新浪微博淘宝店的史鉴:三年前Facebook店铺化的败局
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新浪微博淘宝店的史鉴:三年前Facebook店铺化的败局

2009年7月8日11点35分,1800- Flowers通过Facebook店铺卖出第一束鲜花,售价34美元,从此Facebook不再是一个社交媒体而加入电商平台行列。分析人士预测,经过5年左右时间,在Facebook上完成的交易额将超越Amazon。

两三年前,在Facebook上开设店铺是个非常热门的话题,因为当谈论到社交网络如何带动销售时,最直接的办法就是将交易直接迁移到社交平台上。很多商家相信购物天然是一种社交行为,只要在Facebook上开设店铺,不用过多的修饰,用户就会通过Facebook上的好友推荐、分享激发购买热情,于是品牌得到了推广,顾客忠诚度得到了提升。事实如何?

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开店不是个好主意

2009年7月8日11点35分,1800- Flowers通过Facebook店铺卖出第一束鲜花,售价34美元,从此Facebook不再是一个社交媒体而加入电商平台行列。分析人士预测,经过5年左右时间,在Facebook上完成的交易额将超越Amazon。

然而,2011年,根据Booz&Co.的统计,Facebook店铺总体销售额50亿美元,看起来是个不错的成绩,但与同年美国电子商务总销售额1943亿美元比起来就微不足道了。另外,Amazon 2011年收入为480亿美元,与Facebook 店铺同为平台商的eBay 2011年交易额为686亿美元。

也是在2011年,多家知名的零售商匆匆进入Facebook又匆匆退出了,如美国时尚品牌Gap、百货公司JC.Penny、高档商品连锁商城Nordstorm、电子游戏零售商Gamestop等都在一年之内进入又退出Facebook 店铺,其中Gamestop只停留了短短6个月。2013年2月28日,Facebook上首家社交网络商城Payvment停止在Facebook上的业务,并将客户名单直接卖给了竞争对手。Payvment于2011年上线Facebook,两年来吸引了17.5万个商家在其平台上开店,并拥有20万注册用户,但现在它的每月活跃用户数下降到仅1万左右。

众多品牌商、零售商、社交电商纷纷退出Facebook的原因无非两点:

1. 投资回报率不足。就如Gamestop市场营销副总裁Ashley Sheetz所说,“对我们来说,Facebook一直是与顾客交流的有效途径,但很难直接产生销售。我们在Facebook上开设直接销售渠道但没有取得理想的回报,于是迅速停止了该服务。”

2. 大商家不愿过多依赖平台发展,特别是Facebook开始自己的零售业务之后,很多商家担心自己利益受损,就像很多品牌商不愿意进入Amazon,就是担心Amazon研究自己的经营模式后抢了自己生意。其次,寄生于平台之上总会受其限制,比如之前与Facebook合作的Zynga,在开始阶段入驻Facebook看中的是其庞大的用户数量,但之后便寻求自建平台独立发展。

Facebook店铺的三种类型

很多人曾经期待Facebook会成为下一个购物目的地,但现实无情地泼了一盆冷水。那么在Facebook上开设店铺到底行不行?为什么?

首先,Facebook Store分成三种类型:

1.浏览式店铺。在Facebook上展示商品,用户点击商品链接后转到外部电子商务网站完成购物。该类店铺只有商铺的形式却不能直接购物,所以被称为Faux Store,很好的例子是BestBuy在Facebook上的店铺。

2.真正意义上的网络商铺(Full Store)。用户可以在该类店铺上获得和其他购物网站相同的体验,产品类目表、购物车、订单结算,所有购物流程都在Facebook上完成。比如Delta航空曾经在Facebook上开设售票窗口,但很快发现用户还是习惯到航空公司网站或通过廉价机票搜索引擎购票。

3.粉丝店铺(Fan Store)。这类店铺是专门为粉丝准备的,品牌粉丝有专有特权,例如购买限时限量产品、获得打折券等。对品牌商来说,运营该类店铺对活动推广、保持用户忠诚度很有效果。例子有Heinz Store、Nine West Store等。

浏览式店铺的好处是便于设置(无需后台程序的整合)并拓宽了流量渠道,但是该类店铺更像是在Facebook上做广告而非销售网站。网络商铺(Full Store)属于完整的购物网站,但事实证明该类尝试大多都失败了。还是拿Delta航空为例,它在Facebook上开设了一个售票窗口却没有引入社交性成分。试问,人们在购买机票时需要互相交流吗?一个人购买机票的行为会受朋友言论影响吗?又或者购买机票只是独立行为,用户更关心价格优势?如此说来比价网站就比社交网站更有优势了。这里我们并不能确定人们购买机票的行为机制,但可以确定Facebook并没有找到一个将机票销售社会化的方法,于是Facebook社交网络的优势便无处施展。

事实上,大多数商家进入Facebook的方法都是将网站销售目录直接导入Facebook,用户在其Facebook店铺购物和在其网站购物体验是一样的(部分商户并不会将全部商品放到Facebook店铺,只是精选其中一部分)。用户在Facebook上没有获得全新的购物体验,也就没有理由去Facebook购物了。另一份由Webtrend发布的关于Facebook和其他商业网站关系的报告同样佐证了这个观点。该报告显示,商户登陆Facebook之后,自身没有电子商务功能的网站普遍向Facebook流失大量浏览量,而自身拥有电子商务功能的网站并没有向Facebook流失过多流量,相反,大多数该类网站的流量得到了稳步增长。这说明Facebook作为交流平台的确有其吸引力,但顾客还是更倾向于上专门的购物网站购物。(当然,如今大多数购物网站都有顾客间交流的功能。)

Facebook店铺的劣势

此外,不得不提Facebook 店铺的劣势:

1.Facebook无法提供完善的购物服务。

很多人对网络交易仍然持小心谨慎的态度,顾客与商家交易时需要平台为其作担保。相比较而言,eBay和Amazon的交易规则和顾客服务系统做得更加完善,而Facebook就像个天然的集市而非管理者,这对于顾客和商家来说都是不够的。再反观Facebook自身,它是否又愿意花费资源去建立一个完善的购物平台呢?显然这不是Facebook的强项。

2.“聚光灯经历”(Spotify Experience)——当顾客在Facebook购买商品后,购买经历会被分享,有可能暴露隐私。

对于一部分用户购买的一部分商品来说这也许是个不错的主意,但显然多数人不愿意将自己的购物隐私暴露无遗。如何将购物与社交融合?融合至哪个层面才使得顾客既体验了社交的乐趣又保留了自身的隐私?比如社交网站Billpy曾将用户信用卡与网站相连,每当用户使用信用卡消费,所购商品都会分享给好友。但是这个听上去很酷的网站从来没有太多活跃用户。

3.大数据引发的恐慌——很多消费者并不希望商家掌握自己过多的信息。

Amazon、eBay这类购物网站知道顾客地址、邮箱、信用卡号,但它们不知道顾客是谁,他们有什么喜好(尽管可以通过浏览和购物历史推断个人喜好,但大多数顾客不会在Amazon或eBay上直接表达个人观点)、交际圈怎样、有什么政治观点等。所以从某种程度上来说,购物网站掌握顾客身份信息,而社交网站了解用户人格特点。那么用户真的想将两者合二为一吗?尽管随之带来的个性化推荐和更加准确的广告推送看似对于顾客和商家都是一件双赢的好事,但是对于很多用户来说,允许商家拥有如此大量的私人信息是难以接受的。

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