国外版“海底捞”好市多:牛X的餐馆的用户体验报告
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国外版“海底捞”好市多:牛X的餐馆的用户体验报告

目前,好市多在台湾地区设有九家实体分店,尚未进入中国大陆,但每当我在网络上看到国内的顾客称赞“海底捞”的就餐体验时,我总是会联想到好市多。两家企业虽然一中一西,经营领域也截然不同,但是其理念上却有诸多相同之处。两家企业都违反了许多行业常规,都是想尽办法为顾客创造极端的服务感受,甚至让顾客都觉得“不好意思”

我在美国吃过的最实惠的快餐是“好市多”(COSTCO Wholesale)的热狗。面包里夹的香肠是纯牛肉的,个头和分量上都比街边摊上卖到三五美元的热狗多出三分之一,好市多只卖1.5美元,还包括一大杯可乐,而且可乐还可以无限续杯。

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便宜、实惠是好市多最初吸引我成为它会员的主要原因。好市多目前拥有6800万名持卡会员,是全美最大的会员制零售商。美国大部分连锁超市的商品平均加价25%,零售商场很多商品甚至要加价50%,但好市多坚持店内所有出售的商品在成本上最多只加价15%。入夏后我家附近卖的大樱桃一直是六美元多一磅(一磅=0.45公斤),但是上周末我在好市多买的一盒两磅的樱桃才8美元……

好市多创始人之一詹姆斯?辛内格(James Sinegal)曾对美国最有影响力的财经电台CNBC的记者说,自己在零售业摸爬滚打几十年,看到太多沉沉浮浮,许多像希尔斯(Sears)那样曾经辉煌一时的商家最后变得门可罗雀,就是没有抵制住加价的诱惑。

如果用普通的销售模式衡量,好市多是一家多少有些奇怪的公司。他在同业中的会员费是最高的(55美元一年,美国另两家大型仓储超市BJ's和山姆会员店的会费分别是50美元和40美元。);店里不向顾客提供购物袋;为了节省运营成本,从来不在媒体上做广告;作为一家“财富500强”企业,公司也没有专门的媒体公关团队。

但当过去几年美国经济陷入衰退时,好市多却逆市而上,自2009年以来,股票价格翻了一番,持卡会员增加了近1500万。全球经济陷入困境的几年,也是好市多发展最快的阶段。截止到2013年5月,好市多在全球拥有627家分店,16万多雇员。2012财政年度的总收入为991亿美元,是美国第二大零售商(排在沃尔玛之后),在全球零售业排名第七。

“低价”无疑是好市多成功的重要原因之一,但是独特的经营理念,同样在其所创造的“好市多奇迹”中发挥了极大的作用。

去年年初,因为工作原因,我从佛罗里达搬到新英格兰地区的罗德岛。接受新工作后,在网上寻找新住处时,除了交通、环境、距离工作地点的远近等,附近有没有好市多也是一个重要的考虑因素。

在获得第一张会员卡数年后,我已经成为了好市多最忠实的顾客。每天早上起来,洗漱时用的牙膏、浴液、剃须刀;早餐吃的面包、喝的牛奶和咖啡;午餐时的水果,晚饭后的零食;冰箱里的鸡鱼肉蛋,矿泉水,洗涤剂,擦碗布,通通都是从好市多买的。当然,还有卫生纸。去年好市多售出了10亿卷卫生纸,连起来可以绕地球1200圈。

我还去好市多给车加油,配眼镜,购买移动硬盘和办公用品。在写这篇文章时,我去好市多门外照了几张相,然后想起来手中的相机也是几年前圣诞节时从好市多买的。

像我这样的消费者绝非个例,好市多六千多万会员中,很大一部分都是像我这样生活在好市多的产品中。而且,好市多还承诺,顾客在缴纳会费后,任何时候若对服务不满意决定退出,都将获得全额返款。但是高达90%的顾客最后都像我一样每年续费。

好市多卖场内货物摆放整齐,价格标注清晰,销售人员热情、效率高。这些虽是表面文章,而且似乎并不难做到,但是就我个人的体验来说,好市多在这些方面比它的大部分竞争对手比如沃尔玛等都做得好很多。

大部分会员经过一段时间后,都培养出了对其商品质量的充分信任。由于好市多拥有巨量的销售能力,所以在选择供货商时不仅可以在价格上极力压低进货价,而且对质量也有非常严格的要求。我有一个在大型食品公司工作的朋友曾提到,好市多在选择鱼类产品时,对产地、水源、加工时间、加工方法、冷冻时间都有极为严格的要求,保证会员所购买的鱼是市场上品质最佳的。

还有一些普通消费者不易察觉的因素。比如CNBC的报道中就披露,美国一家普通超市内出售的货物种类有四万种,沃尔玛会高达10万,但是好市多只出售四千种产品,同一类商品只有一到两种品牌可供选择。好市多的销售人员经过研究发现,过多的选择往往会降低消费者的购买欲望。所以一间普通超市内货架上的牙膏种类可能会有高达60种,但是好市多只有两种可供选择,番茄酱总是只有一款“亨氏”。

“寻宝体验”(treasure hunt)是另一个非常成功的营销策略。虽然产品种类不多,但是好市多会定期以非常低的价格推出一些高端或非常有特色的产品,让会员们在购物过程中总是有惊喜。去年感恩节的时候就有纽约网友在微博上晒出了好市多出售的全羊照片,一只羊只有100美元左右。

虽然一直以低价吸引人,但是好市多的目标人群却是年收入在8-10万美元左右的中产阶级家庭。所以其店内出售很多相对中高端的商品,比如它现在是世界最大的高端红酒销售者之一,还开始低价销售高档手袋、瑞士名表和蒂芬妮的珠宝等。不过在销售高端产品时,好市多一直注意避免让奢侈品侵害了其苦心经营起来的低价形象,所以尽管GUCCI、 COACH也被排在普通的货架上,但一些供货商被要求更改其传统的包装,以在外观上显得廉价一些。

由于好市多定价过低,所以一些奢侈品品牌拒绝供货,好市多往往从中间商处获得商品。在名表和珠宝柜台上,好市多会贴出声明,称一些品牌的商家拒绝向好市多出售的产品提供售后服务,但是会员可以享受好市多提供的产品售后。

谈到售后,好市多的退货政策一直是会员们津津乐道的亮点。众所周知,在美国退货相对容易,但是好市多的退货条例也不免让人觉得“太过分了”。

除了电脑、数码相机、投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其它商品没有退货期限,就是说,顾客在购买后任何时候都可以拿着商品无理由退换,而且不需要提供购物收据。我曾经看到有人成功推掉已经发烂的桃子,蔫掉的盆栽。前一段时间新浪微博上一个博主在好市多看到有人要求退掉一盒已经被吃到只剩一颗的巧克力,而且这位过分的顾客在向客服解释时,还讲最后一颗巧克力放进了嘴里,最后客服还是同意将全款返给该顾客。

好市多里的工作人员总是非常热情。《彭博商业周刊》的一篇报道称沃尔玛员工每小时平均工资为12.67美元,但是好市多的平均工资为20.89美元,而且还向88%的雇员提供健康保险,这在零售业是非常少见的。在经济危机爆发时,当其它公司开始纷纷裁员时,好市多的领导层却认为应该共渡时艰,决定给所有员工涨工资。

创始人辛尼格当年是从货场卸货员开始做起的,所以好市多也一直非常重视员工的培养,很多最初在停车场搜集购物车的底层员工最后都进入了管理层,而公司却从不招收刚毕业的MBA。优厚的福利和光明的职业前景,使雇员忠诚度大大提高,工作一年以上的员工,离职率只有5%。

早在2005年,《纽约时报》的一篇报道中便提到了好市多雇员的优厚待遇,并将之同沃尔玛靠极力压低员工工资来节省成本的行为来对比,将其经营理念成为“反沃尔玛式经营”。

目前,好市多在台湾地区设有九家实体分店,尚未进入中国大陆,但每当我在网络上看到国内的顾客称赞“海底捞”的就餐体验时,我总是会联想到好市多。两家企业虽然一中一西,经营领域也截然不同,但是其理念上却有诸多相同之处。两家企业都违反了许多行业常规,都是想尽办法为顾客创造极端的服务感受,甚至让顾客都觉得“不好意思”;而且不仅善待顾客,也善待员工,在取得巨大商业成功的同时,也创造了一种“时尚风潮”。

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