万,课程商品数已达8-9万,天猫入驻的大机构大概20家,还有一批做生活服务(涉及当地的线下培训代理)的运营商大概50家左右。结合近一年在线教育市场的火爆,大趋势无可避免。

除开大大小小的在线教育创业之外,大佬们也动作频繁:网易有云课堂和有道词典,顺道说,丁磊不光搞俩和养猪,还投了91外教;百度整合文库意图明显也是想切进在线教育,腾讯动作更是频繁,在腾讯儿童中重点推进教育产品。

淘宝切进的线下教育还是在线教育?

淘宝切进的是“教育”,无论线上或者线下,通吃。无论是纯线下、纯线上还是兼有的教辅机构,淘宝作为一个平台,都提供了足够多空间来供发挥。有人哂笑淘宝无教育基因,非也。如果说市场是最好的诱饵,那么阿里大学与淘宝培训正是是它最好的孵化器。据淘宝教育相关负责人介绍,当初提出“淘宝同学”设想,一部分信心正是源于淘宝之前对阿里大学的成功运营。

那么淘宝究竟想做什么?

平台,纯粹平台。淘宝对外常言“我们我们只做沙子、水泥与铲子”,事实上他们也是这么干的。作为一个B2C和B2B聚合的生态电商,你能指望它会去做内容么?它不会,要是淘宝想自己做内容,那才真是脑子被门挤了的节奏。所以基于此各种的教辅机构单干名师都不用再恐慌被夺食。据淘宝相关负责人透露:“我们……是希望给机构和个人提供一个工具,这个工具是提升教学效率和去提升产业效率,淘宝要做的一定是让买家和卖房在平台上实现更好的价值,去优化或者改变行业中原来比较传统的东西。”

对这句话的解读就是:淘宝搭建一个“货架”,各家产品往上放,淘宝负责拉顾客搞流量,然后抽取平台维护费用与交易扣点(而且这个扣点仅限于天猫平台收取,目前天猫的交易服务费加上积分扣点加起来在1%左右,如果开的是淘宝市集店,除了自己推广的费用之外,其它并无任何费用)。

“淘宝同学”到底是个什么东西?

“淘宝同学”的定位仍然是延续平台的观念。从“淘宝同学”运营思路可知,“淘宝同学”侧重于SNS社区的搭建,在原有较为薄弱的用户关系上,叠加一层黏性更强的“同学”关系,最终实现增强用户粘度进而促进销售。(注:以下是虎嗅找到的淘宝同学PPT,可以直观了解淘宝同学的模式)

 

举个例子:新东方开了一家店,消费者将不会仅如常规的收货、评价一样反馈,淘宝会想办法将他们引到“淘宝同学”来,对新东方的课程学习进行分享、交流、评价。淘宝近两年来在社区化上下了不少功夫,他们意识到纯粹的售卖交易模式已无法满足卖家和买家的更多需求,否则蛋糕又要被美丽说蘑菇街之流切走,马云自然无法忍受这样的事情再发生,那作为专属教育类目的“淘宝同学”,则在此基础上做得更深入。

简而言之,“淘宝同学”将把产品、学习过程、课后评价融合在一起。希望通过教学双方,老师和学生,学生和学生,老师和老师最终形成自组织能力,通过SNS的一些模式来推动平台自己的发展,更多元和紧密的为买卖双方做好服务。

淘宝做教育,会革掉谁的“命”?

这其实是个伪命题。或者说巨头杀入会革掉谁的命更为准确。同样的事情,腾讯可以做,百度也可以做,而且无论是资源、资金都更具备优势。作为一个平台运营方或者创业者,如果没有做好TAB三大巨头也可能会切入的准备,那只能说:哥们你太理想主义了。

这个问题得从两个角度来看:

(1)对平台型在线教育机构的影响

没有淘宝切进,多贝、传课、粉笔就能活得好?在淘宝尚未放出要进教育行业的信息出来之前,坊间已传言多贝们已是发展缓慢。换句话说没准儿是粉笔网李勇自己已领悟,所以才会将重心转战“猿题库”,据悉近日第二轮融资已拿到。

巨头进入热门行业,不可避免会加速行业淘汰,可蛋糕永远不会盖上某一家的专属戳儿。细分垂直市场的机会也同时来临,教育是个巨大却又零碎的行业,专注于垂直领域有独到产品的企业,不会被淘宝压制。在在线教育独树一帜的沪江、icanmusic等,人家才不管世界嚷嚷在线教育这个啥那个啥,沪江网新一轮融资已到手,前景各种被看好,人会担心被淘宝“革命”吗?还是那句话,走自己的路,让别人穿鞋去吧。

笔者预测,在线教育市场的未来,会类似电商行业现在的现状:几家平台巨头+几家内容巨头+一些细分领域。找准位置和方向才是王道,总有活下去活得好的办法。

(2)对那些教学质量差、忽悠为王的机构和老师,大概真的要悲剧了,因为淘宝把最终决策权交到买家(消费者)手里。

淘宝做教育,会带走教辅机构的名师吗?

难免会带走一些的。但是这个问题也得分两个角度看:

(1)如果将来“淘宝同学”对机构的老师形成抽血,老师去上面开课单干,名师是没问题不愁生源,一般老师脱离了新东方、学而思这样的光环,相当于淘宝现在的一个商家,能收多少学生是个不确定的问题。同时,名师要去淘宝开店运营,其实难度还是很高的,开店要求各方面综合能力,虽然单干名师进驻淘宝,在地租及人工上会大幅节省成本,但除了要求基本的授课能力与吸引力的,还有对淘宝规则玩法的熟悉。

笔者曾对准备入驻淘宝的巨头教育机构建议过:如果真想入驻,在人员配备上一定是要具备两种能力的运营者,一种懂的电商的玩法,淘宝本质就是个电商;基于教育的特殊性,也要一个懂教育的运营者。两者结合,才有可能在淘宝平台上做得好。电商已经进入精细化耕作阶段,作为淘宝,名师想在淘宝单干,其实门槛是远高于YY之类的。所以机构也无需过于担心。老师毕竟不是谁都是营销推广专家,淘宝直通车类似的工具即便淘宝同学出了,老师也未必做的起玩得转,所以对于不是名气很大的老师来说,挂靠机构是个比较安全稳定的方法。

(2)说个残酷的,关于教辅机构师资流失问题,在淘宝出来之前,各大佬已有觉悟,否则他们就不会在第6届教育创投峰会上大谈“去师资化”的问题了。这个问题的矛盾不是因为淘宝的出现才尤为凸显,在淘宝之前,多贝、传课、YY已经引致相关担忧。但说来说去,还是那句话:防是防不住的,与其担忧害怕,不如考虑想辙如何留下更靠谱。

淘宝做教育,是谁的机会?

平台类如YY、沪江、传课、优米能在淘宝上玩吗?能。YY与淘宝尚未达成合作,但是接下来可期待。沪江网是先入者,据悉去年全年交易额已达2000万;优米入驻时日尚短,单单月成交额已到30万。机构类如正保包括它授权的代理商店铺月销售额已超过400万;学大教育则通过线上折扣券、报名抵价券等方式带动线下交易,月均100万以上。而一家名为“好伙伴”少儿英语的C店,纯个人机构,去年交易额已近百万,而这种类型的卖家,在淘宝有两三百家,都是前两三年纯粹依靠自我力量成长起来的。

笔者通过已经入驻的机构后台的行业数据分析工具,分析出惊人数据:淘宝教育类目,4月到7月三个月里,交易额将超去年全年交易额,其中课程+学习卡占比70%,较之去年交易额占比2倍之多。另,除即将出台针对教培业特殊化的保障体系及售后流程之外,淘宝今年下半年将在工具上加大开发力度,可望在淘宝实现全方位一体化经营。

 

这是淘宝打算在大淘宝内开展的教育运营渠道

曾悉淘宝教育今年将冲10亿交易额目标,最新消息,据淘宝相关负责人透露:“今年10个亿完全没悬念。我们目标不是追求交易额,是追求平台的日均UV。能有多少淘宝用户进到淘宝同学平台,进行教学互动。”思维再发散一下,辅以大数据时代的内部打通,想象一下吧!

淘宝教育面临的挑战

淘宝做教育,也并非看起来有那么美好,它同样面临困难与挑战:

1、线下大机构的疑虑和排斥。在某次在线教育小型沙龙上,几家龙头线下教育机构明确提出质疑。淘宝教育目前对于小机构却贡献占据其主要。但是对于大机构,贡献值还不够高;而且大机构不愿意其核心的用户信息流失,并形成这些机构无法影响的关系网络。淘宝将如何打消这些机构的疑虑和排斥,是第一个挑战。

2.教学质量的保证。淘宝教育如果线上机构采用的视频方式,难以形成完整的教学管理体系,并且针对细分的市场,难以个性化应用。这种情况下,淘宝仅能提供“流量"服务。这难以满足各方对“教育”一词应有的高品质想象和期待。

3、另外两座大山的竞争。百度占据搜索入口与文库资源的先天优势,虽然淘宝已与百度签订关键词协议,但那是针对整个淘宝平台而非淘宝教育,所以该有的竞争还是有;腾讯已经占据儿童的互联网入口,想要借题发挥也不是什么难事。这对正在成型中淘宝教育而言,都将是未来不得不面对的挑战。

4、淘宝自身流量的有效转化和用户习惯的建立。淘宝给人的习惯还是购买商品的习惯,如何转变这个习惯,将用户顺移到教育这块来,确实是个问题,就读者身边同事的反馈:淘宝卖教育,有没有搞错啊!

5、在线内容的版权交易管理和内容的质量把控。前者触各种雷区,而后者直接影响淘宝教育的发展是否能良好。

6、O2O在教育行业的模式创新是否能有效实现。O2O模式在其它行业都是一个试水试错阶段,淘宝教育试图将销售与O2O整合,难度之高,不太看好。

7、内部资源的整合是否到位。淘宝教育作为一个雏形面世,需要阿里内部提供足够的资源来聚焦这个产业,因为以淘宝教育目前团队配置,较之这个产业的规模,按照民办培训市场4000亿规模来计算,如果按照5-10的渗透率目标,至少可以有一个线上交易200-400亿的目标。想得是挺好,可据笔者了解,淘宝现在负责教育这块出于人力物力或者阿里内部生态竞争的系统,只能先捏一把冷汗,道一声祝福了。

结语

如同笔者最早在某个在线教育群内分享的观点一样:淘宝是个平台,不要惧怕它,去摸透它借力它。

淘宝这种“狡诈”的玩家,始终只会做两件事情:

1、怎么引入用户和流量。2、怎么把平台搭建得更好以保证用户体验,卖家能爽,买家也能爽。至于课程质量、课程定价、怎么销售、店铺页面怎么搞、怎么装修、怎么推广、售后怎么做?用户在淘宝完成交易之后,是在自己的网站上完成课程还是具体到线下店去完成课程?这些都是机构的事情。

管它未来什么样,反正它肯定能吞掉一部分市场份额,先下手才为强总没错。大机构小机构大散户小散户也好,赶紧利用赶紧做第一波人吧。不然等后面大家都挤进来做的时候,才是该哭的时候。无论你持什么态度,反正它是来了。看看服装行业,多么深刻的领悟。

 

作者感谢好友木瓜先生对本文的倾力帮助

阿里 淘宝同学
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