胡润的中国掘金之旅:如何做出一份千万利润的榜单
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胡润的中国掘金之旅:如何做出一份千万利润的榜单

“在中国,在这个富豪圈能够成为一个圈子的时候,更多资源、人脉、声誉,可能对他们更有吸引力。”他在做一件看上去很难解决的事。因为把触角直接伸到和钱最近的地方,一开始,和人们想象的一样,他屡遭拒绝。

作者:王烨 黄周颖

1999年的秋天,《金融时报》、《泰晤士报》、《经济学人》、《财富》、《福布斯》等财经媒体陆续收到一份传真。上面有几行字:

“我是一名安达信公司的会计师,在工作之余做了这份《中国富豪50强》。10月1日,新中国成立就50周年了,如果把成功以拥有财富的多寡来定义的话,那么这50人就是中国内地最成功的人,他们的故事能让我们了解中国共产党50年的历史,如果贵刊有兴趣的话,请和我联系。”

只有《福布斯》的主编劳里·米纳德对这份传真产生了兴趣。他和发传真的英国年轻人联系上,把他制作的榜单刊登在《福布斯》全球版的封面上。

这份榜单在中国掀起了轩然大波。

人们开始问,胡润是谁?

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答案会有许多种。

人们知道他是一个做“富豪排行榜”的人,他知道中国最有钱的人到底赚了多少钱,还知道他们大概是怎样赚的,人们猜他跟富豪们可能也有非同一般的关系。

他是《福布斯》的编外自由撰稿人。以“每个字一美元”的价格给《福布斯》供稿,第一份榜单为他赚得的酬劳是3000美元。

他不想做一辈子会计师,在中国发现了机遇,并开始做榜单的生意,然后有了“胡润百富”这个品牌,现在他经营着三本杂志、九个颁奖典礼及宴会、一系列书籍和各种榜单,同时他还是三个孩子的父亲。

他的中文名是胡润。现在他也成了名人。

他的名字常常和钱联系在一起,因为他最早把中国富豪们的财富翻出台面讨论。

在这个私人财富迅速累积、经济飞速发展的国家,人们都好奇富豪们的钱是怎么来的。他们会讨论和上榜富豪财富相关的各种话题——第一桶金怎么来的,榜单排名方法,甚至,他们怎么花钱。

富豪、地产商、地方政府都对他百感交集。富豪对他又爱又恨,地产商乐于冠名他的榜单,地方政府为自己能请来一个英国人办一场“洋气”的宴会而感到荣幸。

和《福布斯》的世界500强榜单相比,胡润的富豪榜可能更特别、更刺激、更引人注意。因为在中国,巨额财富至今还不是一个能够随意拿来讨论的话题。胡润刚刚制榜的那几年,几乎每次榜单公布,都会有一批企业家成为舆论焦点,甚至有税务机构会去上榜的公司查税。一批曾经上榜的富豪都纷纷落马:格林柯尔集团的创始人顾雏军2005年登上了第二届“胡润资本控制50强”的榜首,在同年9月因为挪用资金等罪被逮捕;2006年张荣坤被捕;2008年黄光裕被拘。有的人开始把富豪榜称为“杀猪榜”。

即便如此,在胡润开始做中国富豪榜之后的近14年里,虽然中国富豪的概念越来越清晰,却依然只有他完成了这个工作。

胡润来到中国是在1990年。那一年长虹刚刚成为中国最大的彩电企业,海尔公司也已经开始崛起,王石、张瑞敏、柳传志们已经创业了五六年,宗庆后、任正非也已经创业三年,中国第一代民营企业家正在慢慢浮出水面并且默默地积累着财富。胡润看到一个正在脱离物质窘困,向着“富有”前进的中国。

等到1997年他再次回到这里,是作为安达信在上海的雇员。在此之前他还留学过日本,也在安达信的伦敦公司工作了4年。他认为来中国是个正确的选择,但继续做会计师也许不是。他希望赚到更多钱。在那个时候,他脑海里的念头还只是“比普通的中产阶级多一些”,但很快,他发现了一个“富矿”。

他很多次地向人们描述过富豪榜这个动机的源头,每一次都会直白地概括,因为人们和他一样——关心钱。“英国人要发展,德国人要发展,美国人也有美国梦,通过个人积累金钱的故事,讲清楚他们的钱是怎么来的,是每一个人都感兴趣的事。”

在我们交谈的这个时候,上海正下着蒙蒙小雨,金茂大厦、环球金融中心等三十多座高楼隐匿在一片雾气之中,立交桥电子板上的数字红绿灯闪烁,从写字楼里出来的人们撑着伞,在雨中行色匆匆。“你看楼下这些人的故事或许也很有趣,但因为他没有当首富,所以我们对他们根本不感兴趣。首富是一个很特别的身份。”他补充道。

1999年,胡润查阅了100多份报纸杂志以及上市公司的报表,经过几个月的整理收集,排出了中国第一份财富排行榜。

第二年的榜单做完之后,他仍在安达信工作。当时,虽然他已经动了离开的念头,而且打算继续对中国富豪的研究,但他给自己的正式规划是去大学里读博士或者谋得一份教职。他请了3个月的假,去美国和欧洲的15个顶尖大学考察和演讲,在这3个月中,他意外地发现,“他们还在学资本主义和共产主义的区别,他们没有接触到新中国,他们接触到的是文化大革命时代的中国或者是1980年代的中国。”这次考察,让他意识到自己正在做的事情可能是开创性的。一回到中国,他就向安达信递交了辞呈。

那是2001年,世贸组织结束了对中国长达6年的考察,宣布中国正式加入WTO。在那个时候,全世界都已经注意到了中国商业社会的崛起,不止胡润对中国富豪有兴趣,全世界都兴趣浓厚,但动手去做的依然只有他。

“在中国,在这个富豪圈能够成为一个圈子的时候,更多资源、人脉、声誉,可能对他们更有吸引力。”

他在做一件看上去很难解决的事。因为把触角直接伸到和钱最近的地方,一开始,和人们想象的一样,他屡遭拒绝。

他打电话给企业家,拒绝与他对话的情况是大多数;从富豪榜的第二年起,他就不断接到律师函,内容都是质疑他的数字不准确,要求下榜;还有很多公司会把股权结构做得极其复杂,让他无法识别实际控股人的真实收入。

他像一个记者一样去和公司打交道,甚至去钻一些空子。“因为他们都没有准备好,你可以问他们很多问题。”114是他拿到公司电话的最常用方法,他常常接着就能跟老板的秘书说上话。在这第一轮接触中,他就能记下不少信息。比如,能挖得出这个老板是不是民营企业家、他的股份有多少、他的销售和利润是多少。

“完全不认识的人,在电话里都能挖得出许多信息。”胡润说。当他事后再向媒体回忆自己最初的制榜经历时,很出人意料地,他说,其实事情并不像人们想象的那么难。

和大部分在各自领域能够取得一番成就的人一样,胡润看上去精力充沛,并且让自己保持着敏锐度和灵活性。他说自己曾经的生活梦想只是做一个更富足一些的中产阶级,但他显然做到了更多。

那些富豪们也不像外界想象的那么低调。在他们和胡润熟起来之后,会跟胡润说,我刚刚买了一辆豪车,我的手表要100万元,这个珠宝已经价值1000万元了。这让胡润觉得,中国的第一代富豪心里其实很自豪。他们第一次上榜,犹豫和紧张的不是财富本身,而是不知道会不会因此引起政府部门的关注,慈善机构要找他捐钱,甚至会不会影响自己的家庭安全。但是另一方面,在小圈子里面,他们很自豪于财富对应的成功。

在中国刚刚上映的电影《中国合伙人》里,主角们对成功的定义也是获得财富,洗刷掉此前穷苦、被排挤时受到的耻辱,是让他们真正感到开心的事。这部电影取材于中国教育培训机构新东方在1990年代至21世纪初期的创业经历,很多网民在网络上附议说,就像是看到了自己的青春与奋斗,以及友情。

在这段期间内成长、成功的富豪们也是一样。他们的自豪感和财富带来的成就感紧密相连,在中国,在这个富豪圈能够成为一个圈子的时候,更多资源、人脉、声誉,可能对他们更有吸引力。

胡润牢牢记住了这一点,这成为他日后许多生意的来源。

他跟富豪的关系并没有外界想象的那么亲密。“直接打电话的不多,因为他们都太忙了,打了他们也不接。”

2003年,胡润在自己举办的企业家高峰会上请来了英国首相布莱尔,富豪榜上的企业家来了20%。其实他与英国政界毫无渊源,邀请布莱尔走的完全是正常程序,“当时为了配合布莱尔的时间,我们把活动推迟了2个月,但是不管怎么样,我们还是把它做成了企业家的级别。”

“他是一个挺狡猾的小伙子,更是一个营销奇才。”互联网公司比邻的董事长、百度前市场总监毕胜这么评价胡润。

每一年的富豪榜都有惊人消息,从丁磊、陈天桥到黄光裕、张茵,他总能抓住当年的经济热点。除了百富榜,胡润还拥有许多吸引人们眼球的子榜单,如“IT富豪榜”、“房地产影响力人物50强”、“慈善榜”、“女富豪榜”等等。他会去刻意捕捉社会焦点,寻找最能引发人们关注的话题,他的榜单是为社会风向和人们的好奇心所做的,而那些噱头和注意力真正帮他打开了财富大门。

“你知道我对什么榜单最眼红?《福布斯》和《财富》的全球500强。它根据上市公司的财务报表的收入来排榜,实际上2个小时翻译下来,重新排序,然后保留前500个,就这么简单。但全球500强很好很无聊,并不吸引老百姓。”胡润说。

“可能他的中国话没有中国人流利,但是他更知道怎么和个人企业家合作,与他们沟通,了解他们的希望与梦想。他会运用一些心理学的因素。”胡润团队的一位前成员说。

在胡润之前,很多中国的观察者、调研者忍不住也成为富豪圈中的“一份子”,比如《中国企业家》杂志的前任社长刘东华以及《创业家》杂志的总编辑牛文文。刘东华的正和岛是为顶级企业家群体打造的高端社交平台,他在很多年里一直扮演着企业家相互之间、企业家与公众之间的“连接者”;而牛文文,他直接联合一批亲密的投资人,创业做了自己的“黑马事业”,包括i黑马平台、黑马营、“黑马大赛”等。

胡润清楚自己擅长什么,作为榜单提供者,他本质上也是个媒体人。但不同于长期跟踪着中国企业发展进程,而且渗透更深、观察面更加丰富的刘东华和牛文文,和他所排名的对象保持距离,会给他带来最大的利益。对他该扮演的角色来说,旁观比参与更有利。

同时他也有自己的一套让自己的生意与富豪发生关系的办法。

他选择了另一条路:胡润百富公司从形态上是媒体和公关公司的综合体,制作各种富豪排行榜是为了满足公众和地方政府的需要;几本高端杂志可以为财富阶层提供资讯;除此之外他还参与主办体育赛事、举行各种私人宴会,建立自己的品牌和小圈子。富豪们有时成为他营销的对象,有时又成为他营销的内容,但他从未与他们站在同一阵营。

胡润的手机号不再像几年前那样印在名片上了,他说是因为害怕“垃圾电话的骚扰”。他的手机里有上百个富豪的手机号,但他不保证能打通所有的号。

他跟富豪的关系并没有外界想象的那么亲密。“直接打电话的不多,因为他们都太忙了,打了他们也不接。”

“他把自己最核心的信息价值捂得死死的——他闭口不提榜单如何设计、如何实现、如何保证它是否可靠。”

胡润会在举办各种活动的时候群发消息给每一位企业家。从富豪的角度看,这类消息和会所活动、俱乐部通知一样——不至于特别重大,也不至于完全值得忽略。价值取决于活动本身,而不是胡润的面子。

胡润很少跟富豪们保持私交,有些人一年只会见一次,“连续10年,跟一个企业家一年见一次面就算是朋友。”虽然张茵连续3年被排在女富豪榜首,但胡润跟张茵只见过三次。

有的时候他也会主动建立一些联系,他邀请泛海集团的卢志强来参加自己办的周年庆典,一共邀请了十次,前九年卢志强都没有出现,到第十年的时候,胡润终于见到了卢志强。“可能第十次问他,他就不好意思不来了。”

不过,他同钱与富豪的联系却不能断。和钱有关的信息是连接他和富豪之间最有价值的通道。

他制作了三本杂志,《胡润百富》关注企业家的动向,另外两本杂志《胡润马道》和《擎》分别为富豪介绍马赛、游艇和私人飞机。他还做了一本名叫《胡润名校指南》的书,意在帮助那些想把孩子送出国的企业家,他最近的新举动是推出《胡润艺术家排行榜》,教富人们欣赏收藏名人字画。

这类杂志出版不算频繁。比如《擎》,每年出两期,印数3000份,并不在市面上销售,而是直接送到客户手中,最新一期的主打内容是一份全球最贵游艇的排行榜,介绍了每艘游艇的价格和具体租赁方式。

胡润百富公司现在主要的收入来自于赞助费,有媒体曾经报道,2006年百富榜的冠名费就已经超过千万元,但胡润本人并未直接证实这个数据。为地方政府定制榜单,胡润的收入来源是企业冠名赞助,这些企业通常是地产商或者酒店。对他来说,做一份地方性榜单并不困难,根据十多年的制榜经验,这些早已驾轻就熟。“人们总是希望知道他们附近的首富是谁。”这对他而言是一个最有利的需求,在这样的合作中,他很清楚地方政府需要什么,自己能提供什么,以及能得到多少回报。

更重要的是,这是个可复制、低成本的模式。

这让他即便有管理上的短板,在短期内看来也不是件让他焦虑的事。“我知道很多大公司,其实管理都不好,甚至差得惊人,但它们都发展得很大,因为它们抓住了最重要的那一两点。”

我也想过开一个钢铁部门,我也想过开一个在线游戏部门,我也想过开一个矿业部门,我也想过做房地产业的。”胡润开玩笑说,但他其实知道自己最适合做什么。

他的榜单也可以变化成任何卖得出的信息资源。比如与北京某酒店合作推出《胡润品牌榜》,与某银行推出《高净值白皮书》,与某商业化研究中心推出《胡润财富报告》,他的头脑里好像装着无穷尽的榜单,只要有机会,他就可以适时推出。

作为一个精于营销,而且懂得大众心理的人,对于各种媒体采访,胡润始终保持着适度警惕。他在出席各类采访和发布活动时,面对大部分对他榜单的提问,他都能给出类似的回复,就像是事先排练许久的一个标准答案。

他把自己最核心的信息价值捂得死死的——他闭口不提榜单如何设计、如何实现、如何保证它是否可靠。在他简略的描述里,人们大概知道它靠的是财务数据分析,以及采访、面谈等信息综合。这个可复制的金矿,他不想交给别人。

随着人们对他个人品牌的关注,近来,他开始喜欢讲一个自己去非洲爬乞力马扎罗山的故事。那次旅途一路非常艰辛,离登顶还有几百米的时候,他累得实在爬不动了,于是转身下了山。胡润总结说:“我没有那种目标,必须要做到第一,必须要走到顶。我就尽量根据自己的能力,如果实在做不到就算了。”

另一个常出现的例证来自他的家族先辈,据说在英国工业革命时代,他们的家族曾经经历过一段辉煌,“我爷爷说过,不管做什么事,其中一件事你总可以做到全球第一。”

他似乎想通过这些故事强调一件事:他只做力所能及的事,而且在这个领域他愿意为之努力到极致。

现在胡润已经拥有了一个“第一”——他的中国富豪榜。他还在继续做更多的事,可他不会轻易表达出自己的野心。

在他所有的才能里,最重要的一条是他知道自己的坐标与价值,他勤奋,懂得把握机会,不畏惧,不期望太高。他了解人们在想什么且善于营销。这的确也已经不容易。

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