用经济学原理解释:你的手机App应该如何定价
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用经济学原理解释:你的手机App应该如何定价

经济学家Varian的定义:“所有数字化产品或可被数字化的产品,都可以视为信息产品”,传统信息产品以书籍、电影为代表,现在谈得更多的当然是软件、App、网站一类。

经济学家Varian的定义:“所有数字化产品或可被数字化的产品,都可以视为信息产品”,传统信息产品以书籍、电影为代表,现在谈得更多的当然是软件、App、网站一类。

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一、信息产品的成本

谈定价必谈成本,信息产品成本的特点是:生产的固定成本很高(比如开发windows 8耗费的资金和人力投入),但是增加拷贝的可变成本很低甚至为零(比如把已开发的windows 8刻成碟,或者网络直接发售)。这样的成本结构导致了:

1、信息生产的固定成本绝大部分是沉没成本,即如果生产停止也无法收回的成本。如果你投资一个写字楼但又改变主意不要它了,你可以将它出售来收回一部分的成本。但是如果你拍的电影失败了,没有什么二手交易市场可以让你把剧本出售来收回成本。

2、信息产品的可变成本结构:边际成本不会呈递增趋势,即使已经生产了大量拷贝,多生产一份拷贝的成本也不会增加。与制造业公司不同的是,微软公司不需要面对折旧和生产能力的限制:如果你可以生产一份拷贝,那么你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝,或者1000万份拷贝。信息产业造就了实体经济难以想象的规模经济:你生产得越多,生产的平均成本越低。正是这种低的增量成本和大规模运作使得微软能够坐享92%的毛利率。

经济学上一般认为完全竞争市场上产品的价格是与其边际成本相等的。这在信息产业体现的十分明显——对于边际成本为零的产品,比如电话号码、股票行情、地图,往往都是免费的,在门户网站就可以轻松获取。

4、信息产品一般为体验型产品,而其低可变成本为营销提供了巨大的机会。牙膏的销售商在促销产品时可能要为每位顾客支付一两美元的生产、包装和派发费用,但是信息的销售商多发一份免费样品的成本几乎为零。信息产品的拷贝,对于生产者和消费者来说都是免费的。

二、信息产品定价

总的来说,传统理论中以成本为基础的定价方法对于信息产品很难适用,这就要求企业更多地站在消费者的角度来考量定价策略。一般来说公司定价策略的目的是,通过完善的价格歧视实现产品利润最大化。作为4P的一部分,定价似乎是最容易被公司忽略的环节,在商学院市场营销专业教学中也涉及极少。诚然任何企业竞争的核心是在产品和服务,不可能仅通过价格战略实现可持续的领先地位,然而价格战略却是企业管理“空手套白狼”的典范,几乎无成本,却可以显著改善利润。信息产品边际成本为零的特点让企业定价摆脱了很多束缚,近年来定价理论的发展也极大受益于微软、IBM等公司的定价策略。

1、消费者划分与价格歧视

接下来谈定价中的价格歧视是如何操作的。对于信息产品,我们可以把经济学中的价格歧视理解为以下几个手段:

个性化定价:以不同的价格向每位不同的用户销售。

群体定价:对价格敏感度不同的消费者群体设置不同的价格。

版本划分:提供一个产品系列,让用户选择合适自己的版本和消费量。

个性化定价

交互性极强的互联网的出现让个性化定价(即完全价格歧)视成为可能。由于价格可以瞬间被改变,减价销售、抛售以及其他形式的促销定价在互联网上很容易实现。航空公司在网站上采用动态定价,或是拍卖座位,最后时刻的销售甚至催生了尾票网(http://weipiao.com)一类的商业模式。汤森路透等网上数据提供商几乎对每一个顾客的要价都不同,你支付的价格可能取决于你是什么类型的实体(公司、小企业、政府、学术机构)、你的组织的大小、你使用数据库的时间(白天还是晚上)、你使用数据库的量(随量打折)、你使用的是什么数据库、你是把它打印出来还是只是在屏幕上看。

总的来说,个性化定价主要基于数据支持下对消费者使用习惯的了解,从而对产品和价格同时进行差异化。产品个性化相对较容易(比如豆瓣的个性化页面和RSS服务),但定价的个性化则比较难,公司一般无法估计用户对于比免费版多几个功能的高级版软件,其支付意愿会上升多少,所以往往需要通过市场测试来考虑高级版软件相比免费版的溢价。

群体定价

对厂商而言最理想的状况当然是个性化定价,但这要求对消费者支付意愿的精确了解,往往成本过高得不偿失。次优选择便是群体定价,即依据不同群体在价格敏感性上的系统性差异,向他们提供不同的价格,扩展消费群。比如学生普遍价格敏感度高,windows 7 专业版的大学生优惠价就定为199,当时我身边还真有同学因为感觉价格还可以接受,买了正版的windows。

版本划分

厂商提供一个产品系列,让用户选择合适自己的版本和消费量。这种定价方式的优点就是供应商可以不用花费成本去了解消费者的需求特征,而由消费者根据自身的需求主动去选择其认为最合适的产品,这样供应商既达到了赚取最大化利润的目标,又可以从消费者的购买行为中了解其需求特征。比如常见的英文经济学教材往往会有印度版和美国版两个版本,其实差异不大,美国人写的教材在印度实现“本土化”过后,以卢比计价以及以印度国民生产总值为例的经济学教材对美国市场没有什么吸引力,这样便使消费者被完美地分离,在印度市场定低价和北美市场定高价的正版书不会串货,出版商实现了价格歧视。

2、其他定价方式

跳出价格歧视逻辑,结合信息产品特点,常见的定价方式还有:

捆绑定价

由于边际成本极低,产量不受限,企业往往可以对信息产品进行各种组合,实现最大利润。看下面这个例子:

小明和小李愿意为两个微软软件支付的价格。

WORD EXCEL

小明 120 100

小李 100 120

小明在法学院,各种论文要写,所以WORD 对他来说就是生存的基本工具,他自然愿意出高价,可是EXCEL只是偶尔用用;小李学的是会计,显然他的情况就跟小明相反。

我们考虑几种定价方式:如果把两个软件都定价为120元,那么小明买了WORD,小李买了EXCEL,收入为240元;如果卖家决定薄利多销,两个软件都定价为100元,那么小明、小李一狠心说不定就两个软件都买了,于是卖家的收入就涨到了400元,已经很不错了。

但是这不是卖家收入的极限,如果卖家把这两个软件捆绑起来销售,定价220块,小明和小李都会愿意买两个,于是卖家奇迹般地拿到了440元的收入。

这个例子是我对定价策略“空手套白狼”最直观的理解,在了解消费者支付意愿的前提下,合理的定价为企业带来了40的纯利润。现实中捆绑定价要求产品之间有一定互补性,目标客户有重叠性。捆绑定价往往能提供比较大的折扣以吸引眼球,最极端的例子是微软当年将IE免费捆绑于windows来阻击网景,要知道当时的浏览器都是收费的。捆绑定价一直是学界关注热点,垄断公司对信息产品提供捆绑定价也已被证实是可以实现帕累托最优的。(Hitt, Chen 2001)

锁定价格

信息产品的一大特性是容易形成锁定效应。比方说一般人不会轻易更换自己的邮箱、QQ和微博,公司也不会愿意频繁更换ERP系统。对于形成锁定效应的产品,消费者的转换成本较高,价格敏感度极低,企业往往能溢出高价。

共享定价

信息产品的另一特性是共享性,即易复制易传播。这一特点显然会给公司带来极大损失,但也通过合理的定价策略开拓新的利润来源。以图书为例,学术刊物往往以高价向高校图书馆出售,以低价向个人出售。图书馆之所以愿意支付更高的价格,是因为资料是在在许多使用者之间共享的。企业可以向对产品评价高的人出售,同时允许对产品评价低的人共享它。对普通图书而言,如果你是Harry Porter的书迷,你会在他的书首发时就购买精装本。如果你只是普通读者,便可以等到学校图书馆买来后借来读。软件公司通过共享定价迅速占领市场的例子很多,最出名的或许是1994年网景发布的Netscape Navigator,它在顶峰时曾占领浏览器市场近八成的份额,当时被视为互联网时代的开创者。

分割定价

易捆绑的产品,往往也易分割。分割定价指把产品和服务分解成各个组成部分,分别定价来吸引顾客留意产品的关键优点。对信息产品而言有一个经典案例是把杀毒软件本身与其病毒库分离,分别定价出售,让消费者对该病毒库的领先技术产生足够关注,提升购买意愿。(似乎是诺顿,忘了具体哪家公司了)

掠夺性定价

信息产品更新较快,依据产品生命周期理论,公司一般对新产品采取掠夺性定价以获取可能多的利润。

该定价策略在以下三种情况下采用比较有利:在产品生命周期早期采用有利,因为早期采用者对价格不敏感,比如那些买Google Glass的开发者们;存在较小的竞争风险时采用较有利;当价格与功能之间存在很强联系时采用较有利(愿意买Google Glass的geek对产品功能的理解是很深的)。采用掠夺性定价也使公司在降价方面具有较高的灵活性,看看三星每一代Galaxy的降价幅度吧。

竞争性定价

参照竞争产品进行定价是最常见的定价策略,也是没有定价策略的公司最常用的定价手段。比如App Store里我国开发者开发的同类App的价格往往一样。这方面依据博弈原理做出的定价模型很多,这里就不详细谈了,简单介绍一下信息产品竞争性定价考虑的主要因素:市场结构、市场成熟度和产品功能特性。

如果企业进入价格弹性较高(即消费者对价格较敏感)的成熟市场,一般会采取低价策略占领市场份额。而如果是一个新兴市场,进入者都不具备足够大的市场份额,各公司往往会陷入价格战。(我国的B2C电商)即便是价格战的胜者,最终往往也会处于一个价格扭曲的市场,之后再想把价格提高获得正常利润水平十分困难,往往只能采取一些变向提价手段。比如B2C售书,价格战使今天的消费者对折扣率极为敏感。(很有意思的现象,消费者对促销力度的感知比对价格本身要敏感)提价手段只能是让出版社提高书籍原价,电商仍保持低折扣。

公司倾向于为功能更丰富的产品定高价,却往往忽视了将额外功能转化为消费者可以接受的语言。如果公司的营销沟通没有成功地将技术特性转化为产品卖点,这种高价策略无疑是失败的。比较有意思的例子比如印象笔记对于其付费高级账户加入了更大上传容量、离线笔记、查阅笔记历史、协同编辑、密码锁定等功能,但是并没有对其中出彩的功能进行推广,消费者较难感知高级账户的好处。毕竟国内不是每个用户都用过Google Doc都理解协同编辑的强大便捷,如果说能拍一段视频讲述一对异地情侣用协同编辑功能共同制定旅行计划或是筹划婚礼,想必会提升用户对升级账户的支付意愿。(Evernote在美国和中国定价一致,我猜测目前国内买高级账户的并不多)

上面提到的只是信息产品定价中常会考虑到的一些点,公司实际采用的定价策略往往是复合的,比如在App Store卖一个游戏,做出免费版和完整版两种(版本划分),偶尔限免(促销定价),再在App内对道具和金币收费(分割定价),而装备套装则是捆绑定价。如果游戏质量足够好人气高,可在上线初期卖高价争取高利润,热度过去后逐渐降价(掠夺性定价)。

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