阿里妈妈满血回归
王静静 王静静

阿里妈妈满血回归

从被停用品牌名,到五年后打通淘宝三条线上广告产品线,完成华丽转型,阿里妈妈的满血复活,不但动了传统广告销售的奶酪,也代表一次广告业的革新。

从被停用品牌名,到五年后打通淘宝三条线上广告产品线,完成华丽转型,阿里妈妈的满血复活,不但动了传统广告销售的奶酪,也代表一次广告业的革新。

文/天下网商记者 周麟

(阿里妈妈事业部展示广告和Tanx 产品总监 黄航飞)

这看上去像一场轮回:2007年,阿里妈妈梦想着做一个开放的全网广告自由交易所,打通买方和卖方的交易障碍。一年之后,这个梦想搁浅,阿里妈妈品牌名也被停用,团队转而聚焦淘内广告市场;但在5年之后的2012年,这一品牌却强势回归,并用三条主要产品线搭建出一个淘内淘外的线上广告市场,当年做全网广告自由交易所的梦想也实现了。

“一开始我们并不清楚要怎么做,也没有特别充分地利用手头资源,反而是遇到挫折后,才开始将淘宝上的机会放大,然后再把这样的能力释放出去。”从团队组建的第一天起,阿里妈妈事业部展示广告和Tanx产品总监黄航飞就一直在思索阿里妈妈的路要怎么走,5年下来,他把曾经的磕绊视为转折点。

五年的摸爬滚打成就的阿里巴巴的广告产品思路,也是RTB新语境下快速发展的扎实基础。

完美理念:广告即商品

与阿里巴巴众多大项目一致的是,阿里妈妈起航,同样源于时任阿里巴巴CEO马云的判断。在2007年4月,马云便在内部提出,广告是电子商务不可或缺的一部分,沿用做淘宝的思维,他设想搭建一个线上广告自由交易所,让广告像商品一样流通起来,也就是“广告即商品”。

而提到线上流通,这正是淘宝网最擅长做的事,提供一个平台,让买的人和卖的人进行自由交易,阿里广告的起步也借鉴了这样的思路。由于在此之前,无论是线上还是线下,广告市场都存在一个典型特征:被大的媒体或广告代理商所把持,市场垄断性强,交易环节繁琐而不透明。阿里妈妈希望打破的正是这种垄断性,希望通过交易平台的方式,让大家方便地选择自己所需的广告位,同时借鉴淘宝的评价体系,搭建出一套广告平台的评价体系,以实现交易的公开透明。

2007年4月底,阿里妈妈项目组开始组建。在此之前,阿里巴巴虽然有一些广告收入,但都是没有技术含量的低端形态,对广告的理解并不深。初涉这一新兴领域,才发现广告对技术要求之高,为此,他们开始在技术上下工夫,通过从业已在线上搜索广告领域积累下经验的雅虎团队抽调开发人员,组建起了一个新的项目组,并很快开发出一套系统,支持线上广告位的买卖。

因为理念和思路非常清晰,阿里妈妈在2007年8月10日便正式上线了。当时,这样的想法和实践还是相当领先的,也迅速吸引了第一批会员。

从参与筹备广告项目组开始,黄航飞便与线上广告结缘,并成为阿里妈妈最早的成员之一。但在紧锣密鼓地完成开发测试上线产品之后,还没来得及松一口气,黄航飞就和阿里妈妈团队一起,开始面临市场的“责难”。

首先,阿里妈妈在当时具有一个显著特征,就是面向全网,这让它在起步阶段就脱离了淘宝母体的喂养,导致流量和广告诉求都变得极为不稳定。

在阿里妈妈的理想模型里,广告主和流量是不可或缺的两个要素。同时,也要求这两者之间能达成一种持续共生的关系,“广告即商品”才会像淘宝网一般飞速实现。而实际的情况是,由于阿里妈妈是一个自由交易的平台,在最初的时候,广告主和流量都可以没有限制的进入,导致流量鱼龙混杂,广告主也过于分散;同时,关注投放效果和投放位置的广告主们并不喜欢在大量的广告位置陈列中扒拉出自己所需要的位置。广告主资源的不稳定,也造成了流量的进一步流失。

如今,回头谈起当时的境遇,黄航飞颇有感悟:“一个大型广告市场的建设,是需要一些基础的东西的,比如巨大的流量或巨大的广告诉求,离开了这两者,无论在中国还是美国,这样的模式都行不通。”

守住淘宝金山

在模式逻辑的现实困境下,阿里妈妈管理层开始着手寻找和打造新的根据地,他们将视线转向了淘宝内部。

2008年9月,上线仅一年的阿里妈妈并入淘宝,并停用了阿里妈妈这一品牌名,更名为淘宝联盟。

这一变动不可谓不大,舆论评价褒贬不一,没人知道接下来会发生什么,对于阿里妈妈原有团队而言,这种感觉尤甚。

作为管理者,黄航飞从迷茫转到了切肤的阵痛,连续一年的拼命似乎在一瞬间都泄了气,“没有想到是这样的下场”。他一度想回到自己原来在支付宝的岗位,甚至已经跟HR谈好了转岗,但最终还是没能舍得这个奋斗一年的阵地,还是留在了淘宝,继续做广告。

彼时,恰逢淘宝掌柜们营销需求急速增长之时,而当时大热的直通车并不能满足这一快速膨胀的需求。于是,在直通车这样的搜索广告之外,新团队也开始在其他的广告形式上面尝试探索、发力。

决心留在淘宝之后,黄航飞花了很多时间和精力去思考接下来做什么,最终的决定是钻石展位,也就是尝试改变淘宝内的展示广告,转变人工销售的形式,用技术来卖广告。

用黄航飞的话来讲,钻石展位的出现从一开始就是要“动别人奶酪”的产品,触动的正是淘宝内部销售相关部门的利益。淘宝网原先的展示类广告都是通过销售团队卖出去的,展示位置也是由他们来分配的。因此,钻石展位刚开始只能分到一些比较差的广告位。2009年上线第一天,只赚了500元。这一情况持续了很久,到了当年的10月份,依然没有多少流量,日均广告费也只有一两千。

转机出现在2009年底淘宝网的一次改版。自立项开始,黄航飞便盯住网站的技术负责人小马,希望能给自己团队争取到符合国际标准大小的优质广告位。功夫不负有心人,经过四个月左右的协商,黄航飞终于争取到了国际通用标准300*250的广告位,而且还是在淘宝首页的第三屏。

转变随之而来,随着新改版的淘宝网上线,钻石展位的CPM价格立刻就冲到了17元,远远超出了团队预期。这实在是一个好的开头,这个具有成长性的广告位立刻吸引了大量的广告主进入,也为日后业务的开展提供了足够多的流动性。这也改变了阿里妈妈自由市场阶段广告主和流量不能持续共生的问题。

流量的大量涌入产生了大量的消费者行为数据,使得广告的技术化售卖具备了数据支撑的前提,消费者对哪类商品感兴趣,浏览过什么店铺,根据这些信息系统会对广告进行匹配投放。到2010年5月份,精准投放的定向渐有成效,钻石展位的业务收益也非常理想了。

另外一块重要的业务就是淘宝客。淘宝客的出现显得很异类,在当时的市场上,媒体和流量端都热衷于做CPC广告,Google广告联盟的Ad Sense for Content和百度联盟的百度竞价广告都是这类广告的典型。而对于淘宝客这样的CPS广告形式,市场普遍的态度是观望而非进入。

正因为如此,淘宝客并没有遇到强大的直接对手,同时,对于电商而言,CPS看上去天然就是一种最低成本的推销模式——谁帮我找到消费者并把东西卖出去,我就把提成给谁。流量端找到了变现的新渠道,淘内的广告主也找到了合适的推广者,淘宝客想要连接的两端马上都有了大量的涌入者。

从以上的发展脉络来看,阿里妈妈并入淘宝之后形成了直通车、钻石展位、淘宝客三条产品线,合并之初的前途问题也终于有了着落,阿里巴巴的线上广告业务不仅没死,还真正发挥了一加一大于二的效果。

但随着三条黄金产品线的高速发展,隐忧随之而来,最突出的问题是,黄航飞逐渐发现:站内的流量不够用了。于是,淘宝联盟便尝试把直通车和钻石展位输出到站外,拓展站外资源。

至2012年底,淘宝联盟佣金分成达到30亿元,拥有上百万的淘宝客推广者,同时直通车的外部投放也达到了50亿流量的规模。通过几条腿走路,昔日的阿里妈妈真正成了线上广告交易领域的流量与用户的集大成者。

从全网转向聚焦淘宝,再到全网业务的扩展,一个崭新的阶段已然来临了。

新阿里妈妈亮相

在巨大的流量和用户数基础上,黄航飞发现,一个新进的流量在大多数情况下都会以一个合适的价格匹配出去,而淘宝本身并不需要付出多少成本。黄航飞用了一个比喻,他说这样的流进与输出好比吃火锅,新进流量好比各种食材,平台把食材烧好了,多开放一些座位,淘内淘外的公司都可以进来吃。

“座位”的逐步开放,渐渐成为了Tanx的初始模型。2011年,Tanx 这个面向全网的广告交易平台上线。随着RTB技术的嵌入,广告主可以不用知道用户搜索什么关键字,也不需要苦苦追寻用户暴露出的购买意向,他只需要得到的是通过大量数据还原的消费者影像,广告直接送达目标消费人群的视线当中。

基于RTB的Ad Exchange在欧美等广告市场已经有了较为成熟的试验,在中国的爆发也近在咫尺。Tanx 诞生之后的前半年,由于没有自己的BD团队,平台的流量相当有限,直到阿里妈妈管理层当机立断进行了组织架构的调整,将Tanx和淘宝联盟合并在一起,流量才得以大量注入。以流量吸引用户,再通过用户产生新流量,Tanx很快也成为被市场认可的好产品。

到2012年底之前,淘宝广告业务中,有三项业务的发展尤为显眼:一是淘宝客,二是Tanx,还有一个就是无线端的发展。三项业务之间的关系十分垂直,对资源和人员的要求自然也越来越垂直化,最终自然而然地分化成了三条同步发展的业务线。

“这三条业务线的用户群不一样,产品形式不一样,我们没法用一个现有的名字去统一,因此想到用一个更大的市场品牌来作为名字,那就是之前被停用的阿里妈妈。”阿里妈妈战略和媒体合作部经理陈建把阿里妈妈的回归概括成一个自下而上的决策,有了前几年的积淀和现在的时机,阿里妈妈由此再次出现在大众面前。

2012年底,阿里妈妈事业部重新成立,虽然沿用5年前的品牌,但是业务却有了全新的面貌,当年广告交易所的完美设想已经初步实现——面向淘宝内外广告主购买需求的开放式广告平台。

接下来,阿里妈妈考虑的是如何把整个平台的容量做得更大。

自建Ad Exchange小生态圈

“马云不会要求阿里妈妈应该怎样怎样,他在启发阿里妈妈思考能为生态做些什么。”阿里妈妈事业部总监超凡对《天下网商·经理人》记者这样说。

就Ad Exchange的大生态而言,阿里妈妈试图让Tanx在发挥作为一个Ad Exchange 的优势之外,补齐这个生态圈里缺失或薄弱的环节。

的确,在RTB的现阶段发展中,中国与美国市场最大的不同在于, RTB产业链中的媒体、流量、技术、广告主和数据五要素,在美国都有着明确的对应分工;而在中国,除Ad Exchange 由互联网巨头介入,格局与发展脉络较为清晰外,DSP、SSP、DMP的发展还有较长的路要走,对后两种角色而言,这种状况尤甚。

因此,阿里妈妈除了扮演广告自由交易所的角色之外,也做了DSP、SSP、DMP这些平台的基础搭建。在今年5月份,阿里妈妈推出了SSP平台,接下来还将进一步介入DSP。

阿里妈妈的逻辑是,让这些角色先在自己的体系内运转起来。以DSP为例,阿里妈妈既有钻石展位、直通车这样的内部DSP,也有活跃在RTB市场上的外部DSP,虽然两者在竞价和投放上具有平等性,但是在目前的市场份额上,内部DSP占了八成以上。

陈建对此进行了进一步的解读:“这些内部DSP在平台起步的时候是非常必要的,我们需要广告主和流量达成一个平衡和持续,这两端都有了才能撑起一个平台。初期的时候,我们让大量的广告主去投放,让流量赚到钱,去把这个流量养成规模,然后让大量的DSP进入——因为流量稳定之后,才会有越来越多的人去参加我们的投放,这样才会吸引更多外部DSP。”

目前来看,Tanx自身就形成了一个小生态圈,但阿里妈妈内部并不认为这会是一个常态,开放才是未来。在自建Ad Exchange小生态圈的同时,吸引更多的DSP、SSP,把淘宝数据与第三方数据根据投放需要进行汇集,形成更强大、更具数据参考意义的DMP,这是更大的一种格局。

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