百合凯露:一家四线城市化妆品店如何做到年入2000万?
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百合凯露:一家四线城市化妆品店如何做到年入2000万?

在山东东明县这个人口只有7万人的鲁西南小县城,这家土生土长的化妆品门店年销售额达到近2000万元,拥有全县城人口数量半数的会员,垄断了县城的整个化妆品市场。

作者:李楠

【导读】在山东东明县这个人口只有7万人、人均可支配收入14791元的鲁西南小县城,百合凯露这家土生土长的化妆品门店年销售额达到近2000万元,拥有全县城人口数量半数的会员,垄断了县城的整个化妆品市场。这一切是如何实现的?

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2011年,东明城镇居民人均可支配收入14791元,从资源、人口、经济上都是极为普通的中国北方小县城。2013年5月,《商界》记者走进东明时,入眼的是骑着三轮车沿街叫卖的小贩,路旁随处可见的小吃摊,模仿麦当劳的“洋快餐”店,街道上型号不一的出租车……中国小城市特有的生活气息,流过风霜斑驳的街道扑面而来,真实而亲切。

当最普通的商业形态遇到最普通的中国三四级市场,百合凯露的成功便有了更多“人间烟火”气的普遍意义。

如果把市场比做一个金字塔,处于金字塔结构底端的与东明类似的县城市场,多少有着一些自己“反常规”的商业公式。

商业公式1:当地知名品牌>全国性知名品牌

百合解析:“三四级市场上的消费者对品牌并没有很高的认知度,因此选择一些国内知名品牌固然重要,但更重要的是,要通过经销商自己的二次包装,把它做成当地的知名品牌。”

1997年10月,柏艳华的人生意外地走到了与她生活了几十年的东明县商业发展的交叉点。

因为单位的重组,柏艳华下岗了。她东挪西借凑出一万多元钱,在县城的步行街上盘下一个不足40平方米的门面,那就是“百合洗化”在东明留下的最初印记。

和当时县城里其他化妆品店一样,最初柏艳华也是到四十公里外的菏泽市区去进货,批发市场上有什么就进什么,小店苦苦支撑,每天的销售额仅有三四百元。

在一次进货过程中,她发现了一个台湾品牌的洗发水。虽然价格高于同类产品,但靠着“台湾品牌”和“植物洗发”的卖点,销量居然大好。这让柏艳华认识到,县城的消费者同样需要“有牌子有特色”的产品。于是她开始把进货的重点从大众市场上的流通产品,转到品牌产品的方向。

没有任何品牌推广经验,最初柏艳华对卖点的提炼单纯地来自使用体验。比如引进的一款美的牌护肤乳液,含有精华素,滋润的使用感觉很适合北方干燥季节。当顾客走进小店,她就打开试用装,在顾客的手背拍拍打打进行试用,看到滋润效果后再向顾客介绍。

当时其他的护肤品没有“精华素”成分,凭借这个差异化卖点,美的乳液的销售额最高时达到每天7000余元,成为当地最流行的护肤品,也盘活了小店。2000年,柏艳华在对面租下两间门面,店铺面积扩大到100平方米。

自此,柏艳华肯定了自己的思路:通过一个与众不同的亮点来决定引进品牌,再去挖掘、放大它可销售的概念,这种概念营销在品牌意识相对薄弱,却对流行时尚有着更多渴求的小县城往往比在大城市具有更大效用。

用这样的推广方式,十几年的时间里,柏艳华先后引进并打造了“玉石成分的护肤品诗婉”、“有修复功效的中华芦荟”、“含珍珠粉的欧诗漫”、“美容大王大S推荐的珀莱雅”……这些在全国市场上并不是一线品牌的产品,但每一个都是一段时间内几乎人手一支的“东明名牌”,县城的护肤时尚潮流一直掌握在柏艳华的手中,店里的营业额就靠这些“明星”单品来拉动。

商业公式2:百合凯露=流行时尚

百合解析:“经销商不但要打造当地名牌,还要让消费者把这些品牌看作是自己独有的。经销商要把自己打造成当地时尚的代名词,就有了专属于自己的品牌影响力。”

2005年,“百合洗化”年销售额达到300万元,此时,这家土生土长的小店也悄然走到了一个市场发展的节点。

当时,柏艳华希望把国际知名品牌资生堂引入东明。对方表示,柏艳华的店不够大。顶着每年仅房租便高达24万元的压力,柏艳华接手了一个近600平方米的门面。

百合之前的店铺面积不过100平方米,销售的单品总计不过四五百种,怎样将这近600平方米的空间填满,没有任何的样本可参考。那是柏艳华创业过程中压力最大的一段日子,她在原有的基础上增补洗发水、沐浴露等个人日用品的品种,增加男士、儿童洗护用品品类,填补当地市场上的空白。从规模上说,这绝对是东明第一的时尚卖场。

而柏艳华“包装”百合的计划还不止于此,之前筹备新店的过程中,她便签下了资生堂、梦妆、欧莱雅、妮维雅等一批东明市场上从未有过的国内知名品牌,却没有把这些产品放在原来的店铺里销售。

直到新店开业当天,这些当地人以前只在电视上看到过的品牌,用隆重的促销活动,与全新的“百合凯露”一起,完成了华丽“首秀”。加上柏艳华用二次包装打造地方名牌的市场推广方式——品牌是厂家的,卖点是自己的,百合与大品牌始终紧密联系在一起。

从“东明流行某个品牌”到“百合就是流行”,柏艳华寻找着各种方法来加固百合的品牌形象。外地流行的促销形式被她不停地搬回东明:夏日夜晚搭起舞台进行纳凉演出,儿童节组织孩子和家长一起参加亲子游戏,七夕节举办相亲大会,甚至单车、跑酷等流行的运动,东明人都能在百合的门店前看到。2011年,柏艳华在广州考察了屈臣氏后,模仿屈臣氏从品类结构、产品陈列上在店里进行调整,就连屈臣氏的DM画册,也被她带回了县城。从2012年起,近半数的市民都能定期收到百合直投的DM。

这些在大城市已经司空见惯的销售手段,在相对滞后的三四线市场为柏艳华所用,帮助百合建立起自己的品牌影响力。

商业公式3:县城生意=与厂家的关系+与顾客的关系

百合解析:“在县城这样人际关系紧密的特殊市场上,生意的本质其实是人情营销,口碑营销,用质量博取顾客的信任,再从信任向顾客推荐利润高、支持力度又好的产品,从而形成良性的循环。”

除了“拿来主义”,小县城独有的人情营销、关系营销就属柏艳华自己的心得了。当年她卖过一款银杏洗发水,当地一位领导的司机购买后推荐给了领导,一句“局长都在用”在全县掀起了一股抢购潮。正是从那时她开始意识到,小城市里的流行产品,本质上不过就是身边的人都在用的东西。于是在向顾客推荐产品时,她会有意无意地说:“某某也在用这个”,或者某单位的哪个人用了这款产品有什么评价。在7万人的县城里,“某某”中总会有顾客熟悉的名字。

每当县里搞活动,柏艳华就与主办方合作,提供产品作为纪念品,于是全城人都能从电视等媒体上看到县城的“知名人士”在用百合的产品;逢年过节,她会联系一些企事业单位,以较优惠的价格向对方提供团购,作为给职工的福利,不但增加了销量,也无意中向市民传递着“好单位都发百合的产品”的信息,提升着百合在东明人心中的品牌形象。

为了“照顾”老顾客保留非热销的品牌,恐怕也算县城生意的一个插曲。美的已经不再是热销品牌,但之前积累起的一批老顾客请柏艳华把这一品牌保留下来,于是现在整个菏泽地区,只有柏艳华的店里还能看到这一品牌,换来的是,只买这个牌子的老顾客,总会带新顾客来购买其他产品。

不过2009年前后,百合年销售额达到600万元后,似乎就走到了一个瓶颈期。柏艳华发现,无论再怎样引进新的品牌,再怎么做促销活动,对店里营业额始终都没能再有太大的拉动。多方考察后,她发现了问题所在:东明县城人少,目标顾客有限,市场容量和利润空间有限。唯一可以提升的空间就在于客单价。而这背后的功夫,同样是处好与顾客、厂家的关系。

首先,柏艳华选送员工参加全国美容导师培训与考核,由她们在店里开设咨询台。在销售中店员不推销产品,而是询问顾客需要解决哪些皮肤问题,并提供解决方案。在解决皮肤问题的过程中,店员和顾客成为了熟人。熟人生意的本质是,自己与顾客之间因为熟悉而建立起高度的信任,因此推荐的稍高价的产品也能为顾客接受。

为了在市民当中建立这种“熟人”意识,柏艳华在店里开展了一系列的活动,教师节凭教师证领礼品,情人节针对情侣有好礼相送,高考上线考生500元免单,期末成绩在90分以上的儿童会员有奖,店里可以免费称体重,会员每年可以凭积分兑换礼品或代金券……几乎所有的东明人,都可以找到百合和自己生活的连接点。百合不是某个人的熟人,而是所有东明人的熟人。

除了和顾客做“熟人”生意,和厂家也是“熟人”间的买卖。

柏艳华记得自己曾经参加一个品牌订货会,看到厂家经理因为订货量不理想失落地一个人坐在台阶上,出于不忍心她订了一万元的货,后来在筹备旗舰店那段最艰难的日子里,这位经理特别向厂家申请让她欠款拿了数万元的产品;

和厂家够不够“熟”,直接影响到对方的支撑政策和力度,最后影响到销量。小县城的顾客非常习惯产品搭配赠品的销售方式。百合作为雅丽洁第一批直供客户,在其面膜新品上市时,一次性得到厂家提供的1万片赠品。充足的赠品不但让这一品牌的面膜热销,还极大地带动了其他产品的销量。而当初市场上比较高端梦妆和高诗初进百合时,因为是名品,厂家基本没有给什么政策上的支持,反而销售不理想。

随着与顾客、厂家关系的深耕,同时品牌结构的完善和销售模式的成熟,从2011年起,百合客单价大幅上升,营业额一举突破1500万元,成为鲁西南第一大店。

如果把市场比做一个金字塔,处于金字塔结构底端的与东明类似的县城市场,多少有着一些自己“反常规”的商业公式。于是有了小品牌逼退名牌的“神话”,也有靠赠品多取胜的草莽招数,还有自成一套的靠人情维系的销售方式……却在无形中形成了这些市场化程度偏低的战场的壁垒,也成就了柏艳华们的腾挪空间——如今的百合已经向东明更大的市场扩张,年营业额突破2000万元。

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